產(chǎn)品消失了，品牌是否繼續(xù)存在？

　　產(chǎn)品都完蛋了，品牌還有什么價(jià)值??？其實(shí)不然。熊貓電視機(jī)現(xiàn)在已經(jīng)退休了，但“熊貓”還活得不錯(cuò)，只不過成了手機(jī)為主的品牌了。這是品牌的自然轉(zhuǎn)型，在相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)成為另外的產(chǎn)品的品牌，“熊貓”做得不錯(cuò)；還有一種情況是某品牌涵蓋的產(chǎn)品比較多，把其中一種或幾種產(chǎn)品撤出，也不影響品牌的價(jià)值。比如海爾電腦不做了，并不會(huì)影響大家繼續(xù)信任海爾的其他產(chǎn)品。當(dāng)然，這些產(chǎn)品的消失屬于企業(yè)戰(zhàn)略性的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，企業(yè)是主動(dòng)的、有準(zhǔn)備和危機(jī)防范的，所以一般能夠做到平穩(wěn)過渡，不會(huì)影響品牌的發(fā)展。

　　而我們更關(guān)心的是惡性事件帶來的產(chǎn)品危機(jī)，從而使產(chǎn)品被動(dòng)地退出市場(chǎng)，這時(shí)候，這一產(chǎn)品的品牌價(jià)值就勢(shì)必受到巨大影響。當(dāng)年“秦池”白酒出現(xiàn)危機(jī)的時(shí)候，曾傳出“秦池”商標(biāo)拍賣的新聞，有經(jīng)銷商就說：“別說秦池還有什么品牌價(jià)值了，不受它的負(fù)面影響就不錯(cuò)了。”三株口服液倒掉后，我們也很難想象“三株”這個(gè)品牌還有誰敢用。這屬于典型的一對(duì)一的品牌策略，當(dāng)產(chǎn)品消失后，品牌作為產(chǎn)品的附屬就不存在多大價(jià)值了，反而擁有了產(chǎn)品帶來的所有負(fù)面影響，成為人人避之而不及的燙手山芋。

　　從理論上講，品牌最基本的含義是產(chǎn)品區(qū)別于其他同類產(chǎn)品的定位性名稱。比如剪刀這類產(chǎn)品，生產(chǎn)廠家很多，要明確其身份，則需要有定語性質(zhì)的第二名稱，如“王麻子剪刀”，馬上就定位了。這樣定位之后，這個(gè)品牌名就具有了特定產(chǎn)品的屬性特征，成為這一產(chǎn)品的品質(zhì)、特征的代名詞，從而形成了一對(duì)一的依附關(guān)系，“王麻子”就是那種剪刀，而那種剪刀就叫“王麻子”。一旦這個(gè)產(chǎn)品出現(xiàn)了問題，失去了市場(chǎng)信任，那么“王麻子”這個(gè)品牌也就隨之失去市場(chǎng)信任；另一方面，如果“王麻子”這個(gè)品牌被用來參與了違反公眾心理的事情，產(chǎn)生的負(fù)面影響也會(huì)影響到公眾對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。

　　 這樣，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)品牌其實(shí)是具有一定獨(dú)立性的，正是基于這一認(rèn)識(shí)，才有了“品牌塑造”的更多思路。產(chǎn)品精益求精是對(duì)品牌的塑造，同時(shí)圍繞品牌自身也可以找到很多方法來充實(shí)品牌內(nèi)涵、強(qiáng)化品牌形象。比如“金利來”這個(gè)品牌，在賦予它“成功男人的象征”這一概念的時(shí)候，實(shí)際上就已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了產(chǎn)品的屬性，從而具有了獨(dú)立存在的價(jià)值。這時(shí)候，這個(gè)品牌的可延伸半徑就擴(kuò)充了，它可以覆蓋到很多可以象征男人身份的眾多產(chǎn)品領(lǐng)域，服裝、領(lǐng)帶、腰帶、皮具等等；“王麻子”其實(shí)也是這樣，當(dāng)它成為精品剪刀的品牌時(shí)，也可以延伸到菜刀等其他所有精品刀具上來。

　　當(dāng)一個(gè)品牌具有了較長(zhǎng)的品牌半徑，這個(gè)品牌就具備了獨(dú)立存在的價(jià)值；當(dāng)這一品牌實(shí)際涵蓋的產(chǎn)品很多的時(shí)候，這個(gè)品牌就具備了獨(dú)立存在的能力。“冠生園”月餅出現(xiàn)了產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)，但“冠生園”糖果的市場(chǎng)形象受到的沖擊并不大。這就是因?yàn)檫@個(gè)品牌所實(shí)際涵蓋的產(chǎn)品眾多，具有較強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力了。

　　目前我們接觸到的國(guó)內(nèi)一些品牌危機(jī)的案例，其實(shí)已經(jīng)不是因?yàn)橐粋€(gè)產(chǎn)品的消失而葬送一個(gè)品牌的問題了，甚至往往要順帶促使這個(gè)企業(yè)的倒閉。糾其策略上的原因，主要是單一品牌和單一產(chǎn)品的問題，這個(gè)“單一”未必就是一個(gè)，而且也包括“一牌獨(dú)大”和“一品獨(dú)大”的現(xiàn)象。我們探討這個(gè)問題的目的不僅僅是要在特殊情況下挽救品牌，更主要的是要挽救企業(yè)。也就是說，不僅要在產(chǎn)品消失的情況下，讓品牌繼續(xù)存在，并且也使企業(yè)不至于受到致命的打擊。

　　當(dāng)然，最根本的做法是合法經(jīng)營(yíng)、善于經(jīng)營(yíng)，不出現(xiàn)產(chǎn)品、品牌危機(jī)，或者即便出現(xiàn)危機(jī)也善于處理危機(jī)，保住產(chǎn)品或品牌。我們要說的是這個(gè)產(chǎn)品實(shí)在是回天無力的時(shí)候如何把對(duì)品牌和企業(yè)的傷害降低到最小，說到根本上就是“塑造和保持品牌的獨(dú)立性”。我們常?？吹胶芏?ldquo;大紅鷹”的品牌廣告，但是大多數(shù)公眾并不太了解這個(gè)品牌到底是什么產(chǎn)品。這種超級(jí)獨(dú)立的品牌策略使其很難受到某一具體產(chǎn)品的牽連，但是也很難受到產(chǎn)品形象的促進(jìn)，所以我們感到這個(gè)牌子盡管名氣很大，但是品牌形象失之空洞，可謂利弊參半，并不為大多企業(yè)所采用，但也不失為一種策略。

　　常見的策略有兩種，一是多品牌戰(zhàn)略，一是多產(chǎn)品戰(zhàn)略。前者是指在一個(gè)企業(yè)里設(shè)計(jì)多個(gè)產(chǎn)品品牌，同時(shí)企業(yè)品牌也作為品牌塑造的主要方面。比如寶潔公司，下屬每個(gè)產(chǎn)品都有各自的產(chǎn)品品牌，并不互用和延伸，同時(shí)“寶潔”也成為公眾認(rèn)知的企業(yè)品牌。假如其中某一產(chǎn)品品牌出現(xiàn)問題需要退出市場(chǎng)，對(duì)與之并行的其他產(chǎn)品品牌影響不會(huì)太大；多產(chǎn)品戰(zhàn)略又稱單品牌戰(zhàn)略，即企業(yè)多種產(chǎn)品共用一個(gè)品牌。如娃哈哈，產(chǎn)品序列里有鈣奶、純凈水、童裝等，假設(shè)其中某個(gè)產(chǎn)品出現(xiàn)問題，處理得當(dāng)?shù)脑捚渌a(chǎn)品也不會(huì)受到太大影響；而就企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的關(guān)系來說，有的企業(yè)采用企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌不同的策略，如中旺集團(tuán)的企業(yè)品牌是“中旺”，但產(chǎn)品品牌是“三太子”，也對(duì)品牌保護(hù)具有一定作用。

　　當(dāng)然，多品牌戰(zhàn)略的不利因素也是有的，尤其品牌推廣費(fèi)用巨大，而不被中小企業(yè)采用。至于企業(yè)采取哪種戰(zhàn)略為好，還是要多方面考慮，不能僅僅考慮品牌安全一個(gè)因素