中國OEM鞋企轉(zhuǎn)型之路為何福建先行

    在金融危機的影響下，國際品牌受到?jīng)_擊，紛紛關(guān)閉在華的加工工廠；且世界各地也相繼對中國鞋企展開“反傾銷”運動；面對這些中國OEM鞋企該何去何從？  

    其實OEM企業(yè)的出路在何方？專家們早已開出了“自創(chuàng)品牌、追求更高附加值”這一藥方，從長遠來看，為他人做嫁衣絕非長遠之計，要把握企業(yè)的自主權(quán)，OEM企業(yè)向自主創(chuàng)牌的轉(zhuǎn)變勢在必行。

    晉江多數(shù)運動休閑服飾企業(yè)提前走好了這步路，從小作坊、到自創(chuàng)品牌、再到融資上市。但是，這條路與廣東同樣是OEM起家的鞋企大不相同。廣東OEM鞋企錯過了很多東西。

    針對晉江運動品牌到底是怎樣發(fā)展起來，如何走出了自創(chuàng)品牌新路，匹克的許志華分析說，在上世紀90年代及以前，福建和廣東的大多民營企業(yè)都一樣，都經(jīng)歷著OEM的高峰時期。但是進入上世紀90年代后，廣東的企業(yè)大多還繼續(xù)走OEM路線，福建不少制鞋廠商則已經(jīng)開始改變經(jīng)營策略，嘗試兩條腿走路，OEM和品牌。當時匹克就是最早創(chuàng)牌的企業(yè)之一。2001年中國申奧成功后，企業(yè)間競相模仿，幾乎是一下子讓整個福建的制鞋和服飾的企業(yè)都多了個意識：推廣品牌。直到2008年北京奧運會舉辦的這8年間，對福建運動休閑品牌來說，市場爆炸式增長，企業(yè)飛躍式發(fā)展。如今，隨著各大品牌有了一定的經(jīng)營基礎(chǔ)，大家紛紛謀求上市、整合，整個運動行業(yè)可以說正走向成熟過渡的階段。

    廣東OEM鞋企到底錯過了什么？匹克徐志華曾犀利的分析：從產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)看，多年來一直以外向型經(jīng)濟為主導(dǎo)的廣東，其產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)比福建要好，商機也更多。但也許是日子太好過了，就像溫水煮青蛙，既然日子很舒服，又何必自己搞開發(fā)、搞品牌、搞市場？重點是，在廣東，從事OEM的多是臺資、港資，他們希望投入最少的資金獲得最大的利潤，以最簡單的方式運營以便隨時撤廠。思想過于保守和理性，企業(yè)在品牌塑造和產(chǎn)品創(chuàng)新方面發(fā)展容易落后一步。

    由OEM代工轉(zhuǎn)做品牌的鞋企，首當其沖的準備工作是市場調(diào)研，市場調(diào)研是企業(yè)品牌建立的一個判斷標準，它不僅能幫助企業(yè)對市場有一個深入地了解，而且也能為品牌定位做好鋪墊。一個成功的市場調(diào)研的內(nèi)容應(yīng)包括區(qū)域的消費力分析、區(qū)域消費者的喜好，結(jié)合自身產(chǎn)品的特點，研究目標消費群的年齡階層、目標消費群的特點，自身產(chǎn)品的優(yōu)勢，以及競爭消費品牌的賣點。透過這些企業(yè)、市場、消費者、競爭對手的綜合因素的分析，做到知己知彼。從市場調(diào)研的方式來看，專家建議以自主調(diào)研結(jié)合第三方調(diào)研結(jié)果，因為第三方調(diào)研機構(gòu)的調(diào)研結(jié)果科學(xué)、規(guī)范，但往往過度依賴數(shù)據(jù)，分析判斷總是從事實上出結(jié)果，缺乏對市場的感性認知和判斷分析，而企業(yè)自己做的調(diào)研又缺乏科學(xué)分析，這樣結(jié)合起來既能從大方向上有所把控，又能互補不足，達到比較好的效果。    

    為了合理地規(guī)避風(fēng)險，目前，晉江鞋企由OEM代工轉(zhuǎn)做品牌的企業(yè)很多率先采取了兩條腿走路、內(nèi)外兼修的方式，一方面仍然承接OEM訂單，另一方面也開始做內(nèi)銷市場，以外養(yǎng)內(nèi)，以內(nèi)促外。廣東OEM代鞋企應(yīng)總結(jié)經(jīng)驗，掌握主動權(quán)，突圍壯大。