中國(guó)OEM鞋企轉(zhuǎn)型之路為何福建先行
在金融危機(jī)的影響下，國(guó)際品牌受到?jīng)_擊，紛紛關(guān)閉在華的加工工廠；且世界各地也相繼對(duì)中國(guó)鞋企展開(kāi)“反傾銷(xiāo)”運(yùn)動(dòng)；面對(duì)這些中國(guó)OEM鞋企該何去何從？
其實(shí)OEM企業(yè)的出路在何方？專(zhuān)家們?cè)缫验_(kāi)出了“自創(chuàng)品牌、追求更高附加值”這一藥方，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，為他人做嫁衣絕非長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)，要把握企業(yè)的自主權(quán)，OEM企業(yè)向自主創(chuàng)牌的轉(zhuǎn)變勢(shì)在必行。
晉江多數(shù)運(yùn)動(dòng)休閑服飾企業(yè)提前走好了這步路，從小作坊、到自創(chuàng)品牌、再到融資上市。但是，這條路與廣東同樣是OEM起家的鞋企大不相同。廣東OEM鞋企錯(cuò)過(guò)了很多東西。
針對(duì)晉江運(yùn)動(dòng)品牌到底是怎樣發(fā)展起來(lái)，如何走出了自創(chuàng)品牌新路，匹克的許志華分析說(shuō)，在上世紀(jì)90年代及以前，福建和廣東的大多民營(yíng)企業(yè)都一樣，都經(jīng)歷著OEM的高峰時(shí)期。但是進(jìn)入上世紀(jì)90年代后，廣東的企業(yè)大多還繼續(xù)走OEM路線(xiàn)，福建不少制鞋廠商則已經(jīng)開(kāi)始改變經(jīng)營(yíng)策略，嘗試兩條腿走路，OEM和品牌。當(dāng)時(shí)匹克就是最早創(chuàng)牌的企業(yè)之一。2001年中國(guó)申奧成功后，企業(yè)間競(jìng)相模仿，幾乎是一下子讓整個(gè)福建的制鞋和服飾的企業(yè)都多了個(gè)意識(shí)：推廣品牌。直到2008年北京奧運(yùn)會(huì)舉辦的這8年間，對(duì)福建運(yùn)動(dòng)休閑品牌來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)爆炸式增長(zhǎng)，企業(yè)飛躍式發(fā)展。如今，隨著各大品牌有了一定的經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)，大家紛紛謀求上市、整合，整個(gè)運(yùn)動(dòng)行業(yè)可以說(shuō)正走向成熟過(guò)渡的階段。
廣東OEM鞋企到底錯(cuò)過(guò)了什么？匹克徐志華曾犀利的分析：從產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)看，多年來(lái)一直以外向型經(jīng)濟(jì)為主導(dǎo)的廣東，其產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)比福建要好，商機(jī)也更多。但也許是日子太好過(guò)了，就像溫水煮青蛙，既然日子很舒服，又何必自己搞開(kāi)發(fā)、搞品牌、搞市場(chǎng)？重點(diǎn)是，在廣東，從事OEM的多是臺(tái)資、港資，他們希望投入最少的資金獲得最大的利潤(rùn)，以最簡(jiǎn)單的方式運(yùn)營(yíng)以便隨時(shí)撤廠。思想過(guò)于保守和理性，企業(yè)在品牌塑造和產(chǎn)品創(chuàng)新方面發(fā)展容易落后一步。
由OEM代工轉(zhuǎn)做品牌的鞋企，首當(dāng)其沖的準(zhǔn)備工作是市場(chǎng)調(diào)研，市場(chǎng)調(diào)研是企業(yè)品牌建立的一個(gè)判斷標(biāo)準(zhǔn)，它不僅能幫助企業(yè)對(duì)市場(chǎng)有一個(gè)深入地了解，而且也能為品牌定位做好鋪墊。一個(gè)成功的市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容應(yīng)包括區(qū)域的消費(fèi)力分析、區(qū)域消費(fèi)者的喜好，結(jié)合自身產(chǎn)品的特點(diǎn)，研究目標(biāo)消費(fèi)群的年齡階層、目標(biāo)消費(fèi)群的特點(diǎn)，自身產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，以及競(jìng)爭(zhēng)消費(fèi)品牌的賣(mài)點(diǎn)。透過(guò)這些企業(yè)、市場(chǎng)、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的綜合因素的分析，做到知己知彼。從市場(chǎng)調(diào)研的方式來(lái)看，專(zhuān)家建議以自主調(diào)研結(jié)合第三方調(diào)研結(jié)果，因?yàn)榈谌秸{(diào)研機(jī)構(gòu)的調(diào)研結(jié)果科學(xué)、規(guī)范，但往往過(guò)度依賴(lài)數(shù)據(jù)，分析判斷總是從事實(shí)上出結(jié)果，缺乏對(duì)市場(chǎng)的感性認(rèn)知和判斷分析，而企業(yè)自己做的調(diào)研又缺乏科學(xué)分析，這樣結(jié)合起來(lái)既能從大方向上有所把控，又能互補(bǔ)不足，達(dá)到比較好的效果。
為了合理地規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，目前，晉江鞋企由OEM代工轉(zhuǎn)做品牌的企業(yè)很多率先采取了兩條腿走路、內(nèi)外兼修的方式，一方面仍然承接OEM訂單，另一方面也開(kāi)始做內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)，以外養(yǎng)內(nèi)，以?xún)?nèi)促外。廣東OEM代鞋企應(yīng)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，掌握主動(dòng)權(quán)，突圍壯大。
