《服裝界》年度觀察之十：渠道，收放之間的時(shí)尚魔力

　　《服裝界》年度觀察之十

　　在收放之間，渠道完成了一次變革

　　“只要征服了巴黎就可以征服世界。”吉平生說(shuō)。

　　吉平生是南京一家服裝生產(chǎn)商，2009年其自主品牌“MOUSE JI”進(jìn)入巴黎老佛爺百貨公司。

　　而10多年前，吉平生還在做貼牌生產(chǎn)。

　　但他從沒(méi)有荒廢做品牌設(shè)計(jì)的理想，陸續(xù)參加了柏林“世界精品品牌展會(huì)”和巴塞羅那展會(huì)，最終引起了老佛爺?shù)年P(guān)注。

　　據(jù)了解，在老佛爺?shù)昀铮?ldquo;MOUSE JI”單價(jià)在400—600歐元左右，而代工利潤(rùn)每件是40—60元人民幣。

　　而在2009年，銷售額首超耐克后，李寧開始有更大底氣進(jìn)入耐克大本營(yíng)開店。

　　在這里，主要銷售李寧公司最新研發(fā)的籃球、羽毛球和中國(guó)功夫系列幾大類產(chǎn)品，其中中國(guó)功夫系列產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)還沒(méi)有銷售，全部由國(guó)內(nèi)制造運(yùn)往美國(guó)，專賣店雇員則在當(dāng)?shù)卣心肌?

　　其實(shí)，“‘JNBY’和‘CROQUIS’兩個(gè)品牌去年銷售額同比可增長(zhǎng)一成以上。”江南布衣公司副總經(jīng)理倪國(guó)昌說(shuō)，其在美國(guó)、日本、俄羅斯、新加坡、加拿大、中東等國(guó)家和地區(qū)專賣店已有20多家。

　　最讓人側(cè)目的杭城女裝企業(yè)是“秋水伊人”，它正以超乎想像的速度，在杭城鋪設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，去年之內(nèi)一口氣開設(shè)了37家。

　　“這場(chǎng)金融風(fēng)暴，對(duì)杭州服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，是一場(chǎng)‘大變革’，”杭州杭派女裝商會(huì)秘書長(zhǎng)孟平說(shuō)。

　　2009年5月10日，安踏在廣州北京路以一場(chǎng)盛大熱烈的慶典，宣告安踏第6000家專賣店正式開業(yè)，成為安踏近年戰(zhàn)略布局中的一個(gè)重要里程碑，開啟了“安踏速度”的全新篇章。

　　美特斯·邦威自上市以來(lái)，也加快了擴(kuò)張步伐。根據(jù)公司公告統(tǒng)計(jì)，截至2009年11月26日，公司共計(jì)購(gòu)買店鋪6家，合計(jì)面積2.9萬(wàn)平米。

　　而去年9月5日，與H＆M、ZARA比肩并立，總面積達(dá)1500平方米的美特斯·邦威旗艦店又在北京前門大街開業(yè)。

　　同時(shí)，其在南昌、濟(jì)南開出2家5000平方米大店，并在去年初，豪擲1.85億元，在江西南昌和遼寧丹東購(gòu)置兩處商業(yè)房產(chǎn)，面向國(guó)內(nèi)二三線城市拓展公司銷售渠道。

　　同樣，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)下，波司登正在加大二三線城市終端建設(shè)，并逐步關(guān)停一線城市的零售網(wǎng)絡(luò)。

　　另一方面，公司還在著手渠道總數(shù)的精簡(jiǎn)與單個(gè)門店的優(yōu)化。對(duì)波司登而言，去年很大一部分工作便是渠道提升和優(yōu)化。通俗地說(shuō)，就是思考“如何在更合適的地方將產(chǎn)品賣給更合適的消費(fèi)者”。

　　2009年，另外一個(gè)變化是，以加盟起家的美特斯·邦威加大了直營(yíng)的比例。

　　其實(shí)，在1997年亞洲金融危機(jī)時(shí)，“我們有過(guò)死里逃生的經(jīng)歷。”美特斯·邦威老總周成建說(shuō)，公司曾一度接近垮臺(tái)。

　　而主要原因就出在對(duì)虛擬經(jīng)營(yíng)模式的控制上。

　　當(dāng)時(shí)，專賣店連鎖店開起來(lái)，雖然大大降低了成本，但隨著生產(chǎn)廠家和連鎖店的增加，物流、資金流、信息流及庫(kù)存、銷售回款等都出現(xiàn)了信息溝通不及時(shí)的問(wèn)題。

　　“怎一個(gè)亂字了得？”其副總經(jīng)理王泉庚這樣回憶說(shuō)。

　　而從“亂”中掙脫的方法，就是依靠信息管理系統(tǒng)——制造系統(tǒng)、管理系統(tǒng)、銷售系統(tǒng)。

　　隨著實(shí)力的增強(qiáng)，美邦也不再只滿足于特許加盟，開設(shè)直營(yíng)店開始成為增長(zhǎng)的新動(dòng)力。

　　而事實(shí)上，2001-2007年美邦直營(yíng)店年復(fù)合增長(zhǎng)率為33.44%，明顯快于加盟店的29.95%。

　　按照上市招股書披露，美特斯·邦威將把募資的85%用于渠道建設(shè)，這意味著，美特斯·邦威在直營(yíng)店上的投入將會(huì)更大。

　　其實(shí)，很多企業(yè)都在加盟和直營(yíng)之間進(jìn)行度的把握，尤其在目前市場(chǎng)下行的時(shí)候。

　　羅萊2009年增設(shè)連鎖直營(yíng)門店136個(gè)，直營(yíng)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生的銷售收入達(dá)5億，占公司總銷售30%。

　　同樣，阿迪達(dá)斯已經(jīng)將三葉草的經(jīng)營(yíng)權(quán)全部收回，計(jì)劃自己做自營(yíng)店。

　　進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)7年后，三葉草品牌并沒(méi)有獲得如主品牌阿迪達(dá)斯相稱的知名度，相反由于假冒三葉草產(chǎn)品流行，損害了品牌形象。

　　顯然，直營(yíng)在這個(gè)金融危機(jī)的冬天，更有利企業(yè)的操作。

　　2009年1月，“勁草”獲得武商集團(tuán)2008年度“最佳合作獎(jiǎng)”，這是對(duì)其銷售業(yè)績(jī)的肯定。

　　其實(shí)，“勁草”不過(guò)140多家銷售網(wǎng)點(diǎn)，其原因就是90％以上是自營(yíng)店鋪。

　　“做品牌是長(zhǎng)期過(guò)程，所以我們想把終端渠道做得扎實(shí)一些，再考慮發(fā)展加盟網(wǎng)絡(luò)，”其老總王致勤說(shuō)。