《服裝界》年度觀察之七：2010，價值突破的新起點

　《服裝界》年度觀察之七

　　價值創(chuàng)新，對2010年來說，既為形勢所需，更是時代之使命

　　“傳統(tǒng)上吸引主流消費的品牌連鎖店，其消費群體正在向下一個層次下滑，”中國紡織工業(yè)協(xié)會副會長孫瑞哲說，消費者開始用更少的錢買到同等質(zhì)量、同樣好的商品。

　　其實，“海外市場消費泡沫正在減少，”孫瑞哲說，價位從中高端向中低端下滑，理性消費趨勢正在回歸。

　　因此，他建議企業(yè)去關(guān)注消費結(jié)構(gòu)調(diào)整下的“有效需求”變化，提供更具優(yōu)秀設(shè)計、合理品質(zhì)、價格相對低廉的“大眾型品牌”。

　　顯然，這對中國很多品牌來說，是一個絕好機遇。

　　事實也證明了這一點，“我們品牌沒有受到經(jīng)濟環(huán)境的影響，”北京阿尤品牌董事長尤鴻雁說：“這是因為我們產(chǎn)品有原創(chuàng)設(shè)計優(yōu)勢且價格低廉。”

　　在經(jīng)濟寒冬，原先消費高端奢侈品的人群會向中端轉(zhuǎn)移，給周成建帶來了一個“大發(fā)展之年”。

　　面對危機時代，“我們非常強調(diào)市場需求。”巴拉巴拉老總徐波說。

　　市場的變化也讓他激動不已，原先父母親希望孩子乖巧，現(xiàn)在則強調(diào)孩子要穿得漂亮?xí)r尚。

　　“根據(jù)這種需求，童裝已完全成人化了，”徐波說，并且小孩也有自己的價值觀念，知道什么場合穿什么樣的衣服。

　　而未來15年內(nèi)，我國人口仍將呈上升趨勢、國民收入水平仍將持續(xù)增長、農(nóng)村城鎮(zhèn)化將進一步加速。隨著住房、社會保障等得到合理解決，衣著消費需求潛力有可能極大釋放。

　　2009年中央經(jīng)濟工作會議的一個重要亮點是加速農(nóng)村城鎮(zhèn)化步伐，縮小城鄉(xiāng)生活的差距。休閑品牌和運動休閑品牌將率先打開農(nóng)村市場的大門。

　　而市場細分開始向縱深發(fā)展，從產(chǎn)品品類、檔次、功能、營銷模式，到服務(wù)人群分類、服務(wù)區(qū)域分割等各方面更加細分。

　　如禮服，我國消費者尚未形成著禮服出席特定場合的習(xí)慣，多數(shù)人使用套裝代替禮服。禮服不僅僅在婚禮中使用，音樂會、酒會、時尚派對等場合都會有各自不同的著裝要求。

　　如運動健身將成為未來“新貴族”、“新中產(chǎn)階級”、正在步入社會的“新一代”的主要生活組成部分，并且會產(chǎn)生更多更新的運動項目，如遠足、宿營、登山等，由此會出現(xiàn)更專業(yè)細分的市場。

　　再比如，首飾、鞋帽、箱包等服飾配件一并納入服裝配飾范疇。服裝搭配飾品將逐漸成為日常衣著打扮的組成部分。

　　“一個國家話語權(quán)強不強是消費所決定的，不是生產(chǎn)所決定的，也不是流通所決定的，”華孚控股董事長孫偉挺說。

　　“我們以前是生產(chǎn)環(huán)節(jié)的對抗；下一步是消費層面的對抗。”孫瑞哲說，“市場經(jīng)濟是典型的‘以銷定產(chǎn)’。”

　　但是，很多品牌定位中高檔，并且同質(zhì)化嚴(yán)重。

　　比如男裝，對消費者宣傳也大都是“好男人”或“成功男人”。

　　再如女裝，大多定位25-40歲之間的白領(lǐng)女性。初出茅廬的大學(xué)生，初入職場卻常常買不到適合的衣服。

　　而更多的企業(yè)因為模仿而“死掉”。

　　在“七匹狼”商標(biāo)注冊，并成功運作之后，近30個“狼氏”品牌相繼誕生，它們都希望借助已經(jīng)有的“七匹狼”的名氣，把自己品牌做大做強。

　　然而，據(jù)內(nèi)人士透露，現(xiàn)在僅有少數(shù)品牌壯大起來，其他的發(fā)展一般，甚至“死掉”或者“半死不活”。

　　“在市場發(fā)展早期，這些企業(yè)的跟隨戰(zhàn)略，會帶來不少利益，”有專家說，但隨著市場的發(fā)展，缺少品牌文化的企業(yè)，必將走向衰落。

　　“一個品牌要有鮮明、獨特的個性，才可以在品牌海洋里脫穎而出。”周少雄說。

　　“同質(zhì)化和盲目跟風(fēng)，最終的結(jié)果將是部分中小企業(yè)倒閉，實力不強的大企業(yè)淪為國際品牌的加工廠。”中國服裝協(xié)會常務(wù)副會長蔣衡杰說，“對中國市場再認識再定位再細分，根據(jù)不斷變化的市場，進一步明確自己的定位，進行市場細分。”

　　那如何避免定位斷檔現(xiàn)象呢？我們可以借鑒國外的經(jīng)驗，一個品牌有幾個系列，比如：××品牌，有一個“少女情懷系列”，還會有一個“金色秋韻系列”，多個系列滿足不同層次消費者的多種需求，擴大市場份額，進而獲得豐厚的市場利潤。