暗戰(zhàn)二、三級市場——福建服企的二、三級市場營銷通路

　　在服裝行業(yè)的生態(tài)鏈上，象征著運(yùn)作成熟的國際品牌與國內(nèi)一線男裝品牌的大象和獅子們牢牢的盤踞在高端市場。面對一級市場的趨向飽和、消費(fèi)者的品牌理性、促銷的過度泛濫等，更多福建服裝企業(yè)不得不將營銷重點(diǎn)從一級市場開始下沉至二、三級市場，以期贏得競爭先機(jī)。

　　福建兵團(tuán)二、三級城市的競爭重點(diǎn)在營銷通路建設(shè)，外化表現(xiàn)則為廣告大戰(zhàn)。  “明星+央視5套”的宣傳模式成了市場制勝的法寶，廣告投放量變成外界和合作商檢驗品牌實力的重要證據(jù)。二、三級市場上“產(chǎn)品+廣告+通路”的初級競爭模式正逐漸演變?yōu)槌嗦懵愕耐耆偁?，具體體現(xiàn)在品牌形象、營銷手段、渠道模式、渠道數(shù)量與質(zhì)量、招商策略等方面。

　　“銷量，我所欲也，品牌，亦我所欲也”的兼得心理，使得福建男裝品牌處于“前有猛虎，后有群狼”的人人自危的境地。鎖定二、三級市場，致力于品牌形象向上提升，市場規(guī)模向下擴(kuò)大，已成為福建兵團(tuán)的共識。

　　一、福建兵團(tuán)服裝二、三級市場營銷通路

　　很多福建品牌以往在二、三級市場上，一般采取的是取到百貨市場建立自己的專柜、自己建立分公司、開設(shè)專賣店和加盟店的路線。但由于營銷環(huán)境的易變，如何開辟銷售通路，并搭建平臺建立自己的通路，成為困擾福建兵團(tuán)的現(xiàn)實難題。老板們都在琢磨：如何建立自己的分公司，自己開專賣店，并根據(jù)不同檔次和不同消費(fèi)定位，來選擇不同的商場。

　　福建兵團(tuán)渠道終端在哪里呢?是什么形態(tài)?又如何相互摩擦與碰撞?

　　分析得出，福建兵團(tuán)服裝營銷渠道終端主要組成可以分為：

　　1、分公司或代理商——發(fā)揮著二、三級市場的物流中心、促銷中心及管理中心的作用；

　　2、專賣店或加盟店——在二、三級市場的特許經(jīng)營方式起到了直面消費(fèi)者、維系品牌形象、方便消費(fèi)者購買的作用；

　　3、商場的柜臺場地——營銷方式更多的體現(xiàn)在提升品牌知名度、擴(kuò)大品牌影響力及在客戶二次消費(fèi)時產(chǎn)生心理暗示的作用。

　　特許經(jīng)營—一主導(dǎo)模式燎燃

　　分公司、辦事處或代表處的分支營銷機(jī)構(gòu)曾長期作為福建服裝知名品牌營銷渠道的主體而存在。為了解除傳統(tǒng)的產(chǎn)供銷一條龍的推動式經(jīng)營給企業(yè)帶來的機(jī)構(gòu)臃腫、人員浮動、管理難度加大等經(jīng)營困境。福建兵團(tuán)眾多的知名男裝品牌都采取特許經(jīng)營的擴(kuò)張方式，特許經(jīng)營已成為品牌擴(kuò)張的“加速器”，大大加快了福建服裝品牌市場擴(kuò)張速度。

　　多數(shù)企業(yè)的具體做法就是：先用直營的方式在某一區(qū)域鞏固品牌形象，完成對區(qū)域性試點(diǎn)研究工作，待時機(jī)成熟，將成功的特許經(jīng)營模式復(fù)制其它區(qū)域。同時，授權(quán)一個加盟商在授權(quán)區(qū)域內(nèi)可開設(shè)數(shù)個加盟店(專柜)。以利于他們搶到好的地段，發(fā)揮規(guī)模效益。特許專賣這種營銷方式經(jīng)過幾年的發(fā)展在泉州已經(jīng)初具規(guī)模，備品牌企業(yè)的專賣店規(guī)模大的一兩千家，小的也有四五百家。

　　柒牌在二、三級城市渠道建設(shè)的前期的“自愿式連鎖加盟”體制，給柒牌帶來很大的利益，連鎖店店數(shù)成長較快、總部經(jīng)營成本最低，可帶來的直接弊端就是不易維持品牌形象一致性、約束控制能力差。而且，因為各代理商及專賣店的經(jīng)營能力和資金實力參差不齊，造成備區(qū)域單店銷量差距較大，對市場的開發(fā)與維護(hù)非常不利。2004年起，柒牌由“自愿式連鎖加盟’’機(jī)制，轉(zhuǎn)向“特許加盟體系"。與此同時，利郎、勁霸等也全面實行特許經(jīng)營的營銷模式，打破原有的分公司體系，把分公司的銷售市場賣給代理商。

　　雖然無法斷定這一作法是否適用于所有的有地域性差異的二、三級市場。但有一條脈絡(luò)是清楚的：即通過削減各地主導(dǎo)分公司，把企業(yè)和特許加盟商捆綁起，通過市場化的運(yùn)作來給加盟商“加壓’’，從而使企業(yè)“減壓”。眾多福建男裝一線品牌企業(yè)實施“特許經(jīng)營”后，管理費(fèi)用、服務(wù)費(fèi)用大幅下降，效率得以提升；經(jīng)營成本也大大降低。但對于那些資金及實力稍弱的企業(yè)來講，還是沒有能力進(jìn)行“一刀切”渠道改造，那他們的生存之道又在哪里?

　　“虛擬經(jīng)營”—一連鎖加盟變革

　　專賣店(連鎖)加盟形式因不受競爭的地域限制、方便掌握末端通路、營銷通路整合提升的優(yōu)勢，越來越受到眾多福建服裝品牌企業(yè)的關(guān)注，特別是一些區(qū)域的二、三線品牌。正是這種蓬勃發(fā)展的終端營銷模式給福建服裝產(chǎn)業(yè)集群帶來了深刻的變革，隨之衍生出了“虛擬經(jīng)營”的方式。

　　迫于國內(nèi)產(chǎn)業(yè)壓力、行業(yè)風(fēng)險，為了提高企業(yè)二、三級市場的銷售競爭能力，越來越多的二、三線品牌企業(yè)開始這一品牌運(yùn)營模式。福建現(xiàn)有服裝及配套行業(yè)，已基本形成一條以服裝加工為核心，涵蓋紡織、漂染、輔料生產(chǎn)、市場營銷等備個領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)鏈。象賓伲納，該企業(yè)是石獅一家以生產(chǎn)休閑系列服飾為主的企業(yè)，走的正是“虛擬經(jīng)營”的路子。該企業(yè)目前擁有八個品牌，產(chǎn)品包括T恤、風(fēng)衣、牛仔、毛衣、針織衫等備個系列，其百分之八十的產(chǎn)品放單，羊毛衣則百分之百外加工，自己只有一個小型的后整理廠。在石獅聯(lián)邦工業(yè)區(qū)的賓伲納企業(yè)“總部”設(shè)有企劃部、AD部、采購部、物流部、拓展部、跟單部、自營部等部門，只抓品牌、營銷、設(shè)計等緊要的幾個環(huán)節(jié)，壓力主要來自于銷售和品牌推廣。再者，  “金犀寶”是石獅最早運(yùn)用“虛擬經(jīng)營”模式的服裝品牌，曾創(chuàng)造全國眾多商場、百貨大樓單柜年銷售超百萬元的業(yè)績，吸引全國眾多的商家和客戶紛至沓來。然而市場需求卻暴露出企業(yè)產(chǎn)能的嚴(yán)重不足，急需大規(guī)模整合上游生產(chǎn)資源，讓同行成為自己的“加工廠”。  “金犀寶”，在主攻商場的同時，建立了獨(dú)特的專賣渠道，在有了眾多的貼牌加工合作伙伴和終端專賣網(wǎng)點(diǎn)后，“金犀寶”才逐漸走上“虛擬經(jīng)營”的道路。

　　七匹狼目前采用的策略也是虛擬經(jīng)營。一方面，七匹狼現(xiàn)在的市場不斷擴(kuò)大，自己原有的生產(chǎn)部門無法完成產(chǎn)品加工任務(wù)，多年來，七匹狼一直采用O E M形式，下單到合作企業(yè)，至于產(chǎn)品品質(zhì)方面，用管理輸出的辦法解決；另一方面，七匹狼設(shè)計的產(chǎn)品領(lǐng)域很寬，包括酒、香煙、茶、商務(wù)用品等等。七匹狼強(qiáng)調(diào)利用自己現(xiàn)有資源，實現(xiàn)一品多牌經(jīng)營，這需要多方面延伸和投資，使得本產(chǎn)品更加細(xì)化，無形資產(chǎn)與企業(yè)資源充分應(yīng)用。在“一品多牌”的思想下，“七匹狼”在二、三級市場又采用了“同類不同牌”的擴(kuò)張方式。“七匹狼”為中高檔、 “與狼共舞’’為時尚休閑、 “馬克·華菲"為高檔休閑，三者互補(bǔ)，使品牌的整體實力要比單一品牌大。七匹狼雖率先挑起中國男裝在國內(nèi)二三級市場的戰(zhàn)火，卻有難言之隱，因為其目的就是想比肩國際一流男裝品牌，爭取在一線市場爭取更多的份額，實現(xiàn)七匹狼“成為中國的POLO"的野心。為配合不久前七匹狼發(fā)布的2007年多彩脈絡(luò)新品的推出，七匹狼在銷售終端上也謀求新的發(fā)展。據(jù)了解，2007年七匹狼計劃推行“綠色賣場”構(gòu)想，在全國再開900家店，并根據(jù)產(chǎn)品的定位不同對終端商店的Cl設(shè)計、布局細(xì)分成“紅狼’’版和“綠狼”版兩種店。并在全國成立9個辦事處和“七匹狼生活館”，作為終端樣板，指導(dǎo)終端的整改和店面服務(wù)。此舉就是希望消費(fèi)者認(rèn)同其營銷態(tài)度和方式，那就是——“七匹狼，男士形象顧問”。

　　商場專柜——品牌文化大看臺

　　在商場租賃場地或柜臺進(jìn)行產(chǎn)品銷售是持續(xù)了20多年的常規(guī)營銷模式。福建服裝企業(yè)經(jīng)常評論的“大賣場營銷”基本上可分為兩種形式：一種是進(jìn)行開放式經(jīng)營、單獨(dú)設(shè)立場地并獨(dú)立銷售、由場地所有方進(jìn)行集中式資金管理的百貨商場；另一種是場地所有方只提供場地的使用權(quán)，進(jìn)行簡單的物業(yè)管理，產(chǎn)品銷售商負(fù)責(zé)銷售及品牌形象維護(hù)，并直接在場中設(shè)立專賣店。隨著國內(nèi)一線城市的大型商業(yè)集團(tuán)進(jìn)駐二、三級城市，眾多的商業(yè)地產(chǎn)項目的精品服裝街都是采用的這種形式。

　　商超雖帶不來很大的實際銷售業(yè)績，但是，作為福建兵團(tuán)展示企業(yè)實力的重要窗口，在整個二三線營銷通路上占有很大的比重。在備大商場里，服裝專柜形象各異，設(shè)計得都很好，動線的設(shè)計、燈光的運(yùn)用、產(chǎn)品的陳列都很規(guī)范，也備有一定的特色(差異化)，導(dǎo)購人員服務(wù)都很專業(yè)、周到。專賣店的櫥窗已不再是一張宣傳畫和幾個呆板的模特了，強(qiáng)調(diào)立體感、個性化，櫥窗改變了什么；貨柜陳列不再是簡單的堆貨，強(qiáng)調(diào)色彩、視覺沖擊與購買心情，貨柜也在展示形象；產(chǎn)品不再是簡單的衣服或者褲子從上到下實行配套，系列化給予選擇，也許少了，但精了；導(dǎo)購不再是單純的拿與賣，從儀容到服務(wù)態(tài)度到專業(yè)知識，服務(wù)意識急需建立。這些舉措都是對終端渠道建立后的進(jìn)一步完善和維護(hù)，這種完善不僅包括硬件方面的(維修、貨柜、貨品等)，還包括軟件方面(專賣店形象、服務(wù)態(tài)度、售后服務(wù)等)。