從貼牌代工到上市 鞋企的漂亮轉(zhuǎn)身

    過去的2009是鞋企上市高峰年，2010年又將迎來制鞋業(yè)新一輪的上市潮。

    3月29日，飛克國際在港交所主板市場掛牌上市，開盤即大漲了20%。再看看飛克國際的介紹：是國內(nèi)品牌運(yùn)動(dòng)鞋服企業(yè)，該公司自1998年12月開始出口貼牌代工業(yè)務(wù)，而截止09年9月底止該業(yè)務(wù)占營業(yè)額約36.4%。集團(tuán)另一業(yè)務(wù)以飛克品牌經(jīng)營于時(shí)尚休閑運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服及運(yùn)動(dòng)配飾，其中飛克品牌以中國二、三線城市、年齡介于14歲至25歲的年輕人為目標(biāo)人群。貼牌、代工也成為這家鞋企的出身。

    代工，即代為生產(chǎn)。也就是由初始設(shè)備制造商，即OEM來生產(chǎn)，而再貼上其他公司的品牌來銷售。從20世紀(jì)90年代以來，為了提高自身競爭力，全球跨國公司紛紛實(shí)施全球戰(zhàn)略和歸核化戰(zhàn)略，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)國際轉(zhuǎn)移，從而導(dǎo)致了許多其他國家特別是發(fā)展中國家的企業(yè)開始以O(shè)EM方式參與跨國公司的價(jià)值鏈，融入國際分工，參與全球化。代工在中國雖然起步較晚，但是發(fā)展十分迅速，最先由廣東地區(qū)發(fā)展起來，隨后內(nèi)地的江浙、福建等沿海地區(qū)都形成了OEM的產(chǎn)業(yè)集群。

    但隨著金融危機(jī)及反傾銷的到來，這些代工鞋企陷入了泥沼，或倒閉，或茍延殘喘存活，或開始承受轉(zhuǎn)型之痛。也并不是所有鞋企都等到危機(jī)來臨才手忙腳亂的應(yīng)對(duì)，從貼牌代工到創(chuàng)建品牌，再到上市，提前轉(zhuǎn)型的鞋企在這時(shí)笑傲江湖。

    安踏 從制鞋小作坊到上市之路

    在福建省晉江市一個(gè)靠海的小鎮(zhèn)上，丁志忠起初被一個(gè)樸素的致富欲望所驅(qū)動(dòng)，成為一個(gè)初中未畢業(yè)的鞋業(yè)作坊主。在當(dāng)時(shí)大環(huán)境下，晉江的鞋企基本接外單、給國外企業(yè)做代工為主，丁志忠的鞋廠也不例外。

    在1994年前后，安踏的利潤小得可憐。到過北京能看到國內(nèi)市場空間的丁志忠，覺得安踏應(yīng)該打造屬于自己的品牌，開拓國內(nèi)市場。為此，他在掌舵之后便立即找廣告公司為安踏做企業(yè)形象設(shè)計(jì)。從1999年開始，安踏以每年80萬元的代言費(fèi)請(qǐng)孔令輝為其代言，這是當(dāng)年體育明星代言的行情價(jià)，對(duì)于當(dāng)時(shí)規(guī)模不大的安踏來說，這是一筆超值的交易。令人欣喜的是與孔令輝“結(jié)緣”以后，安踏銷售收入的增長速度猶如坐上了火箭。據(jù)安踏提供的數(shù)據(jù)顯示，從2001年到2006年，安踏銷售收入由1億元增長到12.5億元。乘著這艘火箭安踏于2007年7月在香港成功上市。

   特步差異化營銷贏得市場

    特步算是較晚創(chuàng)建自己品牌的公司了。在2001年特步公司對(duì)于國內(nèi)市場的重要性和經(jīng)營企業(yè)的品牌價(jià)值才有了更深刻的認(rèn)識(shí)。在充分的分析論證后，特步集團(tuán)開始將企業(yè)資源由海外代工轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場。

    而在此時(shí)的國內(nèi)市場競爭已非常激烈，高端品牌有阿迪達(dá)斯、耐克、銳步等國際品牌，中間有李寧、安踏、雙星等大眾品牌。同時(shí)，在三、四線品牌陣營中，又有很多數(shù)不清的地域品牌，搶食剩余的市場份額。如何生存與進(jìn)一步發(fā)展，問題擺在了特步公司的面前。

    特步利用差異化營銷劍走偏鋒贏得市場。特步是國內(nèi)第一個(gè)采用娛樂營銷的體育用品品牌，這非常符合特步作為一個(gè)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌特征。特步以每年人民幣450萬元的代價(jià)與英皇旗下藝人謝霆鋒簽約，成為特步品牌代言人和形象大使。其叛逆、個(gè)性、時(shí)尚集中體現(xiàn)了特步的品牌特征，此后全國各地謝霆鋒的忠實(shí)歌迷瘋搶特步運(yùn)動(dòng)鞋，海報(bào)、CD、簽名畫冊曾在全國幾度斷貨。在代言人深度配合方面，特步也成立了專案組與英皇緊密配合，實(shí)施跟蹤推廣。謝霆鋒到大陸的每一次媒體見面會(huì)，都有特步簽售會(huì)的身影。幾年來，在全國多個(gè)主要城市進(jìn)行聲勢浩大的推廣活動(dòng)，使特步品牌形象深受特步目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)可。

    2001年，特步才開始進(jìn)入中國本土市場，短短幾年用極快的速度取得了令人驚訝的成績。在2008年6月特步在香港成功上市。在2009年公司營業(yè)收入35.453億元，同比2008年的28.672億元增長了24%；其中特步品牌的收入達(dá)到33.308億元，同比增長28%；實(shí)現(xiàn)凈利潤6.475億元，較2008年增長了27%。全年分紅每股0.22港元。通過持續(xù)創(chuàng)新，特步已將眾多競爭對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在身后，并正由單一時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌，升華為蘊(yùn)含時(shí)尚氣息的運(yùn)動(dòng)品牌，品牌價(jià)值也得到理性的回歸和升化。

    匹克 國際化理念突破重圍

    1987年建廠，1991年就開始做匹克這個(gè)品牌。在匹克之前辦過一個(gè)廠，專門做代工，原本準(zhǔn)備和耐克合作，但是后來耐克撤資了，廠里沒有訂單，這時(shí)匹克想到了要自創(chuàng)品牌。

    1988年，許景南正式創(chuàng)立匹克，而原本希望來到耐克合資工廠工作的技術(shù)人員也紛紛來到匹克。在邊繼續(xù)做貼牌生意邊建立品牌過程中，匹克快速成長起來。而在當(dāng)時(shí)的運(yùn)動(dòng)鞋市場，像阿迪達(dá)斯這樣的外國品牌已經(jīng)進(jìn)來了。

    1991年，匹克開始大規(guī)模以“匹克”品牌在國內(nèi)市場銷售，成為當(dāng)時(shí)國內(nèi)最早的運(yùn)動(dòng)品牌。

    匹克是從“PEAK”音譯而來，寓意不斷攀越高峰的自我挑戰(zhàn)精神，匹克的三角形的圖形標(biāo)志代表著山峰，象征著不斷攀越高峰的自我挑戰(zhàn)。

    匹克也是用這條格言來激勵(lì)自己的。在早幾年匹克也曾面臨被“淹沒”的局面。在競爭最激烈的時(shí)候，有多達(dá)47個(gè)晉江運(yùn)動(dòng)品牌同時(shí)在央視體育頻道做廣告。從產(chǎn)品到營銷，同質(zhì)化成為匹克等公司前進(jìn)中的致命阻礙。匹克利用“國際化理念”逐漸突圍而出，于2009年9月在香港上市，完成了由代工到品牌的轉(zhuǎn)型之路。

    “亂世出英雄”這句話看似在說人，但是適用于很多地方。鞋企在金融危機(jī)與反傾銷中也許就能成功轉(zhuǎn)型，鞋企要“愿做”以及“敢做”。在這種時(shí)期鞋企更要抓住有利的市場機(jī)遇，創(chuàng)建并發(fā)展自己的品牌，讓保守單追求利潤思想徹底解放。這時(shí)應(yīng)該會(huì)有更多的鞋企從貼牌代工走向上市舞臺(tái)。