電子商務(wù)營銷需借鑒傳統(tǒng)渠道沖突平衡術(shù)

    傳統(tǒng)品牌企業(yè)擁抱網(wǎng)上銷售，有好下場的似乎不多，僅少數(shù)企業(yè)能解開虛實(shí)整合的珍瓏棋局。渠道沖突困擾了無數(shù)的傳統(tǒng)企業(yè)，讓所有擁抱網(wǎng)上銷售的傳統(tǒng)企業(yè)最少浪費(fèi)一年以上的時間，花費(fèi)超500萬元。

    這些傳統(tǒng)品牌企業(yè)觸網(wǎng)多半是被淘寶的公關(guān)宣傳催眠了，總夢想類似知名品牌杰克瓊斯、優(yōu)衣庫的成功案例輪到自己身上，結(jié)果多半表現(xiàn)平平。

    探究所有傳統(tǒng)品牌企業(yè)投入網(wǎng)上銷售失敗的共同原型如下：

    1.把傳統(tǒng)知名品牌原封不動搬到網(wǎng)上賣；

    2.傳統(tǒng)品牌在網(wǎng)上與實(shí)體渠道價格同步，銷量奇差無比；

    3.傳統(tǒng)品牌在網(wǎng)上價格比實(shí)體價格低，引起實(shí)體顧客抱怨，經(jīng)銷體系抗議；

    4.傳統(tǒng)品牌觸網(wǎng)進(jìn)退失據(jù)，最后屈服經(jīng)銷體系的壓力，價格統(tǒng)一，于是網(wǎng)站變成標(biāo)示官方原價的企業(yè)目錄，長期呈現(xiàn)癱瘓狀態(tài)，項(xiàng)目宣告失敗。

    借鑒是一種智慧

    有些傳統(tǒng)品牌在摸索中不斷調(diào)整路線，逐漸摸出了一些值得關(guān)注的渠道整合策略。有些策略事實(shí)上就是原先這些品牌解決實(shí)體渠道沖突的策略，而過去虛擬渠道的角色被誤解，其實(shí)網(wǎng)絡(luò)無非是“多零售渠道”運(yùn)營模式中的一個新通路。

    1.不同渠道區(qū)分品牌。

    這是目前許多傳統(tǒng)品牌企業(yè)采用的虛實(shí)整合策略。比如華潤家紡經(jīng)過半年的調(diào)研，為了避免網(wǎng)店干擾實(shí)體的定位與價格形象，決定不打原先華潤家紡的實(shí)體渠道販?zhǔn)燮放疲菫榫W(wǎng)絡(luò)客層全新推出luxlulu網(wǎng)絡(luò)旗艦店品牌。該網(wǎng)絡(luò)商店販?zhǔn)鄣膌uxlulu家紡商品質(zhì)量與實(shí)體華潤渠道（百貨/超市）接近，但是因?yàn)榭蛯蛹扒莱杀镜牟町?，luxlulu的商品定價只有實(shí)體的4折。

    既然品牌優(yōu)勢在網(wǎng)上不見得是加分，何不舍棄原有的名牌優(yōu)勢轉(zhuǎn)而借其資本優(yōu)勢與制造成本優(yōu)勢？

    另一家擁有數(shù)千家線下門店的流行女鞋大廠哈森（Harson）集團(tuán)舍棄自己的高知名度實(shí)體名牌資源不用，在網(wǎng)上推出自創(chuàng)的網(wǎng)絡(luò)渠道品牌梅森之邦，新網(wǎng)絡(luò)品牌雖然起步會較慢，必須從頭培養(yǎng)，但由于無龐大實(shí)體渠道的牽制與包袱，反而將來的發(fā)展很值得期待。

    2.不同渠道區(qū)分型號。

    近似的商品，用不同的型號規(guī)格來讓消費(fèi)者不易比較。最會玩這種把戲的是筆記本大廠，他們已經(jīng)長期習(xí)慣面對各種強(qiáng)勢3C通路的價格競爭，幾乎同樣的產(chǎn)品打上不同的型號是他們慣用的把戲。要針對愛破壞價格的京東商城再生產(chǎn)一批新型號的筆記本電腦，對他們來說一點(diǎn)都不難。

    一般來說，渠道競爭極為激烈的商品品類（如數(shù)碼商品），或者是面對渠道成本差異過大（如百貨/電視購物/便利店/網(wǎng)店），傳統(tǒng)品牌多半會走“區(qū)隔品牌或商品”的模糊策略來因應(yīng)，并且實(shí)體虛擬店各有各的優(yōu)勢，并肩作戰(zhàn)成效也會有加乘的效果。

    3.線上渠道賣線下的過季商品。

    有些實(shí)體知名品牌，尤其是較高端的國際時尚品牌對網(wǎng)絡(luò)渠道一向興趣缺缺，因?yàn)樗麄兞?xí)慣讓顧客“錯過就買不到”。他們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)渠道的價格紊亂、假貨充斥不易管理，且網(wǎng)購環(huán)境無法像實(shí)體店面一樣用別具風(fēng)格的裝修氛圍或?qū)I(yè)且親切的售貨小姐來傳達(dá)高端細(xì)致的品牌精神。

    這類型的時尚品牌要上網(wǎng)，有一個不錯的切入點(diǎn)，那就是賣過季商品。國際時尚品牌在世界各國都會有很多滯銷的過季庫存，他們一般都會把這些尾貨集中到實(shí)體Outlet賣場去打折出清。他們對自建網(wǎng)絡(luò)通路未必有興趣，但你如果用Outlet的概念來跟這些品牌企業(yè)談幫他們出清滯銷的尾貨，他們就有興趣了。

    4.限時特賣。

    現(xiàn)在有一種頗熱門的電子商務(wù)運(yùn)營模式，就是購物網(wǎng)站不走Amazon的目錄成列模式，而是一檔一檔地賣，每個時段（如一天或一周）只針對它的網(wǎng)站會員推一檔促銷，活動結(jié)束你就買不到了，你不加入網(wǎng)站會員你也不能買，甚至連商品都不讓你瀏覽。

    這種我們暫稱為“限時特賣模式"的購物網(wǎng)站在歐美不少，如最知名的GittGroupe。在中國此模式也逐漸流行，比如Esprit服飾或NineWest女鞋無意開官方的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，但會和幾家限時特賣模式的購物網(wǎng)站合作，例如ihush俏物悄語、VIP特賣會等網(wǎng)站。他們和這些網(wǎng)站合作頗放心，因?yàn)槭窃跇O短的時間內(nèi)針對該網(wǎng)站會員密集推廣出清，不管價格多低，對實(shí)體的零售渠道不會造成任何影響。