品牌植入：用含蓄的方式引爆銷售
3月31日，由浙江衛(wèi)視聯(lián)手華誼天意傾力打造的勵志戲《愛上女主播》在上海舉行了媒體見面會，記者在會場隨處可見奧康品牌的LOGO。根據(jù)奧康與浙江衛(wèi)視簽訂的全面合作協(xié)議，奧康不僅為該劇男女主角提供鞋包產(chǎn)品，還將奧康品牌、終端形象等自然植入劇中情節(jié)和互動版塊，生動高效地傳播商務(wù)時尚的品牌核心定位。
品牌廣告是打到觀眾眼里還是觀眾心里，越來越多的商家選擇植入熱播劇的品牌傳播趨勢已經(jīng)告訴我們答案。品牌植入，正以一種含蓄的傳播方式引爆終端銷售。
品牌傳播之惑
“嚴禁廣告時間插播電視劇”，網(wǎng)友的這句戲謔之言，表明觀眾對越來越多的電視廣告心生排斥，遙控器成為無情的收視率殺手，在加上網(wǎng)絡(luò)媒體的普及，觀眾可以輕易過濾掉插播廣告，廣告收視與節(jié)目收視的差距日趨拉大，使得廣告投放效果越來越差。據(jù)一位行業(yè)人士透露，中國的傳統(tǒng)廣告在經(jīng)歷多年的高速發(fā)展后增幅趨緩，目前在電視劇中間或前后播出的常規(guī)廣告的收視率通常都處于下滑趨勢中。
作為商家，如何平衡品牌曝光需求和傳統(tǒng)渠道瓶頸之間的矛盾，成為其品牌傳播部門急需解決的難題。
“以前我們都會選擇在主流媒體的黃金時段投放廣告，但是一段時間后去評估，卻發(fā)現(xiàn)沒有對市場形成顯著的刺激效果，我們自然把眼光放到近年才在中國興起的品牌植入這樣的傳播方式。”浙江奧康鞋業(yè)股份有限公司品牌推廣本部總監(jiān)姜伊涵表示。
美國全球品牌內(nèi)容營銷協(xié)會分會主席辛迪?開來普斯曾說過，“我們正從一個營銷溝通的打擾時代進入到一個植入的時代”。品牌植入，它不像傳統(tǒng)廣告那樣直白、裸露，它將品牌、產(chǎn)品、企業(yè)等商業(yè)信息融合成娛樂產(chǎn)品不可分割的一部分，并引導(dǎo)觀眾發(fā)現(xiàn)品牌，記住品牌。這種傳播方式，正以它的含蓄和溫情，俘獲消費者的心。
品牌傍上熱播影視劇
無論是早先由斯皮爾伯格執(zhí)導(dǎo)的《ET》里的里斯糖果，還是《丑女無敵》里的多芬和奧康，《鄉(xiāng)村愛情故事》里的蒙牛和雪佛蘭，越來越多的品牌開始傍上熱播影視劇。
但是品牌植入影視劇不是大雜燴一鍋燉，這里面有深淺早晚的講究。
品牌植入太深，觀眾很難發(fā)現(xiàn)廣告信息；植入太淺，又容易觸發(fā)觀眾的抵觸心理。一般品牌植入的層次按照5個信息點來判斷：商標、產(chǎn)品、態(tài)度、功能、品牌涵義。在這5個信息點中，只包含前兩個信息點被認為是低信息完備程度，效果不明顯。而具有產(chǎn)品功能展示和品牌涵義詮釋的則是信息完備程度較高，將產(chǎn)品的特性和訴求點靈活融入到整個節(jié)目中，使品牌內(nèi)容成為節(jié)目的焦點或情節(jié)開展的主線，這是品牌植入的最佳境界。
“簡單將品牌商標、產(chǎn)品等信息展示出來的方式，我們一般不會采用。只有當(dāng)電視劇的訴求和品牌所提倡的理念高度一致時，這種植入會更加融合，更加無形勝有形。”姜伊涵說到，正因為《丑女無敵》中以“費德南”為代表的新貴群體跟奧康品牌有共同的追求，《愛上女主播》中女主人公堅信“夢想是走出來的”而不懈奮斗最終成功，這些特質(zhì)的吻合，成為奧康選擇植入這些電視劇的關(guān)鍵因素。
而植入的時機則是越早越好，認識到品牌與影視劇的關(guān)聯(lián)度后，商家應(yīng)盡早建立與劇組、導(dǎo)演、明星、網(wǎng)絡(luò)游戲、經(jīng)紀人等組織的聯(lián)系，尋找植入的最佳機會和載體。這樣占據(jù)了主動進攻的優(yōu)勢，高屋建瓴，自然從容。
魔術(shù)師的手法才有魔術(shù)的效果
1982年，《ET》播出后的3個月內(nèi)，里斯糖果的銷售額就增加了65%，有越來越多的小朋友或家長選擇購買這種能讓他們產(chǎn)生一種“成為電影角色”內(nèi)在感受的里斯糖果，這被后來的營銷專家譽為“魔術(shù)般的效果”。
但是在實踐中，卻往往容易走入品牌植入的誤區(qū)。
比如沒有厘清深淺早晚的問題，將與劇中情景、道具、場景無關(guān)的廣告生硬地植入到劇中，一味追求品牌出現(xiàn)的頻次而忽略觀眾注意力的“抗體”，造成觀眾心理上的反感，對品牌形成負面影響?；蛘邲]有建立有效的效果評估機制，對植入式廣告的價值、畫面的聽覺視覺、市場效果、品牌提升度、影響力沒有進行量化分析。
這一點，姜伊涵很贊同。跟《丑女無敵》合作后，奧康適時跟蹤了電視劇的收視情況、品牌呈現(xiàn)效果，并針對終端無敵套裝活動所取得的成果做了分析。數(shù)據(jù)顯示，電視播出期間，奧康的銷售量同期相比有了30%的上揚，進店消費的人群更貼近品牌定位。正因為有了丑女無敵的成功，奧康毫不猶豫地選擇了與浙江衛(wèi)視首部自制劇《愛上女主播》開展深度合作。
成功地植入廣告無一例外要在品牌的定位、劇情的匹配和植入方式的合理性上運用魔術(shù)師般靈巧的策略，才能讓品牌植入產(chǎn)生魔術(shù)般神奇的效果。以此審視奧康等品牌在影視劇中的植入，品牌的市場定位和劇中的呈現(xiàn)方式，都有一種相得益彰的感覺。
