服裝行業(yè)品牌聯(lián)盟：逆勢(shì)轉(zhuǎn)型不容易

　服裝行業(yè)品牌聯(lián)盟：逆勢(shì)轉(zhuǎn)型不容易

　　如何進(jìn)行結(jié)構(gòu)性調(diào)整成為共同的思考方向，其中，品牌化運(yùn)作是眾多話題中的焦點(diǎn)，這充分體現(xiàn)了業(yè)界對(duì)于原來(lái)以出口加工貿(mào)易性為主導(dǎo)的反思，對(duì)于內(nèi)需市場(chǎng)的重視、對(duì)于未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的判斷。

　　然而，對(duì)于中國(guó)服裝行業(yè)來(lái)說(shuō)，大量的企業(yè)原來(lái)處于無(wú)品牌狀態(tài)，即使有的企業(yè)曾經(jīng)嘗試做品牌，但也只是有品牌之名、無(wú)品牌之實(shí)。在沒(méi)有充分準(zhǔn)備的情況下，企業(yè)轉(zhuǎn)型障礙重重。我為服裝企業(yè)老板講課時(shí)，不止一次聽(tīng)到這樣的聲音：“我們真的已經(jīng)認(rèn)識(shí)到品牌運(yùn)作的重要了，但有心無(wú)力，無(wú)從下手啊。”

　　比如：品牌運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)與人力資源匱乏;渠道與終端資源奇缺，渠道建設(shè)又是成本高見(jiàn)效慢的過(guò)程;品牌起步階段沒(méi)有規(guī)模優(yōu)勢(shì)，缺乏品牌競(jìng)爭(zhēng)的基本能力。這些障礙如果找不到解決策略，品牌之夢(mèng)對(duì)于服裝企業(yè)，尤其是中小服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)異于鏡中月水中花。

　　戰(zhàn)略確立之后，策略就是成敗的關(guān)鍵。在對(duì)中國(guó)服裝業(yè)進(jìn)行再研究之后，上海戰(zhàn)國(guó)策提出了“升級(jí)產(chǎn)業(yè)集群，打造品牌聯(lián)盟”的解決方案，以期助中小服裝企業(yè)快速走上品牌之路。

　　尋找產(chǎn)業(yè)集群模式中的“休眠力量”

　　產(chǎn)業(yè)升級(jí)、打造品牌，看起缺乏基礎(chǔ)、困難重重，但如果認(rèn)真研究中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)，我們說(shuō)能找到其中蘊(yùn)藏著“休眠的力量”。

　　我國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)日益向集群化發(fā)展，以長(zhǎng)江三角洲、珠江三角洲、環(huán)渤海三角洲三大經(jīng)濟(jì)圈為輻射中心，在服裝主產(chǎn)區(qū)廣東省、浙江省、江蘇省、山東省、福建省等地，圍繞著專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)、出口優(yōu)勢(shì)、龍頭企業(yè)形成了眾多以生產(chǎn)某類(lèi)產(chǎn)品為主的區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群。

　　杭州的女裝，寧波、溫州的男裝，晉江、石獅的休閑服，中山的休閑服，常熟的羽絨服等，都形成了完善的集聚產(chǎn)業(yè)鏈，這樣成規(guī)模的產(chǎn)業(yè)集群地，共計(jì)有一百多個(gè)。各產(chǎn)業(yè)集群的服裝總產(chǎn)量已占到全國(guó)服裝生產(chǎn)總量的70%以上，在企業(yè)早期的成長(zhǎng)發(fā)展過(guò)程中，產(chǎn)業(yè)集群成為了企業(yè)的孵化器，是企業(yè)起步時(shí)的十分溫暖的小棉襖。

　　但是，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的變化，原本溫暖的小棉襖，越來(lái)越成為限制企業(yè)正規(guī)化發(fā)展的束縛。主要體現(xiàn)在：

　　同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象較為嚴(yán)重。集群中企業(yè)的合作關(guān)系多為利用一定規(guī)模的上游市場(chǎng)降低采購(gòu)成本、利用統(tǒng)一專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)降低交易成本、利用集群規(guī)模效應(yīng)降低生產(chǎn)和管理成本，企業(yè)的戰(zhàn)略方向、發(fā)展思路、運(yùn)營(yíng)模式，出現(xiàn)了嚴(yán)重的同質(zhì)性，產(chǎn)品、款式、產(chǎn)品定位、銷(xiāo)售策略、業(yè)務(wù)拓展模式等，都處處撞車(chē)，千軍萬(wàn)馬走一條路，再寬的馬路也十分擁擠，。

　　競(jìng)爭(zhēng)手段單一，利潤(rùn)日趨微薄。集群式發(fā)展讓企業(yè)成本降低，物美價(jià)廉成為了企業(yè)早期快速成長(zhǎng)的法寶，也是多年延用的唯一法寶，由于買(mǎi)方市場(chǎng)的形成，競(jìng)爭(zhēng)壓力加大，不少集群地開(kāi)始動(dòng)用唯一的法寶進(jìn)行“自殘式”價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)陷入了微利或虧損的泥沼。

　　渠道建設(shè)十分脆弱，企業(yè)缺乏品牌出?？凇?

　　我國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)集群大多屬于專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)依托型集群，即集群內(nèi)企業(yè)主營(yíng)同一種產(chǎn)品，并通過(guò)區(qū)域內(nèi)或鄰近地區(qū)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。這類(lèi)集群占全部服裝產(chǎn)業(yè)集群的60%以上。長(zhǎng)期以來(lái)，企業(yè)通過(guò)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)，走批發(fā)模式，與銷(xiāo)售商之間處于現(xiàn)款、現(xiàn)貨、現(xiàn)場(chǎng)交易的極度松散型關(guān)系。這樣的關(guān)系一度讓企業(yè)十分舒服，不去關(guān)心品牌與渠道的建設(shè)，更不用說(shuō)終端建設(shè)了。

　　許多老板對(duì)此感慨萬(wàn)分：“我們剛起步的品牌，自建渠道沒(méi)有實(shí)力，渠道招商卻沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，這是最大的難題。”在看到這件小棉襖已經(jīng)不合身的時(shí)候，我們不能簡(jiǎn)單的一脫了之，而是要從這種模式背后去尋找積極的力量，并把這種力量放大，同時(shí)彌補(bǔ)最短的那塊板。

　　這些積極因素主要是：產(chǎn)業(yè)分工與合作，使域內(nèi)產(chǎn)業(yè)朝著更專(zhuān)業(yè)、更靈活，企業(yè)間形成了有機(jī)的配套體系;完整、強(qiáng)大的供給能力、多選擇性的產(chǎn)業(yè)鏈也為集群內(nèi)企業(yè)的差異化和創(chuàng)新能力打下了良好的基礎(chǔ)。同時(shí)，多年來(lái)形成的商脈與人脈，也使企業(yè)有了抱團(tuán)突圍的合作基礎(chǔ)。

　　然而，這抱團(tuán)如何才能抱得緊、抱得牢、抱得更有實(shí)效呢?

　　品牌聯(lián)盟是抱團(tuán)突圍的最佳策略

　　其實(shí)，“抱團(tuán)”一說(shuō)多年前就在產(chǎn)業(yè)集群地很流行，也出現(xiàn)了一些措施，最常見(jiàn)的就是由政府或行業(yè)協(xié)會(huì)出面，組織企業(yè)集體參加展會(huì);加大對(duì)產(chǎn)業(yè)集群地知名度的宣傳，打造“××服裝名鎮(zhèn)”等。

　　然而，展會(huì)的煙花散了，眾多小舢板還是沒(méi)有組成大軍艦，小品牌依然還是小品牌;名鎮(zhèn)的名氣大了，但企業(yè)的品牌建設(shè)、渠道建設(shè)依然難度很大，服裝畢竟不象茶葉、火腿那樣可以形成“原產(chǎn)地品牌”。

　　所謂抱團(tuán)，不是簡(jiǎn)單的“集結(jié)號(hào)”，而是資源的合理配置與整合，以達(dá)到最大化的發(fā)揮能量。

　　在分析了產(chǎn)業(yè)集群地企業(yè)的特點(diǎn)與困境之后，我們認(rèn)為，打造品牌聯(lián)盟，是對(duì)產(chǎn)業(yè)集群模式這件小棉襖最好的改造升級(jí)策略。

　　所謂品牌聯(lián)盟，就是選擇產(chǎn)業(yè)集群地有品牌運(yùn)作目標(biāo)與相當(dāng)實(shí)力的企業(yè)為成員，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分、品牌錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)、聯(lián)盟內(nèi)的合理分工，形成同質(zhì)化與競(jìng)爭(zhēng)沖突最小化、協(xié)作與互補(bǔ)最大化的聯(lián)合體，形成差異化競(jìng)合的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，在此基礎(chǔ)上，共同進(jìn)行渠道開(kāi)發(fā)、終端建設(shè)，快速建立自營(yíng)或代理網(wǎng)點(diǎn)，促進(jìn)“品牌群”的快速推進(jìn)。