如何妥善管理收購(gòu)品牌成為鞋企的難題

      受惠于品牌美譽(yù)度增強(qiáng)、產(chǎn)品組合改善和有效網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展等因素，中國(guó)民族體育用品品牌安踏去年凈利潤(rùn)同比大增39.8%，高達(dá)12.509億元，超出此前分析師平均預(yù)期的凈利潤(rùn)11.3億元近一成。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2009年底，安踏零售店數(shù)量同比增長(zhǎng)16.3%，一年共增924家，至6591家。安踏體育用品有限公司的相關(guān)人士表示，2010年公司計(jì)劃分別新增安踏店、兒童店及運(yùn)動(dòng)生活系列店609家、72家及257家，分別得升至7200家、300家及600家店鋪。安踏在2010年的資本開(kāi)支預(yù)計(jì)為2.6元到2.7億元，主要用作生產(chǎn)線的擴(kuò)產(chǎn)。除了在促成自主品牌的快速發(fā)展之外，安踏對(duì)于收購(gòu)品牌的成長(zhǎng)也是尤為關(guān)注。

    在去年10月份，安踏斥6億巨資收購(gòu)了FILA品牌在中國(guó)大陸、香港及澳門(mén)的業(yè)務(wù)，力圖抓住中國(guó)高端體育用品市場(chǎng)的發(fā)展機(jī)會(huì)。FILA中國(guó)業(yè)務(wù)的加盟不但可以為安踏帶來(lái)新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，更能夠與主攻大眾市場(chǎng)的自身品牌形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。安踏體育主席兼首席執(zhí)行官丁世忠表示，安踏將立足于把FILA做得更扎實(shí)，以利好公司長(zhǎng)期發(fā)展。在FILA中國(guó)品牌重塑工作完成后，將甄選于高端消費(fèi)市場(chǎng)已有相當(dāng)根基的分銷(xiāo)商及策劃開(kāi)拓新分店，計(jì)劃2010年底將擁有200家FILA門(mén)店。屆時(shí)，多個(gè)品牌共同發(fā)展將進(jìn)一步完善安踏在各個(gè)市場(chǎng)的覆蓋，并鞏固安踏在中國(guó)體育用品行業(yè)的領(lǐng)先地位。

    如今，每個(gè)企業(yè)都希望打造出屬于自己的優(yōu)秀品牌，在國(guó)內(nèi)乃至國(guó)際市場(chǎng)上爭(zhēng)得一席之地。但畢竟做品牌不只是紙上談兵，企業(yè)需要付出努力和實(shí)踐，特別是對(duì)于品牌基礎(chǔ)薄弱的中國(guó)鞋企來(lái)說(shuō)，這就意味著要投入更多的資金和精力，而這是一個(gè)持續(xù)漫長(zhǎng)的過(guò)程。隨著鞋業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨升級(jí)，不少鞋企開(kāi)始尋找通往成功彼岸的捷徑之路。近年來(lái)，許多中國(guó)鞋企嘗試著通過(guò)收購(gòu)等“抄底”手段拿到國(guó)際知名企業(yè)的業(yè)務(wù)部門(mén)或者品牌資產(chǎn)，企圖達(dá)到快速在市場(chǎng)上樹(shù)立自身品牌的目的。雖然成功的例子有很多，但也不乏有些鞋企由于運(yùn)作不當(dāng)，而導(dǎo)致背上了沉重的壓力與包袱，讓自己陷入了危機(jī)和矛盾中。

    作為一項(xiàng)高風(fēng)險(xiǎn)與高利潤(rùn)并存的商業(yè)行為，鞋企要面對(duì)的既是巨大的挑戰(zhàn)又是無(wú)限的機(jī)遇。在國(guó)際市場(chǎng)上擁有一定影響力的品牌，必定有成熟的品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，不論是在產(chǎn)品質(zhì)量、款式設(shè)計(jì)還是在銷(xiāo)售服務(wù)、渠道營(yíng)銷(xiāo)等方面，表現(xiàn)都較為突出，同時(shí)也受到了消費(fèi)者的肯定和青睞，具備堅(jiān)實(shí)的品牌市場(chǎng)基礎(chǔ)。中國(guó)鞋企通過(guò)收購(gòu)這些品牌，不僅可以大量節(jié)省建設(shè)品牌的資金，迅速提升市場(chǎng)聲譽(yù)，獲得更多的市場(chǎng)份額，而且有助于鞋企供應(yīng)鏈的完善，國(guó)際化戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)以及品牌競(jìng)爭(zhēng)力的增強(qiáng)，也能夠幫助品牌企業(yè)達(dá)到轉(zhuǎn)嫁產(chǎn)業(yè)危機(jī)，躲避投資風(fēng)險(xiǎn)，化解企業(yè)債務(wù)，降低勞動(dòng)力成本，擴(kuò)張企業(yè)規(guī)模等目的。但“抄底”的做法也絕非是一本萬(wàn)利的好差事，收購(gòu)品牌之后而運(yùn)作經(jīng)營(yíng)不成功的鞋企比比皆是，那么中國(guó)鞋企如何管理和發(fā)展這些收購(gòu)的品牌呢？

    首先，鞋企要為品牌找到合適的市場(chǎng)定位，以差異化塑造其形象個(gè)性與自身品牌區(qū)隔開(kāi)來(lái)，漸漸使其與企業(yè)文化能夠相結(jié)合，形成市場(chǎng)互補(bǔ)的局勢(shì)，根據(jù)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)需求、環(huán)境形勢(shì)，確定收購(gòu)品牌所要面向的目標(biāo)消費(fèi)者，以顧客為導(dǎo)向來(lái)提供適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品和服務(wù)，讓品牌在新的市場(chǎng)能夠安家落戶(hù)。值得注意的是，鞋企在經(jīng)營(yíng)品牌的過(guò)程中，切勿肆意改變?cè)瓉?lái)品牌的內(nèi)涵，這樣可能讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生模糊的定位，失去信任感甚至是導(dǎo)致排斥心理。

    對(duì)于收購(gòu)品牌一些沒(méi)有太大市場(chǎng)生存空間的產(chǎn)品，鞋企應(yīng)該以揚(yáng)棄的態(tài)度采取收縮策略，逐漸使其退出市場(chǎng)，而妄加地投入資源繼續(xù)銷(xiāo)售產(chǎn)品，不僅不能為企業(yè)帶來(lái)豐厚的經(jīng)濟(jì)效益，還會(huì)阻礙收購(gòu)品牌的升級(jí)發(fā)展。同時(shí)，鞋企還要借助自主品牌的渠道、營(yíng)銷(xiāo)等優(yōu)勢(shì)為收購(gòu)品牌建立完善的銷(xiāo)售體系，充分發(fā)揮出收購(gòu)品牌的知名度，相輔相成下促進(jìn)鞋企所有品牌的共同發(fā)展，提高鞋企的盈利水平，擴(kuò)大品牌影響力，奪取有利的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)位置。

    中國(guó)鞋企想要通過(guò)收購(gòu)品牌等“抄底”手段促成企業(yè)的進(jìn)步和品牌的飛躍，就要對(duì)品牌進(jìn)行合理的運(yùn)作、經(jīng)營(yíng)及管理，才能使每個(gè)品牌在不同的市場(chǎng)各領(lǐng)風(fēng)騷！