網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷化 鞋企的新曙光
日前，李寧公司CEO張志勇在香港向公眾及投資者公布李寧公司業(yè)績(jī)，在國(guó)際金融危機(jī)的大環(huán)境下，2009年公司銷售收入83.87億元，增長(zhǎng)25.4%；凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)31%的增長(zhǎng)，為9.45億元。
有數(shù)據(jù)顯示，2009年阿迪達(dá)斯在中國(guó)內(nèi)地業(yè)務(wù)大幅下滑，銷售額約為70億元，位居第三；安踏營(yíng)業(yè)額為58.75億元，位居第四；匹克營(yíng)業(yè)額為30.95億元，暫居第五。冠軍仍是耐克，雖然具體數(shù)據(jù)不詳，專業(yè)人士分析，耐克和李寧的差距應(yīng)該很小。
一直以來(lái)，李寧在品牌上總被耐克和阿迪達(dá)斯壓制；在銷量上，又有安踏這樣的民族企業(yè)緊隨其后。隨著市場(chǎng)發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，李寧面臨前有堵截后有追兵的尷尬境地。
為了打破這種尷尬局面，李寧在當(dāng)前企業(yè)電子商務(wù)化的大背景下，從傳統(tǒng)市場(chǎng)一躍而至互聯(lián)網(wǎng)，借助新的營(yíng)銷模式實(shí)現(xiàn)突圍，創(chuàng)造了一片屬于自己的天空。
抓住機(jī)遇，開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
2008年金融危機(jī)的襲擊，使得運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。2009年3月，市場(chǎng)霸主耐克關(guān)閉了惟一在華自有的太倉(cāng)工廠，隨后減少了給代工企業(yè)的訂單（甚至終止了向數(shù)家合同工廠下單）；阿迪達(dá)斯財(cái)報(bào)也顯示，其上半年銷售收入下降2%，利潤(rùn)同比下降95%。然而，在金融危機(jī)下，李寧并未自亂陣腳，反而在此時(shí)尋覓到一片新的市場(chǎng)。與其在傳統(tǒng)市場(chǎng)上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手纏斗，倒不如自己另辟一片新的天地。
這個(gè)新的市場(chǎng)就是互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物市場(chǎng)。有數(shù)據(jù)顯示，服裝是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)金額最高的商品，接近六成的網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)者在網(wǎng)上買過服裝，同時(shí)，服裝占到了全部網(wǎng)購(gòu)金額的約1/4。龐大的交易額得益于中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量的攀升及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物群體的增加。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）2009年1月的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告顯示：截至2008年底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到2.98億人，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的用戶規(guī)模達(dá)到7400萬(wàn)人，占全部網(wǎng)民的24.8%?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個(gè)蘊(yùn)藏巨大消費(fèi)潛力的新興市場(chǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)表明，網(wǎng)上購(gòu)物的群體平均年齡集中在17—30歲之間，具有受教育程度高、收入高、消費(fèi)能力強(qiáng)等特點(diǎn)，這與李寧產(chǎn)品的消費(fèi)群體有著極強(qiáng)的吻合度。
確定了網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)之后，李寧迅速開展電子商務(wù)。2008年4月，李寧成立電子商務(wù)部，在淘寶網(wǎng)上正式推出直營(yíng)品牌旗艦店和直營(yíng)品牌折扣店。此時(shí)淘寶等電子商務(wù)平臺(tái)上，有超過1000家出售李寧產(chǎn)品的網(wǎng)店。李寧電子商務(wù)部利用李寧的經(jīng)銷商體系收編現(xiàn)有網(wǎng)店，以解決網(wǎng)絡(luò)魚龍混雜、真假難辨的局面。2009年，所有網(wǎng)店開始使用由李寧提供的網(wǎng)店專用CI和VI，由李寧統(tǒng)一制定推廣主題。
李寧在線下有近6000家實(shí)體專賣店，網(wǎng)店的覆蓋面則沒有地域化的限制，渠道之間勢(shì)必產(chǎn)生利益沖突。為了解決這種沖突，李寧對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道采取貨品專供，并對(duì)不同的網(wǎng)店進(jìn)行貨品差異化的定位，保障兩種渠道的利益。
目前，李寧在互聯(lián)網(wǎng)上有3個(gè)核心代理商：北京五洲在線、古星電子商務(wù)、逛街網(wǎng)等。這3個(gè)核心代理商在新浪商城、易趣商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、拍拍網(wǎng)和淘寶網(wǎng)開設(shè)了為數(shù)不少的李寧網(wǎng)上專賣店，取得了不俗的銷售業(yè)績(jī)，有的網(wǎng)店更是超過了線下的銷售明星店。這無(wú)疑是李寧將線下渠道拓展模式成功運(yùn)用在線上的成果。
電子商務(wù)，引領(lǐng)“輕公司”潮流
1990年，李寧有限公司由中國(guó)體操運(yùn)動(dòng)員李寧在廣東三水創(chuàng)辦。公司創(chuàng)立之初即與中國(guó)奧委會(huì)攜手合作，透過體育用品事業(yè)推動(dòng)中國(guó)體育事業(yè)發(fā)展。1995年，李寧公司成為中國(guó)體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者。
10年來(lái)，李寧產(chǎn)品已由單一的運(yùn)動(dòng)服裝發(fā)展至運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)配件等多系列并駕齊驅(qū)。李寧也從單一的實(shí)體銷售方式擴(kuò)展到網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)。李寧品牌越來(lái)越深入人心。
2005年4月，李寧冠名網(wǎng)易體育頻道。隨后，李寧先后構(gòu)筑了李寧網(wǎng)易體育社區(qū)、新浪李寧體育社區(qū)、CCTV李寧運(yùn)動(dòng)天地等虛擬社區(qū)，將虛擬社區(qū)打造成消費(fèi)者與品牌互動(dòng)的平臺(tái)，著力提升李寧品牌在網(wǎng)絡(luò)中的影響力。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)方面，耐克和安踏覺醒得比李寧要早，但這兩個(gè)品牌卻沒有在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)龐大的市場(chǎng)里精耕細(xì)作。
李寧做電子商務(wù)，沒有采用多數(shù)服裝品牌的自建電子商城型的網(wǎng)絡(luò)直銷，如佐丹奴、報(bào)喜鳥等，而選擇將網(wǎng)絡(luò)渠道外包，其淘寶網(wǎng)旗艦店和折扣店只能算做一個(gè)展示平臺(tái)。李寧的網(wǎng)絡(luò)渠道外包的方式快速地把渠道規(guī)?；?，在短時(shí)間內(nèi)占領(lǐng)了市場(chǎng)。
李寧憑借對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的了解開展品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，是傳統(tǒng)行業(yè)向“輕公司”模式轉(zhuǎn)型的企業(yè)代表之一。所謂“輕公司”，是指依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和IT技術(shù)手段，將成本優(yōu)勢(shì)和服務(wù)創(chuàng)新進(jìn)一步擴(kuò)大，以貼近市場(chǎng)的方式去聚集消費(fèi)者，了解消費(fèi)者需求，再反向匹配資源。
不可否認(rèn)，李寧“輕公司”運(yùn)營(yíng)模式的成功正在帶動(dòng)更多不同行業(yè)向“輕公司”模式發(fā)展，比如PPG襯衫、美特斯·邦威、BONO等服裝行業(yè)以及淘寶、蘇寧、國(guó)航、京東商城、戴維尼等其他行業(yè)。雖然他們?cè)囁?ldquo;輕公司”領(lǐng)域有成功也有失敗，但是對(duì)“輕公司”模式的探索卻沒有停止。
