品牌時(shí)尚化
時(shí)尚是短時(shí)間里一些人所崇尚的生活。涉及生活的各個(gè)方面，如衣著打扮、飲食、行為、居住、消費(fèi)、甚至情感表達(dá)與思考方式等。乍一看和品牌似乎沒(méi)任何相通之處其實(shí)細(xì)細(xì)的想來(lái)兩者之間有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。
當(dāng)品牌成為時(shí)尚，品牌也就成為了人們樂(lè)于接受和容納的標(biāo)志，當(dāng)品牌成為一個(gè)個(gè)時(shí)尚的標(biāo)志（當(dāng)然這種標(biāo)志或狀態(tài)應(yīng)該是延續(xù)性的）。也就構(gòu)成了品牌的整體進(jìn)步。就如同一波一波的時(shí)尚風(fēng)，構(gòu)成了整體社會(huì)的前進(jìn)。
品牌需要時(shí)尚化，在主體品牌延續(xù)拓展的基礎(chǔ)上為品牌加入更多年輕化、時(shí)尚化、符合時(shí)代的因素，使得品牌的發(fā)展得以與時(shí)俱進(jìn)，符合消費(fèi)者需求。這其實(shí)是品牌形象的時(shí)尚化；品牌傳播亦需要時(shí)尚化，單純的以硬廣、單一的廣告?zhèn)鞑?，帶?lái)的品牌影響力不僅受眾接受程度邊際遞減，還帶來(lái)了品牌的老化、消費(fèi)增長(zhǎng)不足等一系列原因。
“虛實(shí)結(jié)合”打造時(shí)尚化的品牌形象
“創(chuàng)新—打造品牌核心”乃實(shí)招,利用創(chuàng)新品牌更新的形象豐富主體品牌內(nèi)涵，使主體品牌“與時(shí)俱進(jìn)”顯示時(shí)代化的特征、創(chuàng)新產(chǎn)品或者對(duì)已有產(chǎn)品包裝提煉，打造核心產(chǎn)品。例如洋河酒廠(chǎng)在藍(lán)色經(jīng)典系列未出現(xiàn)之前，默默無(wú)聞。當(dāng)藍(lán)色經(jīng)典系列作為洋河酒廠(chǎng)的創(chuàng)新核心產(chǎn)品進(jìn)-全球品牌網(wǎng)-行推廣時(shí)其符合受眾需求的品牌定位彌補(bǔ)了企業(yè)本身的品牌老化的短板，使得企業(yè)發(fā)展規(guī)模得以迅速提升，而產(chǎn)品高端、優(yōu)雅和高品質(zhì)的產(chǎn)品特質(zhì)也會(huì)轉(zhuǎn)介到洋河的其他產(chǎn)品身上使之看起來(lái)與同價(jià)位的產(chǎn)品不同。
“虛招”精準(zhǔn)分析實(shí)現(xiàn)品牌藍(lán)海，在已有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行分析放大，挖掘品牌定位的藍(lán)海，例如五谷道場(chǎng)的非油炸，非油炸即是時(shí)尚。引導(dǎo)了消費(fèi)時(shí)尚風(fēng)潮。
時(shí)尚的東西得到了特定群體的大部分認(rèn)同，品牌是一種消費(fèi)習(xí)慣，說(shuō)白了其實(shí)是一種情感上的信任，是消費(fèi)者產(chǎn)生持續(xù)購(gòu)買(mǎi)行為的紐帶。品牌迎合了消費(fèi)者需求才能大大減少消費(fèi)者認(rèn)知認(rèn)同的過(guò)程。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，功能性訴求能最先引起消費(fèi)者的注意但真正推動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生的還是隱藏于功能性訴求背后的東西。例如運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)，安踏、李寧、阿迪達(dá)斯眾多的品牌投放的軌跡類(lèi)似—“五套集中投放”，利用高頻次、高曝光率的形式對(duì)提升品牌知名度，貌似“很響”的品牌實(shí)則其邊際利潤(rùn)率亦會(huì)隨著廣告費(fèi)用的大幅提升而下降。除去功能性訴求的廣告，將LOGO全部遮蓋，在消費(fèi)者中做調(diào)研。大部分人會(huì)產(chǎn)生混淆。對(duì)品牌的清晰度便會(huì)大打折扣。這便是高頻次、高曝光、同質(zhì)化的傳播帶來(lái)的不良后果，行業(yè)競(jìng)品產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象本就嚴(yán)重，若不加以區(qū)分，在競(jìng)品品牌圍剿的情況下，價(jià)格戰(zhàn)成了銷(xiāo)售利器，這是一種惡性循環(huán)的品牌模式，對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展百害而無(wú)一利。大家的癥結(jié)其實(shí)就是未將運(yùn)動(dòng)背后的精髓提煉并加以區(qū)別。
那么對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌而言，背后的東西是什么？
是精神，是運(yùn)動(dòng)背后的那種舒爽，提倡的是一種戶(hù)外生活，一種輕松向上的生活狀態(tài)，擺脫室內(nèi)的束縛、走出去呼吸新鮮空氣，享受輕松、休閑的生活狀態(tài)，這些正是符合大多數(shù)人的運(yùn)動(dòng)品牌消費(fèi)觀(guān)—并不是為了運(yùn)動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，而是為了戶(hù)外休閑時(shí)能更好、更輕松。本質(zhì)上來(lái)說(shuō)這其實(shí)是一種生活方式的年輕化、時(shí)尚化。因此運(yùn)動(dòng)品牌更應(yīng)重視時(shí)尚化品牌的塑造。
打造時(shí)尚化的品牌傳播：
時(shí)代在進(jìn)步，“消費(fèi)者接觸習(xí)慣漂移現(xiàn)象“越發(fā)的明顯。70-80的主力消費(fèi)群體拿著報(bào)紙仔細(xì)研讀的時(shí)代正在改變，他們也開(kāi)始慢慢習(xí)慣了電腦、互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的便利生活、新鮮樂(lè)趣。80后的新興消費(fèi)人群接觸習(xí)慣更為復(fù)雜，針對(duì)性也更加明確。對(duì)品牌傳播的形式亦提出了更高的要求。
從目前的發(fā)展趨勢(shì)看，品牌影響力的塑造大部分需要一個(gè)集中爆發(fā)點(diǎn)，有選擇短時(shí)間大面積的廣告攻勢(shì)實(shí)現(xiàn)品牌影響力的；有通過(guò)事件傳播、事件營(yíng)銷(xiāo)形成品牌影響力的。還有通過(guò)請(qǐng)形象代言人的實(shí)現(xiàn)品牌影響力等等。他們有著共同的特點(diǎn)——短期內(nèi)的品牌影響力，長(zhǎng)久的品牌影響-全球品牌網(wǎng)-力若成為常態(tài)的形式，對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)便淪落進(jìn)不痛不癢的境地，品牌傳播的效果自然會(huì)大打折扣。這其實(shí)是品牌傳播中的“青蛙效應(yīng)，”當(dāng)品牌傳播的形式、內(nèi)容限于常態(tài)，消費(fèi)者接受品牌的能力便會(huì)逐步降低，進(jìn)而被其他新品取代。典型的例子，王老吉在地震期間捐款門(mén)事件，讓王老吉品牌影響力在短期內(nèi)得到了快速的提升，但從09年底到目前為止，王老吉的品牌傳播再無(wú)大動(dòng)作，繼續(xù)下去將是一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)。幸好最近喜見(jiàn)王老吉的亞運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)。
如何打造時(shí)尚化的品牌：
創(chuàng)新明星產(chǎn)品，以子品牌戰(zhàn)略速度打開(kāi)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的品牌藍(lán)海。形成與其他品牌的區(qū)隔，不僅能提供更多的品牌溢價(jià)，亦為整體品牌的發(fā)展起到了推動(dòng)融合的作用。
“公關(guān)與廣告并舉”，公關(guān)能將品牌更近距離展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，不僅增加了品牌的活力，亦能將品牌內(nèi)涵—“時(shí)尚化的特征”完美的展現(xiàn)。
階段性的品牌目標(biāo)為了迎合階段性的消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣，以階段性的品牌風(fēng)潮帶動(dòng)整體品牌的向前發(fā)展，將品牌傳播下沉到消費(fèi)者中間去。以階段性的公關(guān)活帶動(dòng)全年甚至是幾年的品牌傳播，意圖使品牌永葆活力。
做品牌不是一朝一夕的事情，戒驕戒躁在實(shí)際操作中，搭搭順風(fēng)車(chē)，將某個(gè)時(shí)期的品牌消費(fèi)塑造成一股時(shí)尚風(fēng)，對(duì)品牌的成長(zhǎng)，企業(yè)的持續(xù)發(fā)展都有著重要的作用。
