中國(guó)鞋業(yè)品牌走出“國(guó)門”的艱辛之路

    在金融危機(jī)的影響下，諸多企業(yè)面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)，特別是作為出口企業(yè)受沖擊最大，同時(shí)受國(guó)際市場(chǎng)的排擠，中國(guó)鞋業(yè)出口一直是困難重重。去年，“國(guó)際化”幾乎是除“上市”、“洋退民進(jìn)”之外中國(guó)鞋行業(yè)最閃耀的詞匯。隨著國(guó)內(nèi)鞋企實(shí)力的不斷壯大以及國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的逐漸飽和，一些高瞻遠(yuǎn)矚的名企早已把目光投向了中國(guó)本土以外的海外市場(chǎng)，想憑借著自己在國(guó)內(nèi)的知名度、美譽(yù)度、影響力以及競(jìng)爭(zhēng)力等優(yōu)勢(shì)，風(fēng)風(fēng)光光地走出國(guó)門。

    誠(chéng)然，國(guó)際化戰(zhàn)略可以為企業(yè)提供更為廣闊的海外發(fā)展空間，以此有助于增加企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，提高品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。在競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈的鞋業(yè)市場(chǎng)，品牌鞋企需要挖掘出更多的市場(chǎng)生存機(jī)會(huì)，通過持續(xù)滿足不同消費(fèi)者的個(gè)性化需求，從而確立自身的市場(chǎng)地位。而只擁有國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的份額顯然已經(jīng)滿足不了品牌鞋企逐漸膨脹的發(fā)展欲望，“走出去”的國(guó)際化戰(zhàn)略成了許多鞋企創(chuàng)收更高利潤(rùn)的首選便捷途徑。盡管有一些企業(yè)已經(jīng)從中獲得利益，但也有不少企業(yè)為此付出了慘痛代價(jià)。國(guó)際化戰(zhàn)略的失敗可能致使企業(yè)所有的努力付之東流，從而失去了征服國(guó)際市場(chǎng)的信心。探究其原因也許是因?yàn)槠髽I(yè)實(shí)力不夠強(qiáng)大，或者沒有能夠因地制宜地制定策略，還有些時(shí)候則是因?yàn)閳?zhí)行這些戰(zhàn)略的難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了預(yù)期。

    中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)品牌的龍頭老大，李寧，早在1999年，就提出國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略，當(dāng)年即組團(tuán)參加了ISPO體育用品博覽會(huì)，準(zhǔn)備征戰(zhàn)歐洲市場(chǎng)。到2004年，李寧產(chǎn)品已在23個(gè)國(guó)家和地區(qū)銷售。在最新公布的李寧2009年年報(bào)中，李寧以83.87億元人民幣的銷售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過阿迪達(dá)斯在大中國(guó)區(qū)的銷售額。然而，仔細(xì)剖析相關(guān)數(shù)據(jù)卻發(fā)現(xiàn)，李寧國(guó)內(nèi)銷售額占公司銷售總額的99%，而海外市場(chǎng)僅占到總銷售額的1%。這個(gè)尷尬的數(shù)據(jù)說(shuō)明了李寧在國(guó)際市場(chǎng)的弱勢(shì)。

國(guó)內(nèi)鞋企國(guó)際化進(jìn)程并不順利

   中國(guó)相對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家相對(duì)落后，因此作為相對(duì)落后的發(fā)展中國(guó)家的品牌，不管你在本國(guó)是如何金光閃耀，對(duì)于發(fā)達(dá)國(guó)家挑剔的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這個(gè)品牌只能被當(dāng)成一個(gè)新產(chǎn)品看待，發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)者在品牌的選擇上相對(duì)比較理性，偏好度比較強(qiáng)。他們會(huì)對(duì)國(guó)內(nèi)鞋企貼上一個(gè)不是很光彩的“中國(guó)制造”的標(biāo)簽