案例解析功能鞋故事營銷“二二法則”
目前，功能鞋市場的口碑不是很好，由于夸大宣傳，降低了消費者的信任度。保健品第一次浪潮衰落的重要原因就是沒了公信力。
試想，一個沒有誠信的市場能走多遠。某功能鞋，在電視廣告上吹噓，可治高血壓、心腦血管、風(fēng)濕骨病、腸炎、前列腺炎、腦溢血后遺癥等疾病，讓人不禁感嘆，莫非比太上老君的靈丹妙藥還靈！這種短視行為，是做品牌的大忌。
那怎么辦？關(guān)鍵是解決公信力，一切和保健有關(guān)的產(chǎn)品都逃不掉這個命題。騙得了一時，騙不了一世，況且，現(xiàn)在媒體發(fā)展這么迅猛，想瞞，只能自欺欺人。
這里主要談故事營銷，功能鞋要學(xué)會講品牌故事，用故事背書提升品牌價值，用故事增強品牌的公信力。
先來講個故事，關(guān)于沙特阿拉伯國王用勞力士金表換一雙鞋的“虧本”故事。
2009年10月，享譽全球的糖尿病制鞋專家Dr.Comfort美國總部接到來自阿拉伯王室的電話，受邀為國王定制了春夏秋冬四款糖尿病專用鞋。Dr.Comfort美國專業(yè)足部護理師來到沙特阿拉伯，測量國王站立、坐臥姿勢對腳的不同壓力，確認(rèn)第一腳趾、第五腳趾、足跟在同一深度后，記錄整只腳陷入測量材料的深淺，并將數(shù)據(jù)傳遞至總部，歷時2月，為國王量身打造了專屬的Dr.Comfort糖尿病鞋和襪子。
跟所有糖尿病患者一樣的，國王通過Dr.Comfort獨有的定制流程得到了這雙鞋。國王和其家族非常滿意，他送給Dr.Comfort美國代表ScottHuang一塊勞力士金表和一只中東華美神秘的金盤。
可能，很多人都知道對沙特阿拉伯國王來說，這個買賣虧本了；雖然幾萬或者十幾萬美金對于國王來說，不值一提。其實，問題的關(guān)鍵是國王覺得Dr.Comfort是最好的，值這個價錢，況且健康是不能用金錢買來的，是不能等價的。
這是一個成功的案例，從中能總結(jié)出故事營銷的兩大策略：
一、要找準(zhǔn)對象。背書重在立信，讓品牌增值，所以背書的對象，必須具備這個資質(zhì)。一個普通乞丐和沙特阿拉伯國王肯定沒法比。沙特阿拉伯國王是麥加和麥迪納兩大圣城的守護者，被世人稱為影響世界的一代君主。就連他因為健康原因只能在電視上揮揮手，都能讓人津津樂道。所以，Dr.Comfort糖尿病鞋讓一個乞丐穿和國王穿是有很大的區(qū)別的。當(dāng)然，這個對象還必須屬于你的消費者，否則，他說好就沒有意義，口碑傳播也會大打折扣。
二、要學(xué)會吆喝。背書有了，但只是自己知道，那沒用，得讓消費者知道，抱著-全球品牌網(wǎng)-唯恐天下不知道的想法使勁吆喝。吆喝就是這么回事，聲音大的淹沒聲音小的。拿喇叭的小販會比赤手空拳的人賣得好，所以叫賣的聲音要足夠大，至少在局部范圍內(nèi)足夠大。還有就是聲音特別或方式特別，比如明星效應(yīng)，“沙特阿拉伯國王穿過的鞋子”肯定比普通鞋子吸引人。
方法有了，但還得注意兩個問題，否則，好方法未必會產(chǎn)生積極作用，可能還會產(chǎn)生負面效果。
一、要實事求是。不要為了背書而不講誠信，明明是潘長江用過的，非說是周潤發(fā)。不誠信是自掘墳?zāi)梗坏?。倘若，Dr.Comfort糖尿病將沙特阿拉伯國王說成是奧巴馬估計也沒人信，因為大家知道他沒得糖尿病。咱不說打造品牌，就說賺錢，也得可持續(xù)性吧！
二、要代表性強。不能拿特例、個案來做實驗。沙特阿拉伯國王用了說挺好，其他人用了說沒效果，那是砸牌子。其實，這個流程并無任何特殊之處，所有糖尿病患者都-全球品牌網(wǎng)-可以在Dr.Comfort體驗中心得到這樣專屬的服務(wù)。國王也許沒有享受超規(guī)格待遇，甚至沒有得到體驗中心的貼心服務(wù)，當(dāng)然，這是因為他在自己的屬地里接待了Dr.Comfort的專業(yè)護理師。
對于功能鞋來說，承諾要謹(jǐn)慎，不是越多越好。當(dāng)你的品牌承諾沒有兌現(xiàn)，或消費者認(rèn)為你的承諾沒有達到他的要求時，他就會對品牌失去信任，也許從此再也不買你的產(chǎn)品了。這不是開玩笑。
在誠信的基礎(chǔ)上，要學(xué)會故事營銷，找對人，說對話，做對事，還得會吆喝。當(dāng)然背書不能隨便，也不能將就，得事實求實，還得具有廣泛的代表性。
