鞋企精心謀劃營銷戰(zhàn)略 不盲目跟風(fēng)價格戰(zhàn)

   五月一號即將來臨，消費者習(xí)慣的價格戰(zhàn)鼓聲又將打響，這似乎已經(jīng)成了企業(yè)習(xí)慣打的一套拳法。如今鞋市競爭態(tài)勢對定價有著決定性的影響，那么，五一即將登場鞋企應(yīng)該如何通過競爭態(tài)勢來制定價格策略？有不少一線品牌鞋商坦言，“今年五一不打價格戰(zhàn)，要靠技術(shù)戰(zhàn)博得消費者歡心”。而基于為何不再打價格戰(zhàn)，鞋商也做了這樣解釋。

    首先，對于鞋企來說價格戰(zhàn)的開展能夠迅速促使市場擴大，提高消費者購買力，在一定程度上可謀求短期利益，然而，價格戰(zhàn)畢竟是一種殺敵一千自傷八百的“七傷拳”。使用到極致的結(jié)果往往是：有壟斷之名，卻無壟斷之利。逢節(jié)賣場總是會大張旗鼓打起價格戰(zhàn)，而這種打法已經(jīng)讓消費者疲勞，企業(yè)也會出現(xiàn)疲勞狀態(tài)，而且對于成熟品牌，價格戰(zhàn)的銷售拉動并不明顯，如今消費者購物心態(tài)已經(jīng)到了很成熟地步，更多的是看重技術(shù)和品牌影響力。這兩點往往是消費者選購的關(guān)鍵利益點。如果品牌名聲已經(jīng)夠響亮了，品牌影響力也已經(jīng)深入人心了，再走價格戰(zhàn)之路這對自身品牌也是一種傷害。

    其次，價格戰(zhàn)有助于把市場的蛋糕做大。產(chǎn)品價格直接影響產(chǎn)品的銷量。但是也很容易升溫為惡性的競爭。在初期，資金力量雄厚的大企業(yè)能繼續(xù)生存，而資金短缺、競爭能力脆弱的小企業(yè)將蒙受更多不利；隨著價格戰(zhàn)進一步升級，對于勢均力敵的企業(yè)而言，必然會使雙方企業(yè)大傷元氣，造成兩敗俱傷，最終不能提高經(jīng)濟效益。然而我們也看到商場搞促銷活動時往往是那些一線品牌的產(chǎn)品讓不少消費者翹首以盼。這也是一線品牌走的技術(shù)振興之路引得認可，似乎也達成了行業(yè)共識。加上成熟消費者對這些品牌的支持，也促使他們敢于拒絕價格戰(zhàn)。

    最后，隨著鞋業(yè)生產(chǎn)的標(biāo)準化和競爭的激烈化，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營成本日益呈現(xiàn)出透明化趨勢。在絕大多數(shù)的情況下，價格戰(zhàn)是企業(yè)利潤回歸合理水平的必經(jīng)之路。然而頻繁的價格競爭會導(dǎo)致價格杠桿失靈。過度頻繁的價格競爭將會導(dǎo)致價格信息的失真，消費者對價格的反應(yīng)也會下降，也會對品牌形象大打折扣，不利于品牌形象的建立，對品牌形象產(chǎn)生不良影響。

    通過以上分析我們可見，在這一特殊鞋市中，價格戰(zhàn)作為一種市場營銷戰(zhàn)略，價格戰(zhàn)本身并無對錯之分，是否執(zhí)行價格戰(zhàn)取決于具體的環(huán)境。時機恰當(dāng)時，企業(yè)可以非常聰明地計劃和執(zhí)行價格戰(zhàn)。而一線鞋企似乎就掌握了識別時機、抓住時機的竅門，成為常勝將軍。對于它們的觀察與分析，同樣是很有價值的。