日本服裝業(yè)：欲進(jìn)軍中國網(wǎng)絡(luò)銷售市場

　網(wǎng)絡(luò)銷售目前在中國的所有消費領(lǐng)域中發(fā)展最為迅猛。網(wǎng)上購物群體已經(jīng)達(dá)到了一億，市場規(guī)模今年預(yù)計超過5萬億日元，3年之后達(dá)到13萬億日元。許多日本的企業(yè)都嘗試進(jìn)軍對這個領(lǐng)域，但他們遇到了很多意想不到的困難。我們對要抓住這一良機(jī)的必要條件進(jìn)行了探索。

　　凡客誠品公司(VANCL)作為與網(wǎng)絡(luò)銷售有關(guān)的獲得風(fēng)險投資的企業(yè)，雖然在日本沒什么知名度，但是在中國在這一年里一下子變得非常有名。該公司將總部設(shè)在北京，從2007年10月開始通過自己的網(wǎng)站來進(jìn)行服裝的銷售。從那時起僅僅過了2年半，就變成了現(xiàn)在在網(wǎng)絡(luò)銷售領(lǐng)域最受矚目的一家公司。該公司的創(chuàng)始人，CEO陳年很直接的這么說到：“在中國，就算是優(yōu)衣庫，我們也不能輸。”這個自信到底從何而來呢?首先讓我們來看看他們驚人的增長。2009年的銷售額是6億元(約78億日元)。從他們第一年度的500萬元(約6500萬日元)來看，他們2年之內(nèi)的銷售額增長了100倍以上，公司員工的數(shù)量也擴(kuò)大到了900人。最近他們剛搬進(jìn)了黃金地帶的辦公大樓。

　　世界四大會計師事務(wù)所之一德勤去年12月發(fā)表了題為亞太地區(qū)高科技高成長企業(yè)500強的報告，該報告通過調(diào)查過去3年的銷售額的增長率對亞太地區(qū)的高科技獲得風(fēng)投企業(yè)進(jìn)行了排名，結(jié)果凡客誠品排名第一。進(jìn)入該報告綜合排名前五名的還有運營SNS網(wǎng)站的日本GREE。雖然它讓我們看見了其努力的結(jié)果，但是VANCL的增長率是GREE的10倍以上。

　　從網(wǎng)絡(luò)開始，中國的“優(yōu)衣庫”

　　VANCL的CEO陳總現(xiàn)年40歲。他是2004年被美國亞馬遜收購的中國第一個網(wǎng)絡(luò)銷售網(wǎng)站卓越網(wǎng)的創(chuàng)始人之一，在網(wǎng)絡(luò)銷售的領(lǐng)域里是相當(dāng)有名的人物。

　　陳總曾經(jīng)在北京做過報社記者，有過許多不尋常的經(jīng)歷。當(dāng)被問及自己公司成長的理由的時候，他有些謙虛的說到：“中國的網(wǎng)民以及網(wǎng)絡(luò)購物的人數(shù)急劇上升，我只不過是運氣好，趕上了好時機(jī)罷了。”

　　確實，VANCL的發(fā)展是基于中國網(wǎng)絡(luò)的普及這一勢頭的。中國2009年年末的網(wǎng)民數(shù)量與前年同期相比增長了28.9個百分點，共增加了3億8400萬人，3年之間增加了近3倍。進(jìn)行網(wǎng)上購物的人在2009年就超過了1億人，市場規(guī)模與前年同期相比增加到了3兆2300億日元。只要這一勢頭不衰退，預(yù)計2013年能達(dá)到1萬億元(約13兆日元)。

　　當(dāng)然，VANCL的成功不僅僅是趕上了時代的潮流。在中國，服裝是網(wǎng)絡(luò)銷售市場中交易最多的一個領(lǐng)域，因此競爭也相當(dāng)激烈。VANCL能夠脫穎而出的原因，是它提出了在網(wǎng)絡(luò)銷售中比較特殊而又大膽的戰(zhàn)略。

　　在服裝行業(yè)中，SPA(自有品牌服裝專業(yè)零售商)已經(jīng)成為了一個成功典范。而VANCL成為了能夠稱之為網(wǎng)絡(luò)版SPA的新型銷售模范。

　　VANCL所經(jīng)銷的商品，完全是由自己親自策劃設(shè)計的。在北京的總部里設(shè)有產(chǎn)品策劃部門，與世界級別的時裝設(shè)計師一起合作來開發(fā)商品。而生產(chǎn)則是委托浙江等地主要面向歐美國家出口的服裝制造企業(yè)。這些都和平常的SPA是一樣的。

　　但它的最大的特點是沒有實際的店鋪。通常衣服都是在店里面試穿之后才買的，而且服務(wù)態(tài)度也很重要。雖然服裝不是非常適合網(wǎng)絡(luò)銷售，但是VANCL就敢于對網(wǎng)絡(luò)銷售采取特別的方式。

　　從男裝上看到商機(jī)

　　他們首先想到的是男裝并且認(rèn)為男裝很適合網(wǎng)絡(luò)銷售。因為男裝不容易像女裝那樣受到流行的影響，而且消費者通常能夠很好的把握自己的尺寸來購買像襯衫之類的服裝。

　　他們的武器是低價格。在VANCL的網(wǎng)站上，我們能看到與歐美服裝店目前正銷售的同等的襯衫2件一組只賣188元(2440日元)。這是依照比國內(nèi)優(yōu)衣庫店鋪和銷售網(wǎng)站上的價格低三到五成的價格來設(shè)定的?？礈?zhǔn)了目標(biāo)，通過低價格把消費者吸引到了面前。陳總說到：“店鋪里衣服的零售價格，有60%-80%用于店鋪運營的費用里面。因為我們公司沒有店鋪，所以我們能做到用低于別人50%的運營費用來將商品提供給顧客。”

　　但是這一戰(zhàn)略是要在有一定知名度和知名度發(fā)展至一定事業(yè)規(guī)模的前提下才成立。而VANCL通過網(wǎng)絡(luò)上別出心裁的廣告戰(zhàn)略來克服了這一難題。根據(jù)華瑞網(wǎng)標(biāo)公司的調(diào)查，2009年VANCL投入網(wǎng)絡(luò)的廣告費用為5.2億元(約68億日元)，在全中國排名第二，超過了耐克,聯(lián)想集團(tuán)和大型汽車制造商。

　　廣告中的一大半是根據(jù)點擊購買來對網(wǎng)站運營者支付報酬的效果廣告。從大型綜合網(wǎng)站到個人網(wǎng)站的首頁上都可見他們的廣告。他們的戰(zhàn)略就是通過使用與公司銷售額相匹配的金額在廣告上從而使消費者的數(shù)量增多。

　　而他們卻又不在諸如電視，雜志等其他媒體上做廣告。雖然開始運營后前三個月期間，他們在雜志等各種各樣的媒體上都做過廣告，但是他們之后選擇了容易測定效果的網(wǎng)絡(luò)廣告。