服裝網(wǎng)絡(luò)營銷：2010年或?qū)⒊伞胺炙畮X”
這是一個從不缺乏創(chuàng)意的時代，但這個時代產(chǎn)生的創(chuàng)意卻其興也忽，其亡也忽！
中國的網(wǎng)購服裝行業(yè)興起與紅火就在這短短的三四年內(nèi)。每當(dāng)談其興起，人們總是不免要再次提及PPG和李亮，雖然PPG早就斯人已逝，但是其對于網(wǎng)購服裝品牌具有開路先鋒的播種者的意義卻不容抹殺。金融危機(jī)讓傳統(tǒng)服裝企業(yè)的外貿(mào)渠道遭受了比較大的沖擊，但卻讓網(wǎng)上渠道在主動與被動中“意外”地紅火起來，就如同非典時期紅火了中國的網(wǎng)游市場和網(wǎng)購市場一樣。
也是在金融危機(jī)之時，我們注意到了風(fēng)險投資商們?yōu)榇蟀训恼娼鸢足y找到了新的用武之地，網(wǎng)上服裝B2C公司正成為新寵。作為網(wǎng)購服裝品牌的代表者，其CEO陳年在2010年正緊鑼密鼓地進(jìn)行第四輪融資，有業(yè)內(nèi)專家表示，按照一般的做法，這可能是凡客誠品上市前的最后一次大規(guī)模融資；作為同行卻不同模式的麥考林，則在2008年就順利完成了一次歷史性的融資股權(quán)變更，紅杉中國以8000萬的代價購買了之前華平基金持有的股份，正式控股麥考林，而隨后麥考林一系列的動作表明，它很有可能在今年成為第一家登陸美國資本市場的“輕公司”。除此之外，幾乎所有的傳統(tǒng)服裝品牌，都或深或淺地參與到了網(wǎng)上服裝B2C業(yè)務(wù)的開拓和發(fā)展，如果再把淘寶的店商計算在內(nèi)，這個群體已經(jīng)蔚為可觀。
然而，在紅火的背后，特別是隨著投資機(jī)構(gòu)頻頻現(xiàn)身，人們發(fā)現(xiàn)這個新興行業(yè)，正在積聚馬太效應(yīng)：強(qiáng)者越來越強(qiáng)，弱者越來越弱，或是跟不上節(jié)奏。2010年，人們發(fā)現(xiàn)先行者或者優(yōu)秀者正在不斷提速，后進(jìn)者或者跟隨者正在被攪亂步點。人們不禁發(fā)出疑問，2010年，難道將是中國網(wǎng)購服裝的分水年？
分水品牌？
細(xì)分中國網(wǎng)購服裝的參與者，我們可以將其劃分為三種。一類是自建網(wǎng)上服裝品牌的公司，即純電子商務(wù)公司也就是“鼠標(biāo)公司”，比如凡客誠品、瑪薩瑪索等；一類是傳統(tǒng)服裝企業(yè)建立的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道；還有一類是多渠道服裝B2C企業(yè)，最有代表性的是麥考林。這里沒有將淘寶上數(shù)量眾多的服裝電商納入其中，一方面是因為淘寶上的電商很多都是C2C的業(yè)務(wù)，另一方面是由于淘寶上的有些店商已經(jīng)成為被傳統(tǒng)服裝企業(yè)收編的加盟渠道商之一。
在這三種參與者中，最需要做出品牌的無疑是第一種和第三種公司，雖然傳統(tǒng)服裝企業(yè)的網(wǎng)購品牌也需要打造，但是畢竟由于有線下其他渠道的補(bǔ)充，往往沒有那么緊迫的品牌危機(jī)感。市場的統(tǒng)計數(shù)據(jù)也有力地證明了這一點。根據(jù)AC尼爾森的廣告監(jiān)測結(jié)果顯示，2010年前兩個月，在網(wǎng)絡(luò)廣告的投放中，凡客誠品、麥考林成為了冠亞軍，廣告價值估算分別為5080萬元、5000萬元。如果算上平面、戶外以及其他新興媒體的廣告投放，相信他們的投入數(shù)量將是相當(dāng)驚人，即便是“財大氣粗”的傳統(tǒng)服裝企業(yè)也難以望其項背。顯然，作為這個行業(yè)的兩個領(lǐng)先者，雙方都在不約而同地為品牌做著不懈地努力。
之所以要持續(xù)不斷地為品牌進(jìn)行“狂轟濫炸”，一方面因為這是拉動銷售的有效方式，如今絕大部分公司對于廣告的投放基本還停留在這個階段，只有極少的網(wǎng)購服裝品牌開始向品牌宣傳發(fā)力；另一方面這也是要做成一個新的服裝品牌的必要代價，畢竟服裝最終依靠的就是品牌的價值；當(dāng)然也有投資方走向資本市場的壓力。
不過，網(wǎng)購服裝的起家是借助于遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)渠道的低價格優(yōu)勢，因此在消費者的潛意識里，購買的第一導(dǎo)向往往是價格，而這種思維定式將是對要做網(wǎng)購服裝品牌的公司的致命打擊。根據(jù)正望咨詢對于2009年中國服裝品牌和服裝網(wǎng)購的調(diào)研，如果把所有的服裝品牌放到一起，人們對于服裝品牌的認(rèn)知(提及率)基本還是以人們耳熟能詳?shù)拿譃橹?，新興的網(wǎng)上服裝品牌還遠(yuǎn)沒有這種品牌的號召力。調(diào)研發(fā)布的男女前十大知名度品牌中，、阿迪達(dá)斯、都為男女品牌前三位，而美特斯邦威、KAPPA等新興品牌也名列其中。
不過，單純地以一線城市的白領(lǐng)階層作為調(diào)查對象的話，相信凡客、麥考林等網(wǎng)購品牌還是具有了相當(dāng)?shù)闹?，因為這一階層正是最活躍的網(wǎng)絡(luò)用戶之一。也正是意識到了這一點，凡客誠品不斷進(jìn)行著這些細(xì)分網(wǎng)上客戶的品牌宣傳。凡客誠品副總裁許曉輝告訴記者，凡客已經(jīng)確定要啟用品牌代言人，而內(nèi)部基本已經(jīng)確定了人選，就是借助《奮斗》、《我的青春誰做主》而紅火起來的新星王珞丹。之所以選擇王珞丹，許曉輝表示，“王珞丹已經(jīng)確定將要擔(dān)任電視劇版《升職記》的女主角，而這個白領(lǐng)時尚角色與凡客的品牌訴求正好是吻合的。”除此之外，凡客誠品還對在校大學(xué)生群體進(jìn)行重點照顧，據(jù)記者從凡客內(nèi)部了解到的信息，凡客現(xiàn)在正在全國各大高校中進(jìn)行形象代言人的選拔活動，通過這種事件性營銷來影響這個網(wǎng)絡(luò)用戶的重要群體。
即便是作為新興信息交流方式的微博，凡客也不放過。在2009年8月微博進(jìn)行內(nèi)測時，他們就作為最早一批進(jìn)入。幾個月間，VANCL連續(xù)推出一系列活動：1元秒殺原價888元服裝，網(wǎng)購豪禮相送，邀請姚晨、徐靜蕾等名人互動吸引用戶，聯(lián)合新浪相關(guān)用戶贈送VANCL牌圍脖，利用暢銷服裝的設(shè)計師講述設(shè)計背后的故事，讓剛?cè)肼毴齻€月的員工大肆抒發(fā)感性情懷……另據(jù)記者從一位知情人士獲悉，其實凡客在今年還曾想成為中國足球超級聯(lián)賽的贊助商，只不過最后因為價格的原因而擱置。
除了凡客之外，麥考林也在不斷地進(jìn)行媒體的狂轟濫炸，從去年下半年開始，麥考林除了在廣告上加大投入外，也強(qiáng)力在各大主流財經(jīng)媒體上進(jìn)行宣傳報道，此外還與上海電視臺合作時尚類欄目，將快時尚的品牌理念不斷進(jìn)行傳播。
相比于這些致力于打造網(wǎng)購服裝品牌的公司，更多的企業(yè)還是將網(wǎng)絡(luò)僅僅當(dāng)作了服裝的另一個銷售通路而已，特別是對于傳統(tǒng)服裝企業(yè)。資深電子商務(wù)研究者邵國云表示，“在大部分企業(yè)眼里，網(wǎng)絡(luò)被定義為一種渠道。”對于這些企業(yè)而言，打造網(wǎng)購品牌顯然有著太多的不現(xiàn)實，即便是各自對網(wǎng)購服裝B2C的理解也參差不齊，這種理解的差別正在將他們引向又一個分水嶺。
