中國服裝品牌整體化能力提升之道

　　4月26日，中國服裝協(xié)會五屆三次理事會暨全國服裝行業(yè)工作會議在鄭州舉行。會上，中國服裝協(xié)會向與會代表公開了《創(chuàng)建中國服裝強國發(fā)展綱要導(dǎo)向意見》（討論稿），圍繞著強國綱要，會議舉辦了專題論壇。服裝強國建設(shè)的四個重要目標，暨科技強國、品牌強國、人才強國、可持續(xù)發(fā)展強國。在這其中，如何打造品牌強國，如何全方位的提升中國品牌的整體運營能力，是其中重要的組成部分。論壇上，中國服裝協(xié)會副會長、福建七匹狼實業(yè)股份有限公司董事長周少雄作了題為《中國服裝品牌整體化能力提升之道》演講。以下為現(xiàn)場錄音資料。
    
　　周少雄：各位領(lǐng)導(dǎo)、各位來賓、各位服裝業(yè)界的同仁，非常榮幸今天有這個機會跟大家共同分享一些有關(guān)服裝品牌發(fā)展建設(shè)過程當中的一些體會。

　　早上聽了我們杜會長的發(fā)言，還是非常有感觸，我們杜部長從非常全面的各個方面分析，已經(jīng)闡述了我們整個中國服裝品牌發(fā)展當中所碰到的各種狀況。并且指明了一些發(fā)展的方向，應(yīng)該說分析非常透徹。

　　我在聽的過程當中一直在思考中，這些問題在我們實踐當中事實上都是碰到了，那么我們杜會長把這兒都總結(jié)出來。我也建議大家好好去研讀一下。好好學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)，應(yīng)該會有不少的感悟。

　　談到中國服裝品牌的發(fā)展情況來講，這個題目也是蠻大，也只能從自己自身的體會跟經(jīng)驗，跟大家分享。有不到之處請大家批評指點。

　　我想，這幾年中國的服裝品牌發(fā)展非?？?，應(yīng)該說，呈現(xiàn)欣欣向榮的狀態(tài)。中國的服裝品牌，這十年的表現(xiàn)來講，已經(jīng)呈現(xiàn)百花齊放的格局。既有一些銷售額比較大的一些優(yōu)秀品牌，也有一些出自于設(shè)計師的創(chuàng)意跟定位比較精準的個性化品牌的出現(xiàn)。那么，這種情況，應(yīng)該說使得中國的服裝品牌發(fā)展呈現(xiàn)出越來越國際化的現(xiàn)象。從品牌的強度來講的話，確確實實我們一直以來都在模仿著、摸索著、探索著國外品牌的發(fā)展之道，來參考、學(xué)習(xí)。在這個學(xué)習(xí)的過程當中，以前也許我們很多的品牌都是從制造業(yè)工廠開始，慢慢轉(zhuǎn)向做自有的品牌。也有很多的這幾年品牌直接切入了市場的流通渠道，在渠道當中打出了自己的品牌。這幾年更有我們的設(shè)計師通過自己的創(chuàng)意跟藝術(shù)的眼光，創(chuàng)造了自己品牌的定位。但是從我們原來的發(fā)展過程當中，中國服裝品牌最早期當然從OEM、ODM開始。實際上國外品牌的發(fā)展也同樣走過這樣的道路，其實我們現(xiàn)在來講的話，我們要用更短的時間去追趕別人家用幾十年、上百年服裝品牌的發(fā)展歷程。中國已經(jīng)形成了國際品牌競爭的重要市場，在這個激烈競爭的市場過程當中，我們到底有什么樣的能力參與到國際化的競爭環(huán)境當中來。我們在思考品牌背后的競爭力過程當中，我們的競爭力到底強在哪里？從我這幾年的發(fā)展經(jīng)驗來看，我覺得以往我們中國的服裝品牌靠一項專長能夠凸顯，迅速的占領(lǐng)市場，能夠使它的產(chǎn)品特點贏得一系列的消費者。那么通常表現(xiàn)在一些單項的品類上面。不管我們做夾克的，或者做西裝的，或者做西褲的發(fā)展，通常單一品類的發(fā)展，特別是男裝的表現(xiàn)更加突出。帶動整體品牌多面的、全面的累計，形成發(fā)展品牌的一個基礎(chǔ)。

　　國外的話，這方面的單品發(fā)展也一樣，通常他們非常注重產(chǎn)品的品質(zhì)，產(chǎn)品的功能性，產(chǎn)品的質(zhì)量。但是，這幾年這么多的品牌，更呈現(xiàn)在，并不僅僅靠單品，也不僅僅說靠產(chǎn)品的質(zhì)量，或者是整體的一個單方面的一些優(yōu)勢。我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在這幾年在信息技術(shù)的應(yīng)用之下，國外品牌的競爭已經(jīng)形成的是一個系統(tǒng)性的競爭。是一個叫做有策劃、有規(guī)劃的集團軍的一種作戰(zhàn)體系。不僅我們的產(chǎn)品品質(zhì)要好，品牌宣傳要有方法，同時管理手段也要跟得上品牌的反映速度。所以，這種系統(tǒng)性的要求，就成了我們今后在面對國際品牌競爭的一種整體綜合實力的一種表現(xiàn)，能不能競爭得過別人家。能不能頂住最后的這么一道防線，使得國外品牌的競爭在我們本土的過程當中也能夠受到我們國內(nèi)品牌強有力的抵抗，或者利用本土的優(yōu)勢能夠戰(zhàn)勝國外的品牌，甚至于通過這樣的平臺走向國際。

　　那么這種系統(tǒng)性的優(yōu)勢，體現(xiàn)來講應(yīng)該怎么樣描述系統(tǒng)性的概念。像這個系統(tǒng)性的概念，我在想，我的思考有很多方面，所以用三言兩語一下子可能說不太清楚。但是有一個表達的話，實際上，我們現(xiàn)在在想我們品牌的過程當中，有的人注重品牌的定位，文化建設(shè)，有的重視產(chǎn)品的品質(zhì)，商品到底符合不符合市場的要求。但是，這時候我們發(fā)現(xiàn)都是關(guān)聯(lián)性的，因為現(xiàn)在市場的渠道，現(xiàn)在信息手段的促進，都使得光靠一個點的發(fā)揮，已經(jīng)不能夠很好的占據(jù)比較絕對的優(yōu)勢。

　　所以，我們現(xiàn)在很多的品牌來講，首先來講都必須要，但是面面俱到也有問題，我們什么方面都要顧，哪有那么多力量顧及得來，品牌要做，產(chǎn)品品牌也要做，產(chǎn)品企劃也要做，渠道建設(shè)也要做，門店的服務(wù)體系也要做，那么這么多的體系往往肯定沒有辦法同時一步達到。所以平衡這些關(guān)系，成為我們今天面臨的一個重要的問題。所以，我們談我們的品牌的策劃開始，從我們的定位當中去思考。到底我們的產(chǎn)品針對什么樣的消費群，這種不同的消費群他所對應(yīng)的渠道又是什么樣的形式，是百貨商場的形式，或者是獨立開設(shè)門店的形式，是開設(shè)大店的形式，或者開設(shè)小店的形式，這都是定位里面的形式。那么風(fēng)格的方式也會取決了一系列定位的關(guān)聯(lián)的關(guān)系。

　　很多品牌做的過程當中，總是覺得我們的形象，我們的文化底蘊怎么不如國外的一些品牌更加的鮮明，更加的有個性。我去年去倫敦過程當中，我一直對倫敦的品牌非常感興趣，一直去琢磨他們的男裝品牌發(fā)展過程到底是怎么回事。為什么我們現(xiàn)在認同、認知他的品牌，通常這個品牌是怎么回事，這個品牌是怎么回事，他的品牌通常能講出他一套歷史跟一套原由出來。這些原由這幾年大家做品牌通常要靠一些廣告，靠一些請代言人，這些形式從品牌出擊來講，形成知名度的話，當然非常好。但是我們總是覺得少了一點什么東西。在我們看國外的品牌的時候，看倫敦的品牌，我們看到有一些品牌生存到現(xiàn)在的話，有一些是常常標榜是皇家某某人定制過的。我們也看到他們長期關(guān)注哪些社會活動形式。比如他們打馬球，或者是打板球、或者是其他的，他們背后形式的服裝通常有一個圈子，這個圈子的生活方式形成了他們文化所要敘說的重要的原由。同時他們堅持在這個領(lǐng)域當中去生根，不斷的堅持為這個層次的人、這個圈子的人去服務(wù)。多年的累計，多年的精工細作形成了他們品牌的重要的內(nèi)在文化的基因。所以這個文化基因，就形成了核心的競爭力。那么我們在短時間之內(nèi)來講，我們今天贊助這個項目，明天贊助那個項目，往往來講我不知道為什么要贊助它我只知道這個項目讓我曝光率更高一點，我就去贊助它?；蛘呶矣纤臅r候請幾個代言人標榜一下，知名度打開了以后并沒有想到代言的背后還要操作一些什么問題，這就是我們在文化思考過程當中，是不是有抽絲剝繭的方式理解到背后的因素，重要的問題。

　　但是現(xiàn)在我們來看，這些是有歷史的品牌。有一些品牌并不是沉淀多少文化歷史，他的文化歷史是怎樣的？通過一個市場了解消費者的一種叫做時尚的消費特性。然后經(jīng)過有效的組織系統(tǒng)跟設(shè)計環(huán)境系統(tǒng)，來達到這種消費者時尚的追逐感覺。用很合適的價錢、快速的反映機制，以及良好的激勵體系把設(shè)計師跟生產(chǎn)、跟消費者終端跟形象有機的結(jié)合在一塊，形成快速的競爭力。這種品牌發(fā)展很快，有席卷全球之勢，一些歐洲的老牌子品牌靠一些文化積淀，但是他們沒有創(chuàng)新也慢慢的掉下去了，我到倫敦參觀雅閣斯丹時，我很傷心，這個牌子在中國很有影響力，但是你在他的店里看到?jīng)]落、老氣的形態(tài)。但是再看巴貝爾，我們覺得它是經(jīng)典的品牌又煥發(fā)出新的生機。因為他在原來經(jīng)典元素的基礎(chǔ)長又增加了很多時尚元素。這種就是在繼承傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上面又增加了很多的時代信息，形成了品牌性的競爭力。那么未來的發(fā)展過程當中，不管選擇用文化的形式打造自己的品牌，或者選擇用快速反映的方式去獲得時尚的高占有率，我相信這兩種方式都會互相不斷的促進。所以在我們七匹狼的發(fā)展過程當中，我們也提出了自己品牌的無論使命，叫做用時尚傳承經(jīng)典。