服企多產(chǎn)品線發(fā)展：“東方常亮亮西方”
尋找企業(yè)再發(fā)展切入點(diǎn)，獲得更高的市場(chǎng)利潤(rùn)”是大多數(shù)服裝企業(yè)進(jìn)行多產(chǎn)品線運(yùn)作的樸素設(shè)想，當(dāng)原有產(chǎn)品線發(fā)展到一定瓶頸時(shí)，重新經(jīng)營(yíng)幾個(gè)產(chǎn)品線或許有利于擴(kuò)大企業(yè)市場(chǎng)份額，達(dá)到“東方不亮西方亮”的效果。但并不是企業(yè)的所有資源都能成為多產(chǎn)品線運(yùn)作的基礎(chǔ)。多產(chǎn)品線需要規(guī)避相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)，否則“把雞蛋放在不同的籃子里”的美妙設(shè)想只能是一廂情愿。那么，服裝企業(yè)“多產(chǎn)品線”發(fā)展究竟是捷徑還是險(xiǎn)途？
多產(chǎn)品線發(fā)展：“多子多福”
在剛剛過(guò)去的CHIC上，貓人除了原先主打產(chǎn)品“性感內(nèi)衣”之外，更推出了“時(shí)尚家居服”、“小內(nèi)衣”、“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)服”等系列產(chǎn)品線。
“在推出多產(chǎn)品線之前，我們?cè)ㄙM(fèi)了很長(zhǎng)時(shí)間對(duì)全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研。數(shù)據(jù)顯示，國(guó)際服裝發(fā)展潮流對(duì)中國(guó)國(guó)內(nèi)服裝的影響越來(lái)越大，根據(jù)不同人群制定不同發(fā)展戰(zhàn)略勢(shì)在必行。”貓人董事長(zhǎng)游林先生說(shuō)。
除了主打產(chǎn)品“性感內(nèi)衣”外，目前企業(yè)還在運(yùn)作小內(nèi)衣、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)服、時(shí)尚家居服等。這幾個(gè)產(chǎn)品線在最近幾年的市場(chǎng)份額都有不錯(cuò)表現(xiàn)。
貓人的多產(chǎn)品線之路，出于兩方面考慮，集團(tuán)董事長(zhǎng)游林在接受筆者采訪時(shí)說(shuō)：“一是市場(chǎng)越來(lái)越多元化，消費(fèi)者的個(gè)性需求會(huì)越來(lái)越旺盛，需要更多的產(chǎn)品去滿足其個(gè)性化需求，同樣收入，不同職業(yè)的人會(huì)有不同的興趣愛(ài)好，同一個(gè)人也會(huì)處于不同的狀態(tài)，工作、休閑、戶外、Party，演繹到服裝上也是如此，即需要不同的風(fēng)格，這是市場(chǎng)成熟的表現(xiàn)。這個(gè)市場(chǎng)會(huì)被更多的系列產(chǎn)品分化，如果單產(chǎn)品線運(yùn)作只能抓住一小部分。”
游林的第二個(gè)考慮是，多產(chǎn)品線可以為企業(yè)留住更多的人才。“我們做貓人，很多人的興趣在做性感內(nèi)衣，于是可能只能做到設(shè)計(jì)總監(jiān)，沒(méi)有辦法再提升，這樣優(yōu)秀的人才就會(huì)流失，于是我把這些人召集起來(lái)創(chuàng)立新的產(chǎn)品線。”
原有資源如何成為新產(chǎn)品線“營(yíng)養(yǎng)基石”
多產(chǎn)品線運(yùn)作，很多集團(tuán)原有資源可以直接拿來(lái)所用，這無(wú)疑可以幫助新品牌迅速成長(zhǎng)起來(lái)，使其成為新產(chǎn)品線的“營(yíng)養(yǎng)基石”。
除了這些有形資源外，原產(chǎn)品的無(wú)形價(jià)值更可為新產(chǎn)品線增添砝碼。品牌經(jīng)營(yíng)與產(chǎn)品加工最大的區(qū)別之一，即體現(xiàn)在品牌的無(wú)形價(jià)值與無(wú)形資產(chǎn)之中。企業(yè)在市場(chǎng)中擁有一個(gè)良好發(fā)展前景及具有充分購(gòu)買力的消費(fèi)群體，對(duì)于企業(yè)而言將成為一筆無(wú)形的社會(huì)價(jià)值。在這筆社會(huì)價(jià)值中，也可以體現(xiàn)為資本市場(chǎng)的獲益度以及在經(jīng)營(yíng)發(fā)展過(guò)程之中的金融服務(wù)行業(yè)的資本信譽(yù)度。
新產(chǎn)品線成長(zhǎng)之煩惱
多產(chǎn)品線充分考慮風(fēng)險(xiǎn)性。風(fēng)險(xiǎn)首先表現(xiàn)在高度競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下推新產(chǎn)品的高成本；其次為每一產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模較小、獲利不高。
對(duì)于單一產(chǎn)品線和多產(chǎn)品線企業(yè)來(lái)說(shuō)，風(fēng)險(xiǎn)都是存在的。單一產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)在于可以集中所有資源去做一個(gè)品牌，在品牌運(yùn)作的成功率上風(fēng)險(xiǎn)會(huì)小一些。但單一產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)在于，這個(gè)品牌如果出現(xiàn)危機(jī)，那么整個(gè)企業(yè)都會(huì)面臨崩潰。
多產(chǎn)品線運(yùn)作達(dá)到一定階段時(shí)，可能會(huì)因?yàn)槭袌?chǎng)變化或者人員更替、管理問(wèn)題遇到一定阻力，但只要另外的產(chǎn)品線做好了，就等于分擔(dān)了風(fēng)險(xiǎn)。
“看似在全國(guó)市場(chǎng)一下推出好幾個(gè)系列產(chǎn)品線，所涉及到的資金、人員、設(shè)備等方面的投入會(huì)相當(dāng)巨大，相應(yīng)也會(huì)增大企業(yè)的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。但在貓人看來(lái)，要在服裝行業(yè)有進(jìn)一步發(fā)展和提升，這是必經(jīng)的一個(gè)階段。惟有通過(guò)多產(chǎn)品線轉(zhuǎn)型，才能增強(qiáng)自身核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是從根本上降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的選擇。”游林說(shuō)。
主打產(chǎn)品深入人心，如何處理“新舊關(guān)系”？
“我們當(dāng)然希望原有產(chǎn)品能一直持續(xù)賺錢(qián)，也給新產(chǎn)品一些機(jī)會(huì)。主打產(chǎn)品的核心地位還是需要確立的，在新產(chǎn)品線成長(zhǎng)過(guò)程中，老產(chǎn)品線需要去支撐整個(gè)企業(yè)。”目前在貓人，性感內(nèi)衣仍然是最核心的產(chǎn)品。
新產(chǎn)品線成功關(guān)鍵：模式選對(duì)產(chǎn)品選好
當(dāng)企業(yè)希望擴(kuò)大市場(chǎng)空間時(shí)，產(chǎn)品延伸和多產(chǎn)品線運(yùn)作就成為它的兩個(gè)方向。選擇產(chǎn)品延伸還是創(chuàng)立新的產(chǎn)品線，重要的是原有品牌是否有拓展空間。
游林強(qiáng)調(diào)，每個(gè)產(chǎn)品線所面對(duì)的細(xì)分市場(chǎng)具有規(guī)模性，企業(yè)專門(mén)發(fā)展出一個(gè)品牌去爭(zhēng)奪某一細(xì)分市場(chǎng)，若這一細(xì)分市場(chǎng)容量較小，銷售額尚不足以支持一個(gè)品牌成功推廣和生存所需的費(fèi)用，就無(wú)法實(shí)施“多產(chǎn)品線”策略；順應(yīng)市場(chǎng)需要及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品線數(shù)量與定位，模式選對(duì)產(chǎn)品選好才是新產(chǎn)品線成功的關(guān)鍵。
我們也有理由相信，貓人在游林的帶領(lǐng)下，以“性感內(nèi)衣”為主打，“多產(chǎn)品線”發(fā)展為輔助，一定能夠“東方常亮亮西方”。
