品牌的形象——時裝品牌企業(yè)如何發(fā)揮協(xié)同作用（中）

　　上期我們談及時裝企業(yè)內(nèi)部發(fā)展協(xié)同作用的關(guān)鍵性問題。這次我想追蹤這一想法，在品牌形象問題上稍作停留。

　　形象首先必須在初期的企業(yè)內(nèi)部形成，然后通過每季的廣告信息使其成長起來。大品牌懂得很好地掌控信息，這些信息有時是消費者看不見甚至不理解的。品牌會讓他們?nèi)ジ惺芤恍〇|西，培養(yǎng)他們的感覺而非直接灌輸訊息。這種感覺可以讓人更容易地把握和運用協(xié)同作用的多重元素。

　　Zegna廣告中的協(xié)同感

　　我試想通過Zegna2010春夏當(dāng)季廣告來闡述觀點。這是一個男裝奢侈品品牌的例子，通過它可以給中國品牌帶來反思。

　　Zegna的這次全球廣告涉及了多個主題，看上去很簡單，但是傳遞了品牌重多關(guān)鍵的感覺沖擊。它是協(xié)同作用在廣告運作上的一個成功案例。

　　ZZegna是該品牌旗下的二線品牌，主要定位為更“時尚”、更親民。顯然由于ZZegna的存在，整個品牌試圖對原有的品牌慣例稍作對立，以吸引更多的年輕消費者，并且讓品牌自己保持“青春”、活力與時尚。策略上的誤區(qū)在于將兩種路線分離，此地的兩種路線即傳統(tǒng)路線（Ermenegildo Zegna)和青春路線（ZZ）。但是就Zegna而言，卻恰恰相反，它將兩者完美滲透，相互作用。

　　年近五十或更上年紀的男士會認為自己年僅四十。他們依然保持活力、魅力，甚至還擁有自身已具備的成熟。這更是獲勝的籌碼，而非品牌的弱點和缺失。這也正是Zegna品牌深處要帶給我們的協(xié)同感。它的協(xié)同作用既體現(xiàn)在心理暗示上又體現(xiàn)在審美與款式上。

　　選擇“ZZ”作為logo也非出于偶然。雙Z象征性地強調(diào)了兩條線路之間的協(xié)同。傳統(tǒng)中充滿著不朽青春的感覺能夠強化人們對服裝的選擇。因為，最終它體現(xiàn)的是既傳統(tǒng)又大膽。它的西服結(jié)合了傳統(tǒng)與大膽，產(chǎn)生了不同西服間的疊加感。

　　上衣的顏色為白色，這依然是不朽青春的象征。下身選用條紋狀面料，象征著男士西服的正統(tǒng)。此外，Ermenegildo Zegna廣告上選擇的也正是條紋款。即使顏色不同，但兩者都以前胸處敞開作為造型。其中，領(lǐng)帶則選用了ZZegna的淺色調(diào)。

　　兩種路線顯露出的眼光是多重的。為了強調(diào)路線上的偏移，ZZegna的模特兒裸身穿著西服，內(nèi)無襯衣打底。裸露的皮膚，在優(yōu)美軀體的襯托下，加強了不朽青春的感覺。對于男士來說，沒有比散開的領(lǐng)帶、敞開的襯衣領(lǐng)子內(nèi)裸露的胸膛更為性感的了。在外形正統(tǒng)的服裝下，這種感覺尤為強烈。通過對細節(jié)的運用達到暗示的目的，讓我們沉浸在奢華高雅、微妙、精致的氛圍里。

　　我們重新拾回了這種感覺，這種微妙的偏移激發(fā)了Ermenegildo Zegna的第二張廣告照（見圖1右圖）。這位男士沒有穿襪子，而且表現(xiàn)得很自然，與習(xí)慣中的西服概念形成了對照。同樣，我們也在服裝中發(fā)現(xiàn)了條紋，只是這次的條紋比前幾款中更為隱約。但是，值得關(guān)注的是與ZZegna所擺造型的對比。

　　傳統(tǒng)路線Ermenegildo Zegna，模特兒擺的造型在位置上有些錯開，顯得輕松泰然。從這位稍上年紀的男士身上依舊能夠感受到不朽的青春。ZZegna（見圖1左圖）中，年輕男子的造型卻更為傳統(tǒng)，站得筆直，眺望遠方，仿佛被其他事物深深吸引。這一造型帶來的是品牌無時無刻都想傳遞出的穩(wěn)固與認真，即使只結(jié)合了年輕人（社交新人）的形態(tài)，但是所有的正確導(dǎo)向準則都被遵守和掌握到了極致。

　　與前者比較，后者手的位置較低垂，年輕男子的手則插入口袋（傳統(tǒng)姿勢）中。對于傳統(tǒng)男士來說，手的擺放有著特殊附加意義。中間那副照片里，右手與襯衣領(lǐng)子微微保持距離。就像男士為了掙脫傳統(tǒng)著裝，僵硬的襯衣領(lǐng)子、精致領(lǐng)帶結(jié)的束縛時，經(jīng)常會做的那樣。是這位男士與消費者之間默契的手勢，同時也是展現(xiàn)精明與擺脫束縛的意志的手勢。或者至少不想讓自己太過受約束。

　　看圖1右圖，右手隨意擺放。他的樣子肯定地說出不想以容貌來吸引人，而是用智慧。右手靠在皮挎包上，將它輕微地壓得有些變形，這位男士擺脫服裝和配飾帶來的束縛，對于著裝他并不太在意或太過追崇，因為對他而言，這只是一件工具而已。他的價值體現(xiàn)在個人實力上，如領(lǐng)導(dǎo)力與經(jīng)驗上。他支配著自己的著裝。服裝之外，是整體品牌給他帶去了自信。

　　對于ZZegna的年輕人，我們能夠感受到服裝的風(fēng)格被視作更為重要。通過第二條路線，Zegna試圖證明風(fēng)格創(chuàng)作上的活力，與精湛的制作工藝相結(jié)合。

　　目視遠方，配以較為現(xiàn)代的裝飾，讓人聯(lián)想到這位年輕人對自己的未來充滿信心。確信自己能夠達到目標(biāo)。這是自信的體現(xiàn)，但是很明顯，是服裝的穿著給他帶去了這份自信，這也是品牌想讓我們感受到的。

　　Ermenegildo Zegna男士的目光更為凝重和直接。這位男士想要征服大眾。想讓人聽命與他，但絕不是利用軀體和具有魅惑力的外表，而是通過自信的力量，他的經(jīng)驗、成熟與智慧。眼神中釋放出的魅力有點陰郁和支配欲。這位男士長期以來走遍了世界各地，因此年輕人只在遠處凝視他，為解讀他的內(nèi)心做好了準備，并且希望得到他的注意。
　　通過簡約和協(xié)同作用的完美掌控，照片對我們道出了很多事實。品牌所有的核心價值在不需要明確解釋的情況下交匯一處，是為了更好地浸透觀眾——消費者。

　　從ZZegna這方面，我們看到的是平靜以及對未來的信心。從Ermenegildo Zegna這方面，我們看到的是力量和堅毅，它們在我們的內(nèi)心孕育而生，永不離去。無論如何，對于男士，我們有著經(jīng)典和時髦兼具西方準則。即使是一個小小的口袋，也是用來突出這一經(jīng)典密碼的。

　　中外廣告透視與對比

　　現(xiàn)在我們將上述廣告與中國品牌奧德臣做一次比較（見圖2左圖）。這個品牌依靠其強大的工業(yè)集團，過去奧德臣想在巴黎扎根，在香榭麗舍大道邊開店，銷售純歐洲款式的西服。這就是眾多難以掙脫歐洲魔咒的中國品牌中的一個（之一）。

　　它的廣告說明了什么？

　　一位貌似鎮(zhèn)靜與自信的男子。我們可以看出奧德臣的西服沒有像2010 Zegna廣告中的西服（見圖1）那樣體現(xiàn)出它的價值。奧德臣照片中的男子只顯露出四分之三的身軀，而且一半還是處于陰影中。邊上那張照片是在細節(jié)上起互補作用，這兩張照片想要表達的含義比Zegna的要復(fù)雜，目的是為了講述一個故事。品牌想要利用這個故事作為支撐體現(xiàn)產(chǎn)品的制作工藝和質(zhì)量。

　　講述的是一個西方男子的故事，從服裝、模特的選用到配飾上都強調(diào)了這一點。從現(xiàn)代上流社會男士的視角出發(fā)來吸引中國消費者。照片沉淀了歐洲元素，但是運用得不夠好。首先，西服看上去有些僵硬，讓人體不會到面料柔滑的質(zhì)感和自然的外觀，但是Zegna卻做到了。此外，家具看似古老但卻不然。更有甚者，它被奇怪地擺放在現(xiàn)代感十足的金屬窗架邊上。所有這些給人一種人工搭建布景的感覺。

　　含糊不清的西方故事和拙劣的抄襲之外，很難讓人欣賞到獨特的個性。這樣的西服可以成為其他任何一個品牌的西服。照片里表達出的都是極為傳統(tǒng)的信息，包括服裝、裝飾物、擺造型的方式等。沒有東西被強調(diào)突出，也沒有什么來打破完美但是錯誤密碼的連續(xù)，由于毫無新意和不斷地被拙劣運用而使人感到審美疲勞。西方形象支撐著照片的看點，顯然這個品牌想要表達的絕非如此。所有，我認為這則廣告很失敗，廣告內(nèi)容中沒有絲毫協(xié)調(diào)作用可言。

　　一個高檔品牌始終需要新的外國靈感來豐富自身根基。那么為什么中國品牌就不能從西方汲取點什么切實地豐富自身呢？

　　當(dāng)然，它可以。但是，奧德臣卻把異域風(fēng)情代替了本來根基。這在品牌策略上是違反常規(guī)和悲劇性的。然而，Zegna經(jīng)常在年輕人群體中交替進行廣告，他們有時以旅行的方式出現(xiàn)（先是在中國，然后去印度），有時出現(xiàn)在象征意大利文化的場所（圖書館、歌劇院等）內(nèi)?；蛘呦襁@幅2010年廣告上的那樣，單獨出現(xiàn)。