品牌賣點(diǎn)營(yíng)銷的技巧

    文章的最前面，我們來(lái)看一個(gè)故事吧：一個(gè)青年為他父親白手起家的故事而感動(dòng)，于是，他歷盡艱險(xiǎn)來(lái)到熱帶雨林找到一種高10余米的樹(shù)木，這種樹(shù)在整個(gè)雨林也只有一兩棵。砍下一年后顯出木心沉黑的部分，一種無(wú)比的香氣便散放開(kāi)來(lái)；若放在水中則不像別的樹(shù)木一樣漂浮，反而會(huì)沉入水底。

    青年將香味無(wú)比的樹(shù)木運(yùn)到市場(chǎng)去賣，卻無(wú)人問(wèn)津，這使他十分煩惱。而他身旁有人賣木炭，買者很多。

    后來(lái)，他就把香木燒成木炭，挑到市場(chǎng)，很快就賣光了。青年為自己改變了主意而自豪，回家告訴他的老父。不料，老翁聽(tīng)了，淚水刷刷地落下來(lái)。

    原來(lái)，青年燒成木炭的香木，是世界最珍貴的樹(shù)木———沉香。老翁說(shuō)：只要切一塊磨成粉屑，價(jià)值也要超過(guò)賣一年的木炭??！

    譚老師了解到：海爾、蒙牛、寶潔、養(yǎng)生堂……它們是近年來(lái)中國(guó)市場(chǎng)上表現(xiàn)最好的幾個(gè)品牌（企業(yè)），綜觀它們的成功營(yíng)銷，都有一個(gè)顯著的特點(diǎn)：每個(gè)產(chǎn)品都有一個(gè)精準(zhǔn)的、有差異性的賣點(diǎn)，并且都以賣點(diǎn)為核心建立起一個(gè)一個(gè)產(chǎn)品的整合行銷體系。

    看看海爾：

    空調(diào)，海爾賣的是“氧吧”空調(diào)、“光觸媒”空調(diào)、“鮮風(fēng)寶”空調(diào)、；

    彩電，海爾賣的是“拉幕”彩電、“流媒體”彩電；

    電腦，海爾賣的是“潤(rùn)眼”電腦；

    洗衣機(jī)，海爾賣的是“環(huán)保雙動(dòng)力”洗衣機(jī)；

    冰箱，海爾賣的是“鮮+變頻”冰箱；

    吸油煙機(jī)，海爾賣的是“風(fēng)幕8度”油煙機(jī)；

    ……

    看看寶潔：

    飄柔始終以“讓秀發(fā)更柔順”為核心賣點(diǎn)；

    海飛絲始終以“去頭皮屑”為核心賣點(diǎn)；

    潘婷始終以“營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)”為核心賣點(diǎn)；

    舒膚佳，以“除菌”為核心賣點(diǎn)；

    ……

    看看養(yǎng)生堂：

    農(nóng)夫山泉的賣點(diǎn)是：天然水，水源好，“好水喝出健康來(lái)”；

    農(nóng)夫果園的賣點(diǎn)是：混合果汁，“喝前搖一搖”；

    母親牛棒的賣點(diǎn)是：有營(yíng)養(yǎng)，“一根母親牛棒=一塊牛排”、“一根22克母親牛棒等于一大杯牛奶或50克的新鮮牛肉”；

    ……

    托爾斯泰說(shuō)世界上有兩大難事：1、把我的思想放到你的腦子里；2、把你口袋里的錢(qián)放到我的口袋里。賣點(diǎn)的定位就是要解決這兩大難事。獨(dú)特賣點(diǎn)就是你與眾不同的核心競(jìng)爭(zhēng)力的表現(xiàn)。創(chuàng)造品類第一，創(chuàng)造市場(chǎng)第一，并不是什么秘密的成功訣竅。筆者建議：如果企業(yè)無(wú)法以“第一”的身份進(jìn)入潛在消費(fèi)者的心中，那么就創(chuàng)造一個(gè)類別使自己成為第一。

    還有這樣的一個(gè)經(jīng)典故事：一位客人曾在一家燒鵝店，店老板向他推薦鵝肉；而當(dāng)時(shí)他是不大愛(ài)吃鵝肉的。但那老板又講了一句：你知道世界上哪種動(dòng)物不得癌嗎？一種是海里的鯊魚(yú)，另一種就是陸地上的鵝了。那位客人聽(tīng)了這番話后，胃口大開(kāi)，一口氣吃了兩盤(pán)。

    店老板那簡(jiǎn)短的自問(wèn)自答很好地吻合了客人內(nèi)心對(duì)健康的渴求，使其對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生出好感，推動(dòng)消費(fèi)的完成，達(dá)到傳播的終極目的，這樣的訴求就達(dá)到了筆者所定義的準(zhǔn)確標(biāo)準(zhǔn)。所謂準(zhǔn)確的品牌訴求，就是指品牌傳播的主題要能夠吻合受眾心靈的渴求，具有“解渴”的功效。通常，品牌主體和內(nèi)涵規(guī)劃的內(nèi)容，諸如共同愿景、崇高使命、良好道德、恒久價(jià)值、特色文化、可愛(ài)個(gè)性、崇尚象征、鮮明屬性和誘人利益等都可以作為訴求的候選內(nèi)容，此外還可以通過(guò)提煉獨(dú)特賣點(diǎn)和進(jìn)行心理定位等方式獲得準(zhǔn)確的訴求。

    “獨(dú)特賣點(diǎn)”又叫做“獨(dú)特銷售主張”，英文簡(jiǎn)寫(xiě)USP（Unique Selling Proposition），就是在對(duì)產(chǎn)品和目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行研究的基礎(chǔ)上，尋找產(chǎn)品特點(diǎn)中最符合消費(fèi)者需要的而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不具備的最為獨(dú)特的部分，換句話說(shuō)，獨(dú)特賣點(diǎn)就是產(chǎn)品與眾不同并且超越競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)點(diǎn)。

    比如，我們說(shuō)，在盧旺達(dá)開(kāi)展的生態(tài)旅游主要是觀賞那里的大猩猩，在內(nèi)戰(zhàn)發(fā)生以前通過(guò)收取高昂的觀賞費(fèi)用，獲得了大量的外匯收入，并已成為該國(guó)的第三大創(chuàng)匯行業(yè)。在上個(gè)世紀(jì)70年代初，肯尼亞安布塞利公園的一只獅子每年能創(chuàng)收27000美元，而大象群每年能創(chuàng)收610000美元。目前這些收入當(dāng)然會(huì)變得更高。生態(tài)旅游業(yè)能給一些非洲國(guó)家?guī)?lái)比狩獵或種植業(yè)高10倍的收入。

    前幾天，有數(shù)家媒體邀請(qǐng)譚小芳談一談生態(tài)旅游營(yíng)銷和策劃，我也多次談到，國(guó)內(nèi)的生態(tài)旅游品牌關(guān)鍵在于抓賣點(diǎn)！為什么生態(tài)旅游策劃先要抓賣點(diǎn)？賣點(diǎn)又是什么呢？賣點(diǎn)就是最佳訴求點(diǎn)或者說(shuō)是產(chǎn)品獨(dú)特的銷售主張。在國(guó)內(nèi)品牌形象不明不白，定位不清不楚的現(xiàn)階段，找到鮮明的賣點(diǎn)，無(wú)疑可以節(jié)省大量推廣費(fèi)用，快速出位，成為國(guó)內(nèi)生態(tài)旅游第一品牌。

    常規(guī)的思維是，品牌是企業(yè)的魂，是企業(yè)最重要的資源，賣點(diǎn)只是品牌的一部分。但現(xiàn)實(shí)情況是另外一碼事，在現(xiàn)在的旅游營(yíng)銷中，中國(guó)還沒(méi)有達(dá)到品牌消費(fèi)的時(shí)代，真正重要的是賣點(diǎn)。一切的營(yíng)銷工作的重點(diǎn)和起點(diǎn)，都應(yīng)該圍繞賣點(diǎn)展開(kāi)，而不僅是圍繞品牌展開(kāi)。

    營(yíng)銷的鋒利尖刀不是來(lái)自于品牌，而是來(lái)自于中小景區(qū)是否有賣點(diǎn)。提煉出鋒利的賣點(diǎn)，是營(yíng)銷能否成功的關(guān)鍵。譚老師認(rèn)為：在提煉賣點(diǎn)的時(shí)候，也要打破游戲規(guī)則，你是蘋(píng)果，我是梨，你是梨，我是蘋(píng)果梨。只有差異化，只有創(chuàng)新化，只有唯一化，才是好的賣點(diǎn)。

    既然提煉賣點(diǎn)是旅游策劃的重頭戲——挖掘買點(diǎn)，塑造賣點(diǎn)，少不了案例參考，因?yàn)樘釤捹u點(diǎn)絕不是漫無(wú)邊際的憑空想象，必須建立在品牌的載體之上，最重要的是讓消費(fèi)者信服，通常旅游產(chǎn)品的賣點(diǎn)不只有一個(gè)，而將哪一個(gè)賣點(diǎn)提煉為核心賣點(diǎn)并不僅僅取決于企業(yè)，也不取決于策劃人，而需按照市場(chǎng)需求及競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系而定。筆者提出下面的案例，以供旅游業(yè)者參考：

    賣點(diǎn)之一：動(dòng)植物

    1991年，有一位叫南思史爾斯的人，在她家鄉(xiāng)新不倫瑞克省的圣馬丁村的門(mén)前就是一片美麗的景色。

     這個(gè)小村只有450人，坐落在路的盡頭。隔在村子和芬迪國(guó)家公園之間那40公里的土地是加拿大東部?jī)H存的一段原始海濱，長(zhǎng)有300米，有景色令人嘆為觀止的峽灣，也有世界上最高的海潮，以及戲水的海豚。1991年，一位朋友在圣馬丁村開(kāi)了家鄉(xiāng)村客棧，邀請(qǐng)史爾斯擔(dān)任向?qū)?。從那時(shí)起，這位3個(gè)孩子的母親便將興趣融于工作，興致勃勃地干起來(lái)。

    漸漸地，她建立起了一家生意興隆的公司，專門(mén)帶游客（大部分來(lái)自美國(guó)和英國(guó)）參觀她自己家的“后院”。她的公司力推荒野行、研究動(dòng)植物、觀鳥(niǎo)之旅，每次為期5到17天，參加者在途中可欣賞到壯美的風(fēng)景，了解當(dāng)?shù)氐娜宋臍v史、地質(zhì)、動(dòng)植物的分布狀況。許多顧客都是精力充沛的人，喜歡接受考驗(yàn)。