營銷管理的十個方面

    營銷是一份有著精深理論和經(jīng)典案例的智力行業(yè)，營銷的目的是讓客戶拿著金錢主動購買你的產品，而銷售似乎只是一種簡單的產品和金錢的交換。

    下面主要從十個方面對營銷管理進行扼要的概括：1）營銷的定義；2）營銷計劃；3）細分市場（STP）；4）4P-4C；5）商品與品牌；6）定價；7）渠道；8）溝通；9）直復營銷；10）人員推銷。

    一、營銷的定義

    美國著名的營銷學者菲利浦·科特勒對市場營銷的核心概念進行了如下的描述：“市場營銷是個人或群體通過創(chuàng)造，提供并同他人交換有價值的產品，以滿足各自的需要和欲望的一種社會活動和管理過程”。在這個核心概念中包含了：需要，欲望和需求；產品或提供物；價值和滿意；交換和交易；關系和網(wǎng)絡；市場；營銷和營銷者等一系列的概念。

    市場交換活動的基本動因是滿足人們的需要和欲望，“需要”（needs）是指人們生理上、精神上或社會活動中所產生的一種無明確指向性的滿足欲，就如饑餓了想尋找“食物”，但并未指向是“面包”、“米飯”還是“饅頭”；而當這一指向一旦得到明確，“需要”就變成了“欲望”（wands）；有購買能力的“欲望”才是有意義的，才真正能構成對企業(yè)產品的“需求”（demands）。

    因此，對企業(yè)而言，迎合消費者的需要，滿足其購買欲望，不超過其支付能力的產品是絕對暢銷的。

    二、營銷計劃

    營銷計劃是指，在對企業(yè)市場營銷環(huán)境進行調研分析的基礎上，制定企業(yè)及各業(yè)務單位的對營銷目標以及實現(xiàn)這一目標所應采取的策略、措施和步驟的明確規(guī)定和詳細說明。

    根據(jù)美國學者威廉•科恩在《營銷計劃》中的詳細步驟，大致可概括為：策劃營銷計劃→環(huán)境分析→確立目標和目的→制定營銷戰(zhàn)略→制定營銷戰(zhàn)術→營銷計劃預測（預案）→管理執(zhí)行。

    三、細分市場

    雖然市場營銷的基本特征是強調企業(yè)的經(jīng)營活動必須以客戶需要的滿足為導向，但是任何一種單一的產品都不可能滿足所有客戶的需求，這就要求我們對客戶的購買行為進行細分。

    客戶的購買行為不僅受經(jīng)濟因素的影響，還會受到其他多種因素的影響，從而會產生很大的差異。即使具有同樣類型需求的客戶，購買行為也會有所不同。客戶的購買過程大致為：問題的認知→信息收集→購買方案的比較→購買決策→購買后的反應。

    客戶的購買行為模式在很大程度上都是建立在其對外界刺激的心理反應基礎之上的，影響購買行為的心理因素主要包括：動機、認知、學習、態(tài)度和信念等各個方面。根據(jù)馬斯洛著名的“需求層次論”說明了需要和動機在不同的環(huán)境條件下側重點是不同的，當我們分析客戶購買商品的動機時就應當弄清楚，他是為了滿足自己的自住需要，還是為了投資，以滿足財富升值的需要。因為對于不同的需要，營銷的策略和方法是很不一樣的。

    認知是一種人的內外因素共同作用的過程，取決于兩個方面：一是外界的刺激，沒有刺激認知就沒有對象，二是人們的反應，沒有反應，刺激就不能發(fā)揮作用。消費者的大多數(shù)購買行為都是學習得來的，通過學習消費者獲得了商品知識和購買經(jīng)驗，并用之于未來的購買行為。態(tài)度是消費者對有關事物的概括性評估，是以持續(xù)的贊成或不贊成的方法表現(xiàn)出來的對客觀事物的傾向。態(tài)度帶有濃厚的感情色彩，它往往是思考和判斷的結果。信念是在態(tài)度得到不斷強化的基礎上所產生的對客觀事物的穩(wěn)定認識和傾向性評價，在信念指導下的行為往往不再進行認真的思考，而成為一種慣性，甚至出現(xiàn)永久性記憶。

    細分市場的目的在于選擇目標市場，從而進行市場定位。市場定位是指對潛在客戶的心理進行一種創(chuàng)造性活動，將產品在客戶心中確定一個適當?shù)奈恢?，也就是鑒別類別產品身份。通常，顧客對市場上的產品有自己的認知和價值判斷，提到一類產品，他們會在內心按自己認為重要的產品屬性將他們認知的產品進行描述和排序。市場定位的方法主要有：1）與榜樣做比較；2）差別化定位；3）差異化定位；4）競爭定位（領導者、追隨者、取代者、補缺者）。