戰(zhàn)略營(yíng)銷，中國(guó)制造的轉(zhuǎn)型之道

    戰(zhàn)略營(yíng)銷理論主張企業(yè)在動(dòng)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和戰(zhàn)略視野下認(rèn)識(shí)市場(chǎng)、管理營(yíng)銷，在全球化背景下，中國(guó)制造及其中國(guó)營(yíng)銷的終極目標(biāo)是打造世界知名品牌。

    2009年11月，美國(guó)有線新聞網(wǎng)CNN播出一條廣告，廣告以“中國(guó)制造，世界合作”為主題，強(qiáng)調(diào)中國(guó)企業(yè)為生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品，正不斷與海外各國(guó)公司加強(qiáng)合作，將“Made in China”演化為“Made with China”。與這些“中國(guó)制造”產(chǎn)品聯(lián)系在一起的,是美國(guó)的科技，硅谷的軟件，歐洲的風(fēng)尚，法國(guó)的品牌，這種結(jié)合進(jìn)一步強(qiáng)化了“中國(guó)制造，世界合作”的主題。

    近年來，“中國(guó)商品威脅論”、“中國(guó)商品質(zhì)量問題”等甚囂塵上。由于“中國(guó)制造”的國(guó)際分工處于國(guó)際產(chǎn)業(yè)鏈的最底端，以低成本及勞動(dòng)密集型產(chǎn)品為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，國(guó)際消費(fèi)者對(duì)中國(guó)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)以消極居多。每一年，全球品牌評(píng)估公司Interbrand都要發(fā)布“全球百?gòu)?qiáng)品牌榜”，Interbrand的上榜品牌數(shù)量已經(jīng)成為判斷這個(gè)國(guó)家是否具備高質(zhì)量產(chǎn)品聲譽(yù)的重要視角。相關(guān)訪問結(jié)果表明，中國(guó)產(chǎn)品僅有“低價(jià)格”和“實(shí)惠”兩個(gè)屬性得到消費(fèi)者的認(rèn)可，而其他如高質(zhì)量、安全性、創(chuàng)意性等均被否定。市場(chǎng)營(yíng)銷的有關(guān)實(shí)證研究表明：就公司平均狀況而言，有65%的生意來自其現(xiàn)有的滿意的顧客，而不滿意的顧客中有91%將不再重復(fù)購(gòu)買令他們失望的商品?？梢?，一個(gè)優(yōu)秀品牌，首先必須在產(chǎn)品安全和質(zhì)量可靠方面令世界消費(fèi)者稱道。由于產(chǎn)業(yè)鏈分工的限制，“中國(guó)制造”在國(guó)際上還缺少堅(jiān)實(shí)的信任基礎(chǔ)，因此，中國(guó)制造的當(dāng)務(wù)之急是要實(shí)現(xiàn)由制造向營(yíng)銷的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

    本刊針對(duì)此事采訪定位大師艾•里斯先生，當(dāng)被問及在全球消費(fèi)者心智中，中國(guó)國(guó)家形象對(duì)中國(guó)的產(chǎn)品形象有哪些影響時(shí)，他認(rèn)為無法將兩者分開。任何中國(guó)制造的產(chǎn)品在其他國(guó)家的顧客眼里都反映了中國(guó)的聲譽(yù)。因此，中國(guó)現(xiàn)在要做的是日本在二戰(zhàn)結(jié)束后幾十年間所做的事。里斯先生還指出：什么能制造新聞？是負(fù)面的消息，而不是正面的。除非中國(guó)品牌被認(rèn)知為世界級(jí)的品牌，否則中國(guó)永遠(yuǎn)無法成為世界級(jí)的生產(chǎn)國(guó)。要長(zhǎng)期維持一個(gè)“高質(zhì)量”的聲譽(yù)，中國(guó)需要發(fā)展中國(guó)品牌，而不僅僅是為其他國(guó)家的品牌提供生產(chǎn)制造服務(wù)。

    顯然，國(guó)際消費(fèi)者對(duì)中國(guó)商品品牌及其中國(guó)的國(guó)家認(rèn)知，是隨著眾多中國(guó)企業(yè)與中國(guó)品牌走向世界而形成的。中國(guó)制造為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，打造世界知名品牌，尚有一條較長(zhǎng)的戰(zhàn)略營(yíng)銷之路要走。我們欣喜地看到，借助戰(zhàn)略并購(gòu)及其一系列管理變革，聯(lián)想正在向著它的全球化及其品牌戰(zhàn)略進(jìn)軍。而中國(guó)制造的典范企業(yè)海爾，其由制造向營(yíng)銷的“蝶變”正是自身國(guó)際化及其品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵一躍。

    最近，著名美學(xué)家李澤厚先生接受英媒專訪時(shí)說，“西方真正了解中國(guó)還要100年。”“西方了解中國(guó)，跟我們了解他們是不成比例的。”近年來，一種觀點(diǎn)認(rèn)為中國(guó)改革開放30年走完了西方200多年才走完的路，特別是中國(guó)能夠在金融危機(jī)中一枝獨(dú)秀更讓許多人看花了眼，以為中國(guó)的GDP坐三望二，進(jìn)出口總額世界第一，儼然已是大國(guó)崛起，必將拯救世界。這樣的觀點(diǎn)難免貽誤企業(yè)，錯(cuò)失良機(jī)。

    中國(guó)企業(yè)界既要對(duì)未來充滿信心，也不可盲目樂觀。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，過多的大國(guó)主義和民族主義只會(huì)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有害無益。畢竟，中國(guó)有13億人口，民生問題還很多，城鄉(xiāng)差距還很大，拉動(dòng)內(nèi)需路很長(zhǎng)，加之國(guó)際貿(mào)易摩擦不斷升級(jí)，各種國(guó)際阻力不斷增加。

    而且，隨著2005年匯改以來人民幣對(duì)美元的不斷升值以及勞動(dòng)力成本的持續(xù)上漲，中國(guó)制造在全球的優(yōu)勢(shì)地位已然失去。實(shí)際上，作為世界級(jí)制造大國(guó)及全球制造業(yè)中心，中國(guó)幾乎沒有“制造”出一個(gè)全球公認(rèn)的世界品牌，當(dāng)足以令人反思。從根本上說中國(guó)還只是一個(gè)貿(mào)易大國(guó)，其與經(jīng)濟(jì)大國(guó)、金融大國(guó)之間還有很大距離。如果夜郎自大、坐井觀天，無異于堂吉訶德與風(fēng)車搏斗。盡管改革開放30年中國(guó)經(jīng)濟(jì)風(fēng)生水起，但后30年才更具決定意義。我們相信，在這個(gè)過程中必將有更多的中國(guó)企業(yè)走向世界，中國(guó)企業(yè)也必將打造出更多的世界品牌。而惟有形成一個(gè)世界級(jí)的品牌集群才是企業(yè)成功、國(guó)家富強(qiáng)的標(biāo)志，這既是中國(guó)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，更是中國(guó)營(yíng)銷的歷史責(zé)任。