本土服裝品牌如何觸摸全球市場?

     后危機(jī)時代來臨，我們所面臨的環(huán)境變了，思路變了，高度和胸懷也變了，中國服裝行業(yè)應(yīng)以一個超前的眼光、發(fā)展的眼光、全球化的眼光看待全球市場，并不斷謀劃、不斷努力。近幾年，服裝界關(guān)于“走出去”的呼聲越來越高。許多經(jīng)歷了高速發(fā)展的品牌對廣闊的海外市場摩拳擦掌，躍躍欲試。很多企業(yè)家?guī)е?ldquo;做大做強(qiáng)”的夢想，力圖將自己的品牌大旗插到異國的商業(yè)領(lǐng)域中去。本土企業(yè)邁向國際市場的時機(jī)真的到來了嗎？     

    2010年以來，在多個紡織服裝業(yè)界場合中，聽到最多的是對中國未來成為“服裝強(qiáng)國”四個突出特征的描繪。

    中國服裝協(xié)會常務(wù)副會長蔣衡杰這樣闡釋這四個特征：一是中國應(yīng)該在全球的紡織服裝產(chǎn)業(yè)鏈中占有主導(dǎo)位置，科研水平、技術(shù)水平和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)都要做到全球領(lǐng)先；二是中國的時尚文化要擁有國際話語權(quán)。在倫敦、米蘭、倫敦、紐約、東京等世界時尚中心，中國服裝要伴隨著國家地位、聲譽(yù)的提升，樹立起永久性的時尚風(fēng)范，而非曇花一現(xiàn)；三是中國服裝品牌的影響力應(yīng)輻射全球，創(chuàng)造出讓世界公認(rèn)的名牌，留下有故事、有內(nèi)涵又感人的品牌文化，并通過市場表達(dá)給消費(fèi)者。在這個過程中，要特別依賴于全球性采購商團(tuán)隊的建立；四是中國的服裝企業(yè)要開始具備較強(qiáng)的全球市場掌控力，對全球服裝市場的風(fēng)云變幻發(fā)揮一定的影響力，并進(jìn)一步提升抗風(fēng)險能力。

    這四點，站在全球競爭的高度，直指產(chǎn)業(yè)以及品牌的國際化發(fā)展方向。未來十年，國內(nèi)服裝企業(yè)會進(jìn)入一個嶄新的發(fā)展時期。由于品牌企業(yè)自身的高速成長，遇到的對手也將越來越強(qiáng)大，對于市場的爭奪，也許僅僅依靠“本土力量”已經(jīng)不能完成這一使命。

    那么，國際化的道路究竟怎么走？國內(nèi)品牌企業(yè)如何利用這個“平的世界”的豐富外部資源？通過怎樣的路徑去站在一個新的起跑線上？問題有很多，答案其實也不止一個。     

    1問  國際化，我們開始了嗎？

    答疑：很多本土企業(yè)正在路上……

    在山東舒朗服裝服飾有限公司的秋冬訂貨會上，記者看到在新品走秀結(jié)尾時，出來謝幕的設(shè)計團(tuán)隊中有個棕發(fā)、高鼻梁的“異域面孔”———她來自法國，是舒朗設(shè)計團(tuán)隊中的一員。

    這樣的情形不是第一次出現(xiàn)，在本土企業(yè)當(dāng)中，越來越多的“國際友人”正在融入我們的服裝品牌團(tuán)隊。

    可能由于這個法國設(shè)計師的存在，舒朗董事長吳健民將自己歸為一個“正走在國際化路上的企業(yè)”的態(tài)度就更加“硬氣”。在他看來，舒朗的企業(yè)定位非常明晰———最終就是要成為一個世界級的企業(yè)。“其實，舒朗現(xiàn)在已經(jīng)是國際化的企業(yè)了。”他用自己的一套理論分析，“改革開放之前，我們都是中國企業(yè)，在成為世界貿(mào)易組織成員后，我們都是國際化公司。所謂國際化企業(yè)，就是用國際的人、物來經(jīng)營企業(yè)，而非僅僅是指將產(chǎn)品行銷到國外。”他說：“我們目前所說的國際化，都是狹義的國際化———把產(chǎn)品賣到美國才是國際化；聯(lián)想收購IBM才是國際化……這只是國際化概念的一部分。”

    他分析，從廣義上來講，舒朗從創(chuàng)建那一天起，就是一個“被全球化”了的企業(yè)———所用的來自法國、意大利的面料參與了國際采購；選用國外模特走秀、拍攝畫冊，設(shè)計師團(tuán)隊引進(jìn)國際設(shè)計人才，在賣場中與來自世界各地的品牌一同競爭。“如果將自己的產(chǎn)品、品牌、文化推廣到全世界的目標(biāo)市場中，這樣的企業(yè)就達(dá)到了更高層次的國際化，舒朗正走在這條路上。”吳健民篤定地說。

    中國還有很多企業(yè)在為自主品牌的“國際化升級”做著準(zhǔn)備。

    在前不久結(jié)束的石獅“海博會”上，老牌石獅品牌“帝”牌男裝的Logo悄然變臉。品牌第二代掌門人呂锜解釋，原來以漢字“帝”與漢語拼音“DI”結(jié)合的標(biāo)識阻擋了品牌在國外的傳播腳步。善用國際賽事資源的大帝集團(tuán)，近年來贊助了“意大利超級杯”、NBA等多項國際知名賽事，但頻頻出現(xiàn)于賽場的剛勁漢字與拼音組合帶給很多國際友人困惑，他們不明白“DI”代表什么，無從得知品牌的文化內(nèi)涵。全新Logo“Diking”中“king”一詞的出現(xiàn)，讓人茅塞頓開，代表國王的這個單詞與帝牌締造男性“王者風(fēng)范”的品牌意涵相得益彰。“這是品牌走向國際化、時尚化的必然趨勢。”呂锜說。

    在百度百科中輸入“國際化進(jìn)程”進(jìn)入該詞條，會獲得以下信息：國際化進(jìn)程(internationlization process)有四個階段：沒有規(guī)律的出口活動；通過獨立的代表(代理商)出口；建立一個或更多個銷售子公司；.在國外投資設(shè)廠。

    對于第一條來說，有“世界工廠”之名的中國紡織服裝業(yè)中不乏優(yōu)秀的出口型企業(yè)，他們早就具備了設(shè)計和制造適應(yīng)不同區(qū)域要求的產(chǎn)品的能力。2007年底，波司登男裝就拓展歐洲市場與格林伍茲正式簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，于2008年9月23日在英國成功開出兩家專賣店，開創(chuàng)了中國自主男裝品牌專賣店登陸歐洲市場的先河。之后，越來越多的優(yōu)秀本土品牌開始逐漸挺進(jìn)國際市場，國際化進(jìn)程對于他們來說就已經(jīng)進(jìn)入到第二個步驟。

    同是2007年，寧波雅戈爾集團(tuán)成功完成了對美國著名大型服裝企業(yè)Kellwood公司旗下男裝核心業(yè)務(wù)部門———新馬服裝集團(tuán)的并購。通過這一動作，雅戈爾獲得了包括位于斯里蘭卡、菲律賓在內(nèi)的14家生產(chǎn)基地，在國內(nèi)外擁有4.3萬名員工，年生產(chǎn)加工能力達(dá)8000萬件，成為世界最大的服裝生產(chǎn)企業(yè)。除此之外，雅戈爾還得到了20多個知名品牌ODM加工業(yè)務(wù)、5個授權(quán)許可品牌、一個具有數(shù)十年國際品牌管理和設(shè)計經(jīng)驗的頂尖團(tuán)隊、一個通達(dá)美國數(shù)百家百貨公司的銷售渠道和一個保證這些產(chǎn)品順暢流入這個百貨公司的強(qiáng)大的物流系統(tǒng)———至此，雅戈爾的國際化布局初具規(guī)模。

    案例太多太多。進(jìn)軍國際，很多本土企業(yè)正在路上……

    2問  我的品牌要國際化嗎？

    答疑：這不是每一個品牌必須的成長軌跡

    關(guān)于要不要“走出去”的爭論一直喋喋不休。金融危機(jī)來了，后危機(jī)時代中企業(yè)的腳步更加謹(jǐn)慎與穩(wěn)健。大家意識到，國外市場不是陷阱，也絕非天堂。

    盡管那些從國際化運(yùn)作中得到豐厚回報的品牌成為大家羨慕的榜樣，但是“國際化”也不是適合每個企業(yè)發(fā)展的萬金油。

    “每個品牌都有自己的命脈，就像人一樣，大家有著不同的發(fā)展軌道。”法國高級時裝公會中國區(qū)總監(jiān)趙倩在談到這一問題說：“要不要國際化的問題沒有對錯，只有適不適合。適合什么樣的土壤，就在那里好好生存。”她坦言，目前國內(nèi)具有真正“國際化”高度的品牌還鳳毛麟角。放眼當(dāng)代真正受全球市場歡迎的高端品牌，這種被全球廣泛認(rèn)可的“經(jīng)典”絕非一日之功，她們都是有歷史、有記憶、有故事、有根基的。而且，時尚一定是從高往低滲透的，國際化中很重要的“文化因素”，它的被認(rèn)可也必須遵循這一規(guī)律。

    “對于那些已經(jīng)有自己鮮明風(fēng)格和定位的品牌，堅持原有的就好。”趙倩建議，“國際化”不能盲目，更不能盲從。國內(nèi)市場和國外市場是兩個完全不同的市場，用原有的一套經(jīng)驗去復(fù)制到另外一個市場是很危險的，因為沒有一個產(chǎn)品是適合所有市場的，自己的目標(biāo)市場一定要符合自身的品牌形象和品牌戰(zhàn)略。不能看著別人獲利，而不顧自己的“局”。突然變線，很容易連原有的市場也失去。

    這與國際著名趨勢專家馮久玲的觀點一致，她曾表示，一個品牌必須要立足本土，并且一定要能夠鼓舞自己本身的消費(fèi)者，才可以國際化。因此她認(rèn)定，中國的消費(fèi)者市場是我們走向“中國世紀(jì)”的一個最重要的基礎(chǔ)。

    一個連自己熟悉的市場都坐不穩(wěn)的品牌是沒有資格談“國際化”的。但也不是所有坐穩(wěn)了國內(nèi)市場的品牌都可以國際化。

    浙江省國際投資促進(jìn)中心副主任袁暉以他所熟知的浙商為例，談了這一群體在投資海外過程中遭遇的困境。也許，急于邁向“國際化”的企業(yè)還不曾想到這些。

    一是“走出去”政策不配套，制約了浙商在海外的進(jìn)一步發(fā)展。他分析，當(dāng)前，我國對外投資的有關(guān)法律法規(guī)和支持政策在不少方面還不配套，有待完善，公共服務(wù)體系不夠健全，民營企業(yè)境外投資融資艱難，資金來源不穩(wěn)定，外匯跨境流動和境外融資擔(dān)保受到限制，制約了企業(yè)在海外的進(jìn)一步發(fā)展。

    二是企業(yè)對駐在國當(dāng)?shù)胤珊蜕虡I(yè)環(huán)境缺乏了解。以浙江紡織企業(yè)投資東南亞某國為例，紡織業(yè)在該國處于起步階段，雖然其新建的工廠在硬件上已經(jīng)很完備，但是紡織工人的素質(zhì)難以和中國工人相比，印染、刺繡等高難度技藝還需主要依靠國內(nèi)生產(chǎn)。比如，織造是高強(qiáng)度工作，常需要加班加點，但當(dāng)?shù)毓と顺３＞芙^加班，導(dǎo)致工廠無法及時向客戶交貨，延期一兩個月是常事，最久的甚至?xí)系桨肽辍?

    更令人頭痛的是成功“走出去”的企業(yè)不可避免地會影響當(dāng)?shù)卦械氖袌?，引來?dāng)?shù)馗偁幷吖?hellip;…

    所以，要不要以“國際化”的姿態(tài)“走出去”？這件事多少有點兒“冷暖自知”的味道———空間是有的，效益也是有的，但風(fēng)險和不確定性同時存在，關(guān)鍵是企業(yè)如何駕馭。