功能鞋故事?tīng)I(yíng)銷的“二二法則”
目前，功能鞋市場(chǎng)的口碑不是很好，由于夸大宣傳，降低了消費(fèi)者的信任度。保健品第一次浪潮衰落的重要原因就是沒(méi)了公信力。
試想，一個(gè)沒(méi)有誠(chéng)信的市場(chǎng)能走多遠(yuǎn)。某功能鞋，在電視廣告上吹噓，可治高血壓、心腦血管、風(fēng)濕骨病、腸炎、前列腺炎、腦溢血后遺癥等疾病，讓人不禁感嘆，莫非比太上老君的靈丹妙藥還靈！這種短視行為，是做品牌的大忌。
那怎么辦？關(guān)鍵是解決公信力，一切和保健有關(guān)的產(chǎn)品都逃不掉這個(gè)命題。騙得了一時(shí)，騙不了一世，況且，現(xiàn)在媒體發(fā)展這么迅猛，想瞞，只能自欺欺人。
這里主要談故事?tīng)I(yíng)銷，功能鞋要學(xué)會(huì)講品牌故事，用故事背書(shū)提升品牌價(jià)值，用故事增強(qiáng)品牌的公信力。
先來(lái)講個(gè)故事，關(guān)于沙特阿拉伯國(guó)王用勞力士金表?yè)Q一雙鞋的“虧本”故事。
2009年10月，享譽(yù)全球的糖尿病制鞋專家Dr.Comfort美國(guó)總部接到來(lái)自阿拉伯王室的電話，受邀為國(guó)王定制了春夏秋冬四款糖尿病專用鞋。Dr.Comfort美國(guó)專業(yè)足部護(hù)理師來(lái)到沙特阿拉伯，測(cè)量國(guó)王站立、坐臥姿勢(shì)對(duì)腳的不同壓力，確認(rèn)第一腳趾、第五腳趾、足跟在同一深度后，記錄整只腳陷入測(cè)量材料的深淺，并將數(shù)據(jù)傳遞至總部，歷時(shí)2月，為國(guó)王量身打造了專屬的Dr.Comfort糖尿病鞋和襪子。
跟所有糖尿病患者一樣的，國(guó)王通過(guò)Dr.Comfort獨(dú)有的定制流程得到了這雙鞋。國(guó)王和其家族非常滿意，他送給Dr.Comfort美國(guó)代表ScottHuang一塊勞力士金表和一只中東華美神秘的金盤。
可能，很多人都知道對(duì)沙特阿拉伯國(guó)王來(lái)說(shuō)，這個(gè)買賣虧本了；雖然幾萬(wàn)或者十幾萬(wàn)美金對(duì)于國(guó)王來(lái)說(shuō)，不值一提。其實(shí)，問(wèn)題的關(guān)鍵是國(guó)王覺(jué)得Dr.Comfort是最好的，值這個(gè)價(jià)錢，況且健康是不能用金錢買來(lái)的，是不能等價(jià)的。
這是一個(gè)成功的案例，從中能總結(jié)出故事?tīng)I(yíng)銷的兩大策略：
一、要找準(zhǔn)對(duì)象。背書(shū)重在立信，讓品牌增值，所以背書(shū)的對(duì)象，必須具備這個(gè)資質(zhì)。一個(gè)普通乞丐和沙特阿拉伯國(guó)王肯定沒(méi)法比。沙特阿拉伯國(guó)王是麥加和麥迪納兩大圣城的守護(hù)者，被世人稱為影響世界的一代君主。就連他因?yàn)榻】翟蛑荒茉陔娨暽蠐]揮手，都能讓人津津樂(lè)道。所以，Dr.Comfort糖尿病鞋讓一個(gè)乞丐穿和國(guó)王穿是有很大的區(qū)別的。當(dāng)然，這個(gè)對(duì)象還必須屬于你的消費(fèi)者，否則，他說(shuō)好就沒(méi)有意義，口碑傳播也會(huì)大打折扣。
二、要學(xué)會(huì)吆喝。背書(shū)有了，但只是自己知道，那沒(méi)用，得讓消費(fèi)者知道，抱著唯恐天下不知道的想法使勁吆喝。吆喝就是這么回事，聲音大的淹沒(méi)聲音小的。拿喇叭的小販會(huì)比赤手空拳的人賣得好，所以叫賣的聲音要足夠大，至少在局部范圍內(nèi)足夠大。還有就是聲音特別或方式特別，比如明星效應(yīng)，“沙特阿拉伯國(guó)王穿過(guò)的鞋子”肯定比普通鞋子吸引人。
方法有了，但還得注意兩個(gè)問(wèn)題，否則，好方法未必會(huì)產(chǎn)生積極作用，可能還會(huì)產(chǎn)生負(fù)面效果。
一、要實(shí)事求是。不要為了背書(shū)而不講誠(chéng)信，明明是潘長(zhǎng)江用過(guò)的，非說(shuō)是周潤(rùn)發(fā)。不誠(chéng)信是自掘墳?zāi)梗坏?。倘若，Dr.Comfort糖尿病將沙特阿拉伯國(guó)王說(shuō)成是奧巴馬估計(jì)也沒(méi)人信，因?yàn)榇蠹抑浪麤](méi)得糖尿病。咱不說(shuō)打造品牌，就說(shuō)賺錢，也得可持續(xù)性吧！
二、要代表性強(qiáng)。不能拿特例、個(gè)案來(lái)做實(shí)驗(yàn)。沙特阿拉伯國(guó)王用了說(shuō)挺好，其他人用了說(shuō)沒(méi)效果，那是砸牌子。其實(shí)，這個(gè)流程并無(wú)任何特殊之處，所有糖尿病患者都可以在Dr.Comfort體驗(yàn)中心得到這樣專屬的服務(wù)。國(guó)王也許沒(méi)有享受超規(guī)格待遇，甚至沒(méi)有得到體驗(yàn)中心的貼心服務(wù)，當(dāng)然，這是因?yàn)樗谧约旱膶俚乩锝哟薉r.Comfort的專業(yè)護(hù)理師。
對(duì)于功能鞋來(lái)說(shuō)，承諾要謹(jǐn)慎，不是越多越好。當(dāng)你的品牌承諾沒(méi)有兌現(xiàn)，或消費(fèi)者認(rèn)為你的承諾沒(méi)有達(dá)到他的要求時(shí)，他就會(huì)對(duì)品牌失去信任，也許從此再也不買你的產(chǎn)品了。這不是開(kāi)玩笑。
在誠(chéng)信的基礎(chǔ)上，要學(xué)會(huì)故事?tīng)I(yíng)銷，找對(duì)人，說(shuō)對(duì)話，做對(duì)事，還得會(huì)吆喝。當(dāng)然背書(shū)不能隨便，也不能將就，得事實(shí)求實(shí)，還得具有廣泛的代表性。
作者簡(jiǎn)介：穆峰，營(yíng)銷策劃人，07年“品牌中國(guó)金譜獎(jiǎng)——中國(guó)年度100位優(yōu)秀品牌專家”之一，品牌中國(guó)發(fā)展研究中心副主任、北京贏道顧問(wèn)機(jī)構(gòu)品牌策略顧問(wèn)、互通科技集團(tuán)品牌顧問(wèn)，40多家財(cái)經(jīng)媒體特約撰稿人或?qū)谧髡?，先后服?wù)丹姿日化、嬌子卷煙、國(guó)家環(huán)?？偩帧貭査技壹?、頤壽園蜂產(chǎn)品、亨通光華制藥、青島啤酒、雙星等客戶，致力于數(shù)字品牌營(yíng)銷、新媒體傳播與傳統(tǒng)營(yíng)銷策劃的深度整合及對(duì)接，對(duì)營(yíng)銷策略、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、公關(guān)活動(dòng)策劃、網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷有多年實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和深刻體會(huì)。電話:15001104539QQ:1419955234電郵：zhengheyuyingxiao@163.com
