中國服裝業(yè)：為什么需要買手
CHIC2010塵埃落定，博覽會上新鮮熱辣的買手話題卻熱度不減。從消費(fèi)者層面來看，買手仍然新鮮而神秘。而對于服裝行業(yè)的專業(yè)層面，買手風(fēng)潮早已波濤暗涌，無論是設(shè)計師、服裝品牌、商業(yè)渠道，都已經(jīng)感受到它勢不可擋的威力，一些走在前面的人已經(jīng)開始付諸行動，CHIC2010上的首屆中國服裝買手論壇、展館里杰施品牌針對買手的個人高端、BOSIDENG VOGUE買手系列，不過是冰山一角。
然而買手風(fēng)潮來襲，中國是否做好了準(zhǔn)備？系列買手風(fēng)潮來襲，對于中國服裝商業(yè)渠道變革到底意味著什么？
買手是什么？
名正則言順。首先什么是買手？在大多數(shù)中國人心目中，買手意味著四大國際時裝周，意味著頂級設(shè)計師的時尚party，意味著想買什么買什么。在中國服裝買手論壇現(xiàn)場，好多剛畢業(yè)的年輕人圍著論壇演講嘉賓邵立剛，表示希望成為一名買手。甚至服裝行業(yè)里的專業(yè)從業(yè)人員，對什么是買手也一樣概念模糊——采購經(jīng)理算不算買手？
中國國際時裝周十佳設(shè)計師、來自杭州的施杰在今年的CHIC展上，首次推出了面向買手的“杰•施”個人高端系列產(chǎn)品線。施杰對“買手”的定義顯得有些苛刻。
“去服裝加工廠挑款，找工廠為自己貼牌，那是采購，不是買手。”施杰說，“在某個風(fēng)格店或者連鎖風(fēng)格店里，店里容納很多設(shè)計師品牌的設(shè)計產(chǎn)品，但只限于跟自己的店風(fēng)格相符合的某幾款單品。在這個風(fēng)格店里負(fù)責(zé)采買的人才是我所理解的買手。”
資深買手姚曉云2003年深造于倫敦時裝學(xué)院買手專業(yè)，獲英國服裝商務(wù)學(xué)碩士學(xué)位。畢業(yè)后任職于法國品牌Kookai倫敦總公司時裝買手，她說：“買手是從流通環(huán)節(jié)對貨品進(jìn)行管理的角色。買手模式是指經(jīng)營流通環(huán)節(jié)的企業(yè)，依據(jù)市場的實際需求，進(jìn)行貨品買斷式經(jīng)營的一種形式。”在她看來，目前國內(nèi)沒有真正開始應(yīng)用買手，無論是品牌企業(yè)，大的代理商，還是百貨公司，只有一些外資品牌和大企業(yè)里有真正的買手。她認(rèn)為目前大多數(shù)中國服裝企業(yè)的本質(zhì)仍然是生產(chǎn)制造的模式，如果這種類型的企業(yè)采用買手，并不會發(fā)揮買手的真正效果。而像森馬、美邦這些虛擬經(jīng)營的品牌，以經(jīng)營流通環(huán)節(jié)為主，較適合采用買手模式進(jìn)行貨品的采買和開發(fā)。
相較于以上兩位的歐式買手定義，曾任職于日本伊藤忠、洋華堂擔(dān)任買手職務(wù)的邵立剛，對買手的定義，更具備日本買手特點(diǎn)。“日本買手主要以百貨店買手為主。品牌訂貨會的時候，百貨商店的買手直接訂貨下單。百貨店買手的另一種模式是為百貨商店的自營品牌服務(wù)。還有一種叫自由買手，從事流行款式、流行色等信息收集工作，提供采買款式、采買流行色等服務(wù)。”邵立剛認(rèn)為目前國內(nèi)已經(jīng)有一批買手。“國內(nèi)好的買手大部分在體育品牌，因為現(xiàn)在體育品牌競爭其實更激烈。有些代理商也有很好的買手，將來中國大量買手應(yīng)該是從代理商和品牌商中產(chǎn)生，也就是代理商買手和品牌公司買手會比較多。”
中國為什么需要買手？
中國中華全國商業(yè)信息中心市場監(jiān)評部主任穆萱在中國服裝商業(yè)論壇上，用一組數(shù)據(jù)說明了包括百貨商場在內(nèi)的中國傳統(tǒng)商業(yè)渠道所面臨的深刻變革，證明了買手模式進(jìn)入中國勢在必行。近幾年中檔商場中服裝類商品增速基本高于零售額的增速，而2009年服裝類商品的增速明顯低于零售額的增速，這說明說明高端服裝銷售已經(jīng)從百貨商場中出現(xiàn)分流。以80、90后為代表的新一代消費(fèi)群體，正在轉(zhuǎn)向更加專業(yè)化、個性化的銷售場所。
有著多年買手學(xué)習(xí)和工作經(jīng)驗，并成功運(yùn)作了多個國際高端品牌，包括Y-3、Onituska Tiger、RARE、NORITA、caqu、SANTASTIC、WEAR等品牌成功進(jìn)入中國市場的資深買手陳芃對此也有自己的感悟。她從消費(fèi)者的需求層面說明了中國采用買手模式的緊迫性。隨著市場進(jìn)入商品飽和階段，消費(fèi)者面臨的商品選擇越來越多。消費(fèi)者也變得越來越挑剔。消費(fèi)者面臨的窘境是：奢侈品品牌買不起，一般同質(zhì)化嚴(yán)重的大眾消費(fèi)品牌又不想要。有個性的、風(fēng)格化的設(shè)計師品牌單品，是他們所需要的，然而這一領(lǐng)域尚屬空白，需要由買手操作的風(fēng)格店來填補(bǔ)。
姚曉云從產(chǎn)業(yè)發(fā)展大局層面總結(jié)了買手模式進(jìn)入中國的必然性：經(jīng)過金融危機(jī)后，整個行業(yè)都在反省，中國的服裝產(chǎn)業(yè)應(yīng)該從簡單的加工制造升級，應(yīng)該從供應(yīng)鏈最底層的、附加值最低的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，向供貨鏈高附加值環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)型。應(yīng)該說買手模式為中國企業(yè)從生產(chǎn)向流通轉(zhuǎn)型提供了一種可能性。
施杰則從服裝設(shè)計師的角度，強(qiáng)調(diào)了通過引入買手模式促進(jìn)中國服裝原創(chuàng)設(shè)計風(fēng)格的重要性。“傳統(tǒng)的代理營銷模式導(dǎo)致了目前市場上的服裝產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化。國內(nèi)品牌為什么同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，跟風(fēng)的品牌越來越多？因為代理商更多的是想要基本款，而風(fēng)格強(qiáng)的設(shè)計僅僅是一種陪襯。終端銷售決定生存，為了生存，設(shè)計師也只好磨掉自己的棱角。”“與代理商，買手只對風(fēng)格鮮明、特點(diǎn)明顯的設(shè)計師產(chǎn)品感興趣。因此只有引入買手制，設(shè)計師才能在自己的風(fēng)格之路上越走越好，越走越敢走。這對于保留和發(fā)揚(yáng)中國服裝原創(chuàng)設(shè)計風(fēng)格來說，意義重大。”
中國服裝商業(yè)論壇上一個買手店成功案例也許更說明問題。個人投資的溫州吸引力國際名品廣場，應(yīng)用買手模式，采買國際奢侈品品牌、二三線設(shè)計師品牌，從2007年至今，每年保持100%至200%的增長。溫州強(qiáng)大的消費(fèi)能力也許只是個案，但這種買手模式的成功應(yīng)用同樣證明了買手店在中國的巨大潛力。
