溫州服企頻"植"影視劇解密
這是一件非常有意思的事，當(dāng)記者在搜集哪些服裝企業(yè)曾經(jīng)有過(guò)影視“植入”廣告經(jīng)驗(yàn)時(shí)，卻無(wú)意中發(fā)現(xiàn)了一個(gè)奇怪的現(xiàn)象，在本土為數(shù)不多的服裝品牌植入案例里，竟然絕大多數(shù)來(lái)自于溫州企業(yè)。這激起了記者“研究”的好奇心，是溫州企業(yè)在植入廣告這種方式里獲得了較大利益？還是出于某種現(xiàn)實(shí)無(wú)奈背后的被迫選擇？
廣告頻“植”影視劇
溫州服企進(jìn)行影視植入廣告最新的一個(gè)案例，是由溫州嘉洋服飾打造的南卡女裝品牌將其23款女裝服飾投入到《丑女無(wú)敵3》的拍攝中，除了為劇中女演員提供服裝外，他們還推出“無(wú)敵”劇中的系列服裝——其產(chǎn)品系列根據(jù)劇中人物的人名與造型特色提煉出“蕾”系列、“茜”系列、“黛兒”系列，顧客可以按照自己的穿著風(fēng)格及對(duì)劇中人物的偏愛(ài)來(lái)任意選擇套裝。而就在此前，同處一城的奧康贊助了《丑女無(wú)敵2》，為男主演提供皮鞋。更早一點(diǎn)的時(shí)候，法派為《新上海灘》提供服裝。當(dāng)然最具眼球效應(yīng)的仍是美邦在《變形金剛2》的表現(xiàn)。
溫企植入影視劇，可以追溯到2003年，電影《永遠(yuǎn)的楠溪紅》在溫州開(kāi)拍，劇組造型師無(wú)意中選擇了紅黃藍(lán)服飾作為指定童裝，此番合作，讓紅黃藍(lán)童裝在當(dāng)時(shí)小熱了一陣。嘗到這種甜頭的紅黃藍(lán)童裝，此后一直在尋找該方式的合作。2009年5月中旬，他們又等到了一次機(jī)會(huì)，電影《買(mǎi)單》劇組找到他們，劇中兒童演員將全部穿“紅黃藍(lán)”的童裝出演。
值得一提的，還有2008年底，央視上映的年度大戲——《青春舞臺(tái)》在北京開(kāi)機(jī)，片中匯集了韓庚、容祖兒、黃奕、張峻寧、鄭希怡等人氣明星。該劇主演的所有服裝都由森馬贊助，這也是森馬首次嘗試進(jìn)行植入式廣告合作。作為聯(lián)合攝制單位，森馬不僅將為劇中所有主演打造一系列服裝造型，同時(shí)還邀請(qǐng)劇組到森馬專(zhuān)賣(mài)店拍攝戲份。同時(shí)，為了配合該劇宣傳，森馬還在當(dāng)年的春節(jié)期間推出“青春舞臺(tái)”系列服裝。據(jù)說(shuō)，這是森馬集團(tuán)有史以來(lái)作出決定最快、魄力最大的一次。
現(xiàn)象背后
溫企頻“植”影視劇，到底是為什么？
紅黃藍(lán)集團(tuán)新聞發(fā)言人徐順武認(rèn)為，現(xiàn)在企業(yè)越來(lái)越熱衷在影視劇中植入品牌廣告，更多的原因還是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)的提升，以及企業(yè)將企業(yè)文化和品牌融入到人們生活方方面面的需求。而影視劇提供了這樣的一個(gè)平臺(tái)，當(dāng)然企業(yè)是樂(lè)而為之。
而森馬方面則認(rèn)為，品牌在不同階段追逐點(diǎn)不一樣，現(xiàn)階段森馬如果要使品牌達(dá)到新高度，傳統(tǒng)的一個(gè)硬廣加軟文的套路可能行不通，在推廣方式上必須有新的突破。
這兩個(gè)企業(yè)的觀點(diǎn)很有代表性，它說(shuō)明了溫州企業(yè)目前其實(shí)面臨著廣告創(chuàng)新的急迫性，當(dāng)這些企業(yè)從招兵買(mǎi)馬的低級(jí)階段成長(zhǎng)起來(lái)，進(jìn)入了品牌訴求甚至更高的階段后，企業(yè)主的廣告要求肯定變得更高了。當(dāng)然，我們不能忽視溫州人有喜歡做廣告的基因，他們普遍信奉廣告先行的思維模式，就連溫州人炒房，也宣傳得全世界人們家喻戶曉。
而至于溫州商人為什么會(huì)前赴后繼地選擇影視植入，這恰恰反映了溫州人那種喜歡跟風(fēng)、抱團(tuán)的行為習(xí)慣，后者是褒義，但前者也許帶有貶義。分別有兩個(gè)比較有說(shuō)服力的例子，一是金融危機(jī)期間法派聯(lián)合數(shù)家企業(yè)創(chuàng)辦的一個(gè)新企業(yè)“優(yōu)衣派”，這是業(yè)界的一個(gè)創(chuàng)舉，說(shuō)明溫州人抱團(tuán)取暖集體精神很強(qiáng)；另一個(gè)例子仍來(lái)自于炒房團(tuán)，據(jù)說(shuō)炒房團(tuán)的成員基本上都是一個(gè)一個(gè)的家族集體出動(dòng)，只要家族有一個(gè)人去炒房，其他成員都會(huì)聞風(fēng)而動(dòng)，這便成就了溫州炒房團(tuán)聞名四海的奇觀。
商人做廣告的背后一定是為商業(yè)利益鋪路的，當(dāng)先行者的“植入”試水獲得了不一樣的效果，后來(lái)者肯定就不少，這也許是溫州服企爭(zhēng)先恐后進(jìn)入影視劇植入廣告的一個(gè)重要因素。
不過(guò)，在溫州企業(yè)競(jìng)相把廣告植入影視劇的背后，還有廣告新規(guī)的一些促進(jìn)作用。比如播出電視劇時(shí)插播廣告每次時(shí)長(zhǎng)不得超過(guò)90秒，電視臺(tái)每小時(shí)廣告不能多于12分鐘等。廣告限制令出臺(tái)以后，全國(guó)各地的衛(wèi)視緊急制訂了應(yīng)對(duì)方案。變化最大的就是廣告投放的形式，植入式廣告成了不少衛(wèi)視自己投拍影視劇的主力推銷(xiāo)方式，如湖南衛(wèi)視的《丑女無(wú)敵》，安徽衛(wèi)視拍攝的《幸福一定強(qiáng)》。這些自制劇都不約而同地瞄準(zhǔn)了廣告植入，可以說(shuō)，植入性廣告將成為各大衛(wèi)視新的戰(zhàn)場(chǎng)。
這番征戰(zhàn)，一定會(huì)有人來(lái)埋單。對(duì)于企業(yè)而言，電視劇動(dòng)輒三四十集，明星模特現(xiàn)成的衣架子，在人們的眼前得來(lái)來(lái)回回走近一個(gè)月，如此頻繁的出鏡率，正是企業(yè)主最喜歡的。“就算觀眾不喜歡，至少也能賺個(gè)眼球效應(yīng)，如果爭(zhēng)論大一點(diǎn)，那更好，我們還能在爭(zhēng)論中搭個(gè)順風(fēng)車(chē)，知名度嗖嗖地就上去了。”溫州一家服企老板的說(shuō)法也許能代表部分人的真實(shí)聲音。
