“怎么賣”與“怎么買”

  營銷無非是買賣的二元組合。

    然而不是每個人都能分清買賣的關系。特別是對很多陷入銷售困境的企業(yè)來說，銷售是頭等大事，是頭等難題，因而怎么賣？怎么實施“賣策略”是圍繞公司上下的不可回避的坎。

    筆者所服務的國內大型醫(yī)藥上市企業(yè)，就遭遇到怎么賣的問題。

    J企業(yè)是國內較早上市的醫(yī)藥保健品類企業(yè)，擁有的兩大產(chǎn)品也較早占據(jù)了相關品類。然而近幾年卻銷量表現(xiàn)平平。為此，公司圍繞怎樣賣大做文章：加送裝、儀器促銷、不斷調整區(qū)域換人、持續(xù)不斷的贈品促銷、物料派送……折騰了兩年，銷量卻不見絲毫起色。

    公司老板不禁困惑，為何我做了這么多的工作，而且堅持了兩年時間，銷量怎么就不見起色呢？

    通過筆者診斷，J企業(yè)一直圍繞的工作重心都在“賣策略”上面，而對如何讓消費者“買策略”方面，卻動作遲緩。

    鋪貨、陳列、促銷、物料、攔截，這些都是屬于“賣策略”。怎么賣是一個相對簡單的問題，無非是讓消費者在方便的地方購買，并購買多少，是屬于銷售部的職責。然而一個公司單一采用“賣策略”，是無法獲得成功的，特別是對于一些時間稍長的品牌而言，而且，“賣策略”執(zhí)行時間越長越徹底，對品牌的傷害會越大。

    功效電視廣告、功效報紙軟文、終端形象廣告、電視品牌廣告、電臺品牌口號、產(chǎn)品說明書，這些屬于“買策略”，如何讓消費者引起注意、產(chǎn)生興趣、導致購買，這些屬于市場部的職責。經(jīng)驗表明：一個公司如果“買策略”執(zhí)行越到位，它離成功往往很近。

    曾有不少所謂知名的廣告策略公司算計并建議過：如果腦白金每年的廣告投入減少一半，也未必對市場銷量有多少影響，相反利潤匯怎家不少，畢竟腦白金每年的廣告投入是利潤的n倍。換成一般無營銷頭腦的公司，這個建議也許會被立馬采納；然而，腦白金堅持按照費用投入產(chǎn)出的原則，無論央視衛(wèi)視省臺地方臺報紙的價格怎樣增長，他們的投入規(guī)模計劃比例從未改變。因為他們知道，要讓消費者持續(xù)購買，品牌的功效利益點、知名度、曝光率、形象這些元素必須持續(xù)不斷向目標消費者灌輸。

    而J企業(yè)卻走上與腦白金相反的道路。

    因為具有了10多年的運作時間，兩大品牌相對來說具有了較大的知名度和市場占有率，但由于后續(xù)的策略失誤，兩大品牌雙雙走向下滑。在偶然的單一采用加送促銷裝，而縮減廣告投入后大獲銷量成功后，J企業(yè)便走向了堅決將“賣策略”進行到底的道路：

    1．確定了旺季產(chǎn)品必須走“加送裝”（類似于買一送一）的產(chǎn)品策略，目前“加送裝”已占據(jù)了全年銷售額的85%，等同于常規(guī)產(chǎn)品。

    2．將所有銷售不好的責任歸結在銷售人員。認為人（銷售人員）是決定銷售的關鍵環(huán)節(jié)。

    3．儀器促銷，面對面推廣作為主要推廣策略。

    4．市場部主要職責為策劃終端動銷的活動并設計終端推廣的相關物料。

    5．盡可能縮減廣告投入。