本土服裝企業(yè)“走出去”我們需要什么？

 后危機(jī)時(shí)代來(lái)臨，我們所面臨的環(huán)境變了，思路變了，高度和胸懷也變了，中國(guó)服裝行業(yè)應(yīng)以一個(gè)超前的眼光、發(fā)展的眼光、全球化的眼光看待全球市場(chǎng)，并不斷謀劃、不斷努力。近幾年，服裝界關(guān)于“走出去”的呼聲越來(lái)越高。許多經(jīng)歷了高速發(fā)展的品牌對(duì)廣闊的海外市場(chǎng)摩拳擦掌，躍躍欲試。很多企業(yè)家?guī)е?ldquo;做大做強(qiáng)”的夢(mèng)想，力圖將自己的品牌大旗插到異國(guó)的商業(yè)領(lǐng)域中去。本土企業(yè)邁向國(guó)際市場(chǎng)的時(shí)機(jī)真的到來(lái)了嗎？

    2010年以來(lái)，在多個(gè)紡織服裝業(yè)界場(chǎng)合中，聽(tīng)到最多的是對(duì)中國(guó)未來(lái)成為“服裝強(qiáng)國(guó)”四個(gè)突出特征的描繪。

    中國(guó)服裝協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)蔣衡杰這樣闡釋這四個(gè)特征：一是中國(guó)應(yīng)該在全球的紡織服裝產(chǎn)業(yè)鏈中占有主導(dǎo)位置，科研水平、技術(shù)水平和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)都要做到全球領(lǐng)先；二是中國(guó)的時(shí)尚文化要擁有國(guó)際話語(yǔ)權(quán)。在倫敦、米蘭、倫敦、紐約、東京等世界時(shí)尚中心，中國(guó)服裝要伴隨著國(guó)家地位、聲譽(yù)的提升，樹(shù)立起永久性的時(shí)尚風(fēng)范，而非曇花一現(xiàn)；三是中國(guó)服裝品牌的影響力應(yīng)輻射全球，創(chuàng)造出讓世界公認(rèn)的名牌，留下有故事、有內(nèi)涵又感人的品牌文化，并通過(guò)市場(chǎng)表達(dá)給消費(fèi)者。在這個(gè)過(guò)程中，要特別依賴于全球性采購(gòu)商團(tuán)隊(duì)的建立；四是中國(guó)的服裝企業(yè)要開(kāi)始具備較強(qiáng)的全球市場(chǎng)掌控力，對(duì)全球服裝市場(chǎng)的風(fēng)云變幻發(fā)揮一定的影響力，并進(jìn)一步提升抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

    這四點(diǎn)，站在全球競(jìng)爭(zhēng)的高度，直指產(chǎn)業(yè)以及品牌的國(guó)際化發(fā)展方向。未來(lái)十年，國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)會(huì)進(jìn)入一個(gè)嶄新的發(fā)展時(shí)期。由于品牌企業(yè)自身的高速成長(zhǎng)，遇到的對(duì)手也將越來(lái)越強(qiáng)大，對(duì)于市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，也許僅僅依靠“本土力量”已經(jīng)不能完成這一使命。

    那么，國(guó)際化的道路究竟怎么走？國(guó)內(nèi)品牌企業(yè)如何利用這個(gè)“平的世界”的豐富外部資源？通過(guò)怎樣的路徑去站在一個(gè)新的起跑線上？問(wèn)題有很多，答案其實(shí)也不止一個(gè)。

    國(guó)際化，我們開(kāi)始了嗎？

    答疑：很多本土企業(yè)正在路上……

    在山東舒朗服裝服飾有限公司的秋冬訂貨會(huì)上，記者看到在新品走秀結(jié)尾時(shí)，出來(lái)謝幕的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)中有個(gè)棕發(fā)、高鼻梁的“異域面孔”———她來(lái)自法國(guó)，是舒朗設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)中的一員。

    這樣的情形不是第一次出現(xiàn)，在本土企業(yè)當(dāng)中，越來(lái)越多的“國(guó)際友人”正在融入我們的服裝品牌團(tuán)隊(duì)。

    可能由于這個(gè)法國(guó)設(shè)計(jì)師的存在，舒朗董事長(zhǎng)吳健民將自己歸為一個(gè)“正走在國(guó)際化路上的企業(yè)”的態(tài)度就更加“硬氣”。在他看來(lái)，舒朗的企業(yè)定位非常明晰———最終就是要成為一個(gè)世界級(jí)的企業(yè)。“其實(shí)，舒朗現(xiàn)在已經(jīng)是國(guó)際化的企業(yè)了。”他用自己的一套理論分析，“改革開(kāi)放之前，我們都是中國(guó)企業(yè)，在成為世界貿(mào)易組織成員后，我們都是國(guó)際化公司。所謂國(guó)際化企業(yè)，就是用國(guó)際的人、物來(lái)經(jīng)營(yíng)企業(yè)，而非僅僅是指將產(chǎn)品行銷到國(guó)外。”他說(shuō)：“我們目前所說(shuō)的國(guó)際化，都是狹義的國(guó)際化———把產(chǎn)品賣到美國(guó)才是國(guó)際化；聯(lián)想收購(gòu)IBM才是國(guó)際化……這只是國(guó)際化概念的一部分。”

    他分析，從廣義上來(lái)講，舒朗從創(chuàng)建那一天起，就是一個(gè)“被全球化”了的企業(yè)———所用的來(lái)自法國(guó)、意大利的面料參與了國(guó)際采購(gòu)；選用國(guó)外模特走秀、拍攝畫(huà)冊(cè)，設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)引進(jìn)國(guó)際設(shè)計(jì)人才，在賣場(chǎng)中與來(lái)自世界各地的品牌一同競(jìng)爭(zhēng)。“如果將自己的產(chǎn)品、品牌、文化推廣到全世界的目標(biāo)市場(chǎng)中，這樣的企業(yè)就達(dá)到了更高層次的國(guó)際化，舒朗正走在這條路上。”吳健民篤定地說(shuō)。

    中國(guó)還有很多企業(yè)在為自主品牌的“國(guó)際化升級(jí)”做著準(zhǔn)備。

    在前不久結(jié)束的石獅“海博會(huì)”上，老牌石獅品牌“帝”牌男裝的Logo悄然變臉。品牌第二代掌門(mén)人呂锜解釋，原來(lái)以漢字“帝”與漢語(yǔ)拼音“DI”結(jié)合的標(biāo)識(shí)阻擋了品牌在國(guó)外的傳播腳步。善用國(guó)際賽事資源的大帝集團(tuán)，近年來(lái)贊助了“意大利超級(jí)杯”、NBA等多項(xiàng)國(guó)際知名賽事，但頻頻出現(xiàn)于賽場(chǎng)的剛勁漢字與拼音組合帶給很多國(guó)際友人困惑，他們不明白“DI”代表什么，無(wú)從得知品牌的文化內(nèi)涵。全新Logo“Diking”中“king”一詞的出現(xiàn)，讓人茅塞頓開(kāi)，代表國(guó)王的這個(gè)單詞與帝牌締造男性“王者風(fēng)范”的品牌意涵相得益彰。“這是品牌走向國(guó)際化、時(shí)尚化的必然趨勢(shì)。”呂锜說(shuō)。

    在百度百科中輸入“國(guó)際化進(jìn)程”進(jìn)入該詞條，會(huì)獲得以下信息：國(guó)際化進(jìn)程(internationlizationprocess)有四個(gè)階段：沒(méi)有規(guī)律的出口活動(dòng)；通過(guò)獨(dú)立的代表(代理商)出口；建立一個(gè)或更多個(gè)銷售子公司；.在國(guó)外投資設(shè)廠。

    對(duì)于第一條來(lái)說(shuō)，有“世界工廠”之名的中國(guó)紡織服裝業(yè)中不乏優(yōu)秀的出口型企業(yè)，他們?cè)缇途邆淞嗽O(shè)計(jì)和制造適應(yīng)不同區(qū)域要求的產(chǎn)品的能力。2007年底，波司登男裝就拓展歐洲市場(chǎng)與格林伍茲正式簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，于2008年9月23日在英國(guó)成功開(kāi)出兩家專賣店，開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)自主男裝品牌專賣店登陸歐洲市場(chǎng)的先河。之后，越來(lái)越多的優(yōu)秀本土品牌開(kāi)始逐漸挺進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)，國(guó)際化進(jìn)程對(duì)于他們來(lái)說(shuō)就已經(jīng)進(jìn)入到第二個(gè)步驟。

    同是2007年，寧波雅戈?duì)柤瘓F(tuán)成功完成了對(duì)美國(guó)著名大型服裝企業(yè)Kellwood公司旗下男裝核心業(yè)務(wù)部門(mén)———新馬服裝集團(tuán)的并購(gòu)。通過(guò)這一動(dòng)作，雅戈?duì)柅@得了包括位于斯里蘭卡、菲律賓在內(nèi)的14家生產(chǎn)基地，在國(guó)內(nèi)外擁有4.3萬(wàn)名員工，年生產(chǎn)加工能力達(dá)8000萬(wàn)件，成為世界最大的服裝生產(chǎn)企業(yè)。除此之外，雅戈?duì)栠€得到了20多個(gè)知名品牌ODM加工業(yè)務(wù)、5個(gè)授權(quán)許可品牌、一個(gè)具有數(shù)十年國(guó)際品牌管理和設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)的頂尖團(tuán)隊(duì)、一個(gè)通達(dá)美國(guó)數(shù)百家百貨公司的銷售渠道和一個(gè)保證這些產(chǎn)品順暢流入這個(gè)百貨公司的強(qiáng)大的物流系統(tǒng)———至此，雅戈?duì)柕膰?guó)際化布局初具規(guī)模。

    案例太多太多。進(jìn)軍國(guó)際，很多本土企業(yè)正在路上……

    我的品牌要國(guó)際化嗎？

    答疑：這不是每一個(gè)品牌必須的成長(zhǎng)軌跡

    關(guān)于要不要“走出去”的爭(zhēng)論一直喋喋不休。金融危機(jī)來(lái)了，后危機(jī)時(shí)代中企業(yè)的腳步更加謹(jǐn)慎與穩(wěn)健。大家意識(shí)到，國(guó)外市場(chǎng)不是陷阱，也絕非天堂。

    盡管那些從國(guó)際化運(yùn)作中得到豐厚回報(bào)的品牌成為大家羨慕的榜樣，但是“國(guó)際化”也不是適合每個(gè)企業(yè)發(fā)展的萬(wàn)金油。

    “每個(gè)品牌都有自己的命脈，就像人一樣，大家有著不同的發(fā)展軌道。”法國(guó)高級(jí)時(shí)裝公會(huì)中國(guó)區(qū)總監(jiān)趙倩在談到這一問(wèn)題說(shuō)：“要不要國(guó)際化的問(wèn)題沒(méi)有對(duì)錯(cuò)，只有適不適合。適合什么樣的土壤，就在那里好好生存。”她坦言，目前國(guó)內(nèi)具有真正“國(guó)際化”高度的品牌還鳳毛麟角。放眼當(dāng)代真正受全球市場(chǎng)歡迎的高端品牌，這種被全球廣泛認(rèn)可的“經(jīng)典”絕非一日之功，她們都是有歷史、有記憶、有故事、有根基的。而且，時(shí)尚一定是從高往低滲透的，國(guó)際化中很重要的“文化因素”，它的被認(rèn)可也必須遵循這一規(guī)律。

    “對(duì)于那些已經(jīng)有自己鮮明風(fēng)格和定位的品牌，堅(jiān)持原有的就好。”趙倩建議，“國(guó)際化”不能盲目，更不能盲從。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)外市場(chǎng)是兩個(gè)完全不同的市場(chǎng)，用原有的一套經(jīng)驗(yàn)去復(fù)制到另外一個(gè)市場(chǎng)是很危險(xiǎn)的，因?yàn)闆](méi)有一個(gè)產(chǎn)品是適合所有市場(chǎng)的，自己的目標(biāo)市場(chǎng)一定要符合自身的品牌形象和品牌戰(zhàn)略。不能看著別人獲利，而不顧自己的“局”。突然變線，很容易連原有的市場(chǎng)也失去。

    這與國(guó)際著名趨勢(shì)專家馮久玲的觀點(diǎn)一致，她曾表示，一個(gè)品牌必須要立足本土，并且一定要能夠鼓舞自己本身的消費(fèi)者，才可以國(guó)際化。因此她認(rèn)定，中國(guó)的消費(fèi)者市場(chǎng)是我們走向“中國(guó)世紀(jì)”的一個(gè)最重要的基礎(chǔ)。

    一個(gè)連自己熟悉的市場(chǎng)都坐不穩(wěn)的品牌是沒(méi)有資格談“國(guó)際化”的。但也不是所有坐穩(wěn)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的品牌都可以國(guó)際化。

    浙江省國(guó)際投資促進(jìn)中心副主任袁暉以他所熟知的浙商為例，談了這一群體在投資海外過(guò)程中遭遇的困境。也許，急于邁向“國(guó)際化”的企業(yè)還不曾想到這些。

    一是“走出去”政策不配套，制約了浙商在海外的進(jìn)一步發(fā)展。他分析，當(dāng)前，我國(guó)對(duì)外投資的有關(guān)法律法規(guī)和支持政策在不少方面還不配套，有待完善，公共服務(wù)體系不夠健全，民營(yíng)企業(yè)境外投資融資艱難，資金來(lái)源不穩(wěn)定，外匯跨境流動(dòng)和境外融資擔(dān)保受到限制，制約了企業(yè)在海外的進(jìn)一步發(fā)展。

    二是企業(yè)對(duì)駐在國(guó)當(dāng)?shù)胤珊蜕虡I(yè)環(huán)境缺乏了解。以浙江紡織企業(yè)投資東南亞某國(guó)為例，紡織業(yè)在該國(guó)處于起步階段，雖然其新建的工廠在硬件上已經(jīng)很完備，但是紡織工人的素質(zhì)難以和中國(guó)工人相比，印染、刺繡等高難度技藝還需主要依靠國(guó)內(nèi)生產(chǎn)。比如，織造是高強(qiáng)度工作，常需要加班加點(diǎn)，但當(dāng)?shù)毓と顺３＞芙^加班，導(dǎo)致工廠無(wú)法及時(shí)向客戶交貨，延期一兩個(gè)月是常事，最久的甚至?xí)系桨肽辍?/font>