“怎么賣(mài)”與“怎么買(mǎi)”

  營(yíng)銷(xiāo)無(wú)非是買(mǎi)賣(mài)的二元組合。

    然而不是每個(gè)人都能分清買(mǎi)賣(mài)的關(guān)系。特別是對(duì)很多陷入銷(xiāo)售困境的企業(yè)來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售是頭等大事，是頭等難題，因而怎么賣(mài)？怎么實(shí)施“賣(mài)策略”是圍繞公司上下的不可回避的坎。

    筆者所服務(wù)的國(guó)內(nèi)大型醫(yī)藥上市企業(yè)，就遭遇到怎么賣(mài)的問(wèn)題。

    J企業(yè)是國(guó)內(nèi)較早上市的醫(yī)藥保健品類(lèi)企業(yè)，擁有的兩大產(chǎn)品也較早占據(jù)了相關(guān)品類(lèi)。然而近幾年卻銷(xiāo)量表現(xiàn)平平。為此，公司圍繞怎樣賣(mài)大做文章：加送裝、儀器促銷(xiāo)、不斷調(diào)整區(qū)域換人、持續(xù)不斷的贈(zèng)品促銷(xiāo)、物料派送……折騰了兩年，銷(xiāo)量卻不見(jiàn)絲毫起色。

    公司老板不禁困惑，為何我做了這么多的工作，而且堅(jiān)持了兩年時(shí)間，銷(xiāo)量怎么就不見(jiàn)起色呢？

    通過(guò)筆者診斷，J企業(yè)一直圍繞的工作重心都在“賣(mài)策略”上面，而對(duì)如何讓消費(fèi)者“買(mǎi)策略”方面，卻動(dòng)作遲緩。

    鋪貨、陳列、促銷(xiāo)、物料、攔截，這些都是屬于“賣(mài)策略”。怎么賣(mài)是一個(gè)相對(duì)簡(jiǎn)單的問(wèn)題，無(wú)非是讓消費(fèi)者在方便的地方購(gòu)買(mǎi)，并購(gòu)買(mǎi)多少，是屬于銷(xiāo)售部的職責(zé)。然而一個(gè)公司單一采用“賣(mài)策略”，是無(wú)法獲得成功的，特別是對(duì)于一些時(shí)間稍長(zhǎng)的品牌而言，而且，“賣(mài)策略”執(zhí)行時(shí)間越長(zhǎng)越徹底，對(duì)品牌的傷害會(huì)越大。

    功效電視廣告、功效報(bào)紙軟文、終端形象廣告、電視品牌廣告、電臺(tái)品牌口號(hào)、產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)，這些屬于“買(mǎi)策略”，如何讓消費(fèi)者引起注意、產(chǎn)生興趣、導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)，這些屬于市場(chǎng)部的職責(zé)。經(jīng)驗(yàn)表明：一個(gè)公司如果“買(mǎi)策略”執(zhí)行越到位，它離成功往往很近。

    曾有不少所謂知名的廣告策略公司算計(jì)并建議過(guò)：如果腦白金每年的廣告投入減少一半，也未必對(duì)市場(chǎng)銷(xiāo)量有多少影響，相反利潤(rùn)匯怎家不少，畢竟腦白金每年的廣告投入是利潤(rùn)的n倍。換成一般無(wú)營(yíng)銷(xiāo)頭腦的公司，這個(gè)建議也許會(huì)被立馬采納；然而，腦白金堅(jiān)持按照費(fèi)用投入產(chǎn)出的原則，無(wú)論央視衛(wèi)視省臺(tái)地方臺(tái)報(bào)紙的價(jià)格怎樣增長(zhǎng)，他們的投入規(guī)模計(jì)劃比例從未改變。因?yàn)樗麄冎?，要讓消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買(mǎi)，品牌的功效利益點(diǎn)、知名度、曝光率、形象這些元素必須持續(xù)不斷向目標(biāo)消費(fèi)者灌輸。

    而J企業(yè)卻走上與腦白金相反的道路。

    因?yàn)榫哂辛?0多年的運(yùn)作時(shí)間，兩大品牌相對(duì)來(lái)說(shuō)具有了較大的知名度和市場(chǎng)占有率，但由于后續(xù)的策略失誤，兩大品牌雙雙走向下滑。在偶然的單一采用加送促銷(xiāo)裝，而縮減廣告投入后大獲銷(xiāo)量成功后，J企業(yè)便走向了堅(jiān)決將“賣(mài)策略”進(jìn)行到底的道路：

    1．確定了旺季產(chǎn)品必須走“加送裝”（類(lèi)似于買(mǎi)一送一）的產(chǎn)品策略，目前“加送裝”已占據(jù)了全年銷(xiāo)售額的85%，等同于常規(guī)產(chǎn)品。

    2．將所有銷(xiāo)售不好的責(zé)任歸結(jié)在銷(xiāo)售人員。認(rèn)為人（銷(xiāo)售人員）是決定銷(xiāo)售的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

    3．儀器促銷(xiāo)，面對(duì)面推廣作為主要推廣策略。

    4．市場(chǎng)部主要職責(zé)為策劃終端動(dòng)銷(xiāo)的活動(dòng)并設(shè)計(jì)終端推廣的相關(guān)物料。

    5．盡可能縮減廣告投入。