品牌營銷貴在窄眾
相信如果能做皇帝,沒有人愿意為諸侯。
誰都知道,市場老大的份額是追隨者的一倍。
可問題在于,“人人都有帝王相,人稠地窄輪不上”,規(guī)模市場時代早在十余年前,已經(jīng)基本終結(jié)。
所以山、水、風、云,山屬于仁者,水歸屬于智者,龍到處有云,虎來時生風。
一個供求市場化的環(huán)境中,從來都是萬物生長,各有所歸。
由此可知,當你說自己是“萬金油”式專家,那只會被認為是騙子;當你說自己包治百病,消費者眼中往往認為對面站著一位庸醫(yī)。在李明利本人看來。畢竟很難做到:1、微軟那樣前無古人后無來者的產(chǎn)品技術實力;2、巴菲特那樣富甲王侯的財富;3、霍金那樣的天才腦袋。
所以,面對激烈競爭,與其復雜而無功,不如簡單有力。
王老吉“怕上火”訴求簡單有力,所以年銷售能達到90億;之前繼承傳統(tǒng),按涼茶賣時,看似復雜:功效很多,又養(yǎng)顏,又能冥目,還能下火;實則無功:地不出南方,銷售額僅一億。
方圓的客戶,廣東健神同樣如此。健神生產(chǎn)“健神”茶,最初公司負責人吳總來方圓時,把產(chǎn)品描述的很復雜,說他的茶能治病,從關節(jié)炎到冠心病再到失眠、高血壓,幾乎無所不能。他邊說還邊舉著例子,甚至說自己也以身親試過,確實管用??煽粗倌瓩M飛,方圓不少同仁事后卻懷疑,不是假冒偽劣吧?有這么好的東西嗎?然而,仔細研究后發(fā)現(xiàn),其茶之所以有企業(yè)家說得功效,是因為每種茶都和十二味中藥經(jīng)過高科技進行了新的工藝整合。而且經(jīng)過方圓同仁實驗,這些茶確實有效果。
然而,這樣有效果的茶為什么銷售卻不暢呢?為什么在當?shù)匾荒陜H有幾百萬元的銷售額呢?
經(jīng)過調(diào)查,其實答案很簡單,因為太復雜了。
又能治病又能當茶喝,各種人群都適合??此贫歼m合,其實誰都不深信。
如果真有病,去醫(yī)院是首選;如果僅為喝茶,這種茶又沒有普通茶的口感。這就意味著,在一個泛眾市場,健神茶根本沒有出路。
可,他的幾百萬元銷售額又是哪里來的呢?
經(jīng)過調(diào)查,喝健神茶的往往是些35——50歲的人。這些人往往有一定經(jīng)濟收入,甚至個別還在領導崗位,因為常年勞累,所以身體不大好。
問:為什么喝健神茶?百分之八十以上說是預防疾病,調(diào)節(jié)身體。
進行更廣泛的調(diào)研,發(fā)現(xiàn)滿足“預防疾病,調(diào)節(jié)身體功能”這個需求,才是健神的核心優(yōu)勢,而且市場潛力很大。再看消費群,表面看“預防疾病,調(diào)節(jié)身體功能”,誰都有這個需要??烧嬲芯亢蟀l(fā)現(xiàn),表面需要不等于消費需求。
所以,健神的錯在于太泛,太復雜。
于是經(jīng)過調(diào)查,方圓一改其以前的“萬金油”狀態(tài),首先將健神重新從藥歸為茶,其次將其定位為“養(yǎng)生茶”,再次,將主流目標人群定在中老年。
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