經(jīng)銷商如何實(shí)行“差異化營(yíng)銷”

   經(jīng)銷商作為營(yíng)銷通路上的一個(gè)環(huán)節(jié)，主要的功能是一個(gè)“承轉(zhuǎn)啟合”的作用，比如把廠家的產(chǎn)品及營(yíng)銷政策傳遞到下一級(jí)網(wǎng)絡(luò)，又把下一級(jí)網(wǎng)絡(luò)的需求和意見(jiàn)傳遞到廠家。在這個(gè)傳遞的過(guò)程當(dāng)中，由于多方面因素的制約，經(jīng)銷商極有可能淪落為一個(gè)“倉(cāng)庫(kù)”，僅僅起到轉(zhuǎn)移庫(kù)存的作用，從而受到廠家和下一級(jí)網(wǎng)絡(luò)的埋怨和輕視。但是，經(jīng)銷商要起到積極的作用，又非容易之事，因?yàn)楫a(chǎn)品由廠家生產(chǎn)，價(jià)格由廠家統(tǒng)一制定，營(yíng)銷政策由廠家硬性貫徹，經(jīng)銷商怎么樣才能發(fā)揮好自己應(yīng)有的功能呢？

    營(yíng)銷學(xué)上4P的“產(chǎn)品”與“價(jià)格”兩個(gè)要素，已經(jīng)牢牢被廠家掌控，經(jīng)銷商所能做的，也只能從“廣告”“促銷”“公關(guān)”等幾個(gè)方面做做文章。所以，經(jīng)銷商要扭轉(zhuǎn)被動(dòng)的局面，必須有自己的營(yíng)銷思路和方法，還應(yīng)該有自己的優(yōu)秀的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，由此構(gòu)成自身獨(dú)特的營(yíng)銷“大腦”與“手腳”，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)上的突破。

    一、建立自己的營(yíng)銷“大腦”。

    也就是說(shuō)，經(jīng)銷商應(yīng)該有自己的營(yíng)銷策劃班底，這也許是經(jīng)銷商本人，也許是區(qū)域內(nèi)的營(yíng)銷策劃高手，也許是手下員工的集體智慧，但不管怎樣，經(jīng)銷商不能躺在廠家的營(yíng)銷政策上“隨遇而安”。

    原因之一：廠家的營(yíng)銷政策是針對(duì)其整個(gè)市場(chǎng)，無(wú)法實(shí)現(xiàn)具體市場(chǎng)的差異化。

    原因之二：經(jīng)銷商本身區(qū)域內(nèi)的市場(chǎng)情況也是千差萬(wàn)別，更不能“以一敵萬(wàn)”，妄想以“一招定天下”必遭失敗。

    原因之三：“靠山吃山”，將使經(jīng)銷商在廠家和下一級(jí)網(wǎng)絡(luò)面前喪失優(yōu)勢(shì)，極有可能變成雞肋而被拋棄。

    經(jīng)銷商應(yīng)該變被動(dòng)的等廠家的政策和下一級(jí)網(wǎng)絡(luò)的要求而主動(dòng)地制訂區(qū)域內(nèi)的營(yíng)銷政策，主動(dòng)為下一級(jí)網(wǎng)絡(luò)著想，主動(dòng)為下一級(jí)網(wǎng)絡(luò)解決他們營(yíng)銷中的困難和問(wèn)題，主動(dòng)向廠家反饋信息和要求實(shí)施不同的市場(chǎng)政策。這些工作，都需要經(jīng)銷商擁有自己的營(yíng)銷“大腦”，從而建立戰(zhàn)略層面的“差異化”，為戰(zhàn)術(shù)上的差異化奠定良好的基礎(chǔ)。

    二、塑造自己靈活的營(yíng)銷“手腳”。

    不可否認(rèn)，有很多經(jīng)銷商都有強(qiáng)壯的營(yíng)銷隊(duì)伍；但也不能忽視的是，大部分的經(jīng)銷商缺乏一支優(yōu)秀的穩(wěn)定的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)！

    其一，營(yíng)銷人員的素質(zhì)普遍較低，無(wú)法完全貫徹執(zhí)行正確的營(yíng)銷政策。

    其二，營(yíng)銷人員的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)或維護(hù)方法幾近原始的銷售方法，極不適應(yīng)現(xiàn)代的市場(chǎng)變化和需求。

    其三，經(jīng)銷商對(duì)營(yíng)銷人員的管理也流于形式或缺乏科學(xué)的手段，大部分為家族式的管理方法。

    其四，營(yíng)銷人員的流動(dòng)性極大，造成經(jīng)銷商與營(yíng)銷人員的雙重防備心理，不利于雙方的合作和發(fā)展。

    所以，要擁有自己靈活的“手腳”，一方面經(jīng)銷商要切實(shí)加強(qiáng)營(yíng)銷人員的“營(yíng)養(yǎng)”，不僅包括營(yíng)銷知識(shí)、方法和技巧，還包括基本的文化修養(yǎng)和道德修養(yǎng)；另一方面要從經(jīng)濟(jì)利益、發(fā)展空間、工作環(huán)境等多方面營(yíng)造良好的氛圍，吸引和鞏固營(yíng)銷人員的凝聚力。

    當(dāng)經(jīng)銷商既有強(qiáng)大的營(yíng)銷“大腦”，又擁有靈活的營(yíng)銷“手腳”，他們應(yīng)該可以在經(jīng)銷區(qū)域內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的“差異化”，成為區(qū)域內(nèi)真正的營(yíng)銷高手。

    三、實(shí)施“差異化營(yíng)銷”。

    所謂“差異化營(yíng)銷”，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是想別人沒(méi)有想或不敢想的方法，做別人沒(méi)有做過(guò)的事情，得到別人不能得到的收獲。但是，“差異化”不是憑空得來(lái)，也不是不切實(shí)際，更不是通過(guò)一些非法手段來(lái)獲得的“強(qiáng)權(quán)”。

    1、“差異化”要因地制宜。

    其實(shí)，有很多新穎的營(yíng)銷手段并非完全憑空創(chuàng)造，而是取經(jīng)于其他市場(chǎng)或其他行業(yè)，很多經(jīng)銷商也熱衷于到兄弟區(qū)域或比較發(fā)達(dá)的市場(chǎng)“考察”。但是，無(wú)論是來(lái)自于哪一方面的“經(jīng)驗(yàn)”或“方法”，都應(yīng)該符合自己的市場(chǎng)需要，符合自己的定位。否則，極有可能造成水土不服的后果。

    所以，經(jīng)銷商要“知彼”還要“知己”，知道自己需要什么，從而合理嫁接或創(chuàng)造新的營(yíng)銷方法、手段。

    2、合理利用廠家資源。

    廠家不僅僅是提供產(chǎn)品，限制價(jià)格，它還有許多的可以“借用”的人員、物品和資訊，這是經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)“差異化營(yíng)銷”的最主要的資源支持點(diǎn)。

    當(dāng)然，一般而言，經(jīng)銷商與廠家在合作的時(shí)候就會(huì)談到以上的這些“支持”或“操作”方面的條件。但是廠家有時(shí)候并不是那么主動(dòng)的，或者有時(shí)候并不能那么主動(dòng)的，那么，經(jīng)銷商就應(yīng)該考慮到各個(gè)方面的情況，以爭(zhēng)取到廠家對(duì)于自己的最大限度的“支持”。