“錯(cuò)位營(yíng)銷”背后的“錯(cuò)層思維”

    近日，由于受到一家媒體邀請(qǐng)作講座，在準(zhǔn)備時(shí)順便在網(wǎng)上查了一下于丹在百家講壇的講座，由于我一直很少看電視，對(duì)于于丹和易中天等先生的百家講壇，并不曾完整地聽過。最近在網(wǎng)上看了丹教授兩場(chǎng)講座，不禁感慨于于丹評(píng)書聯(lián)播般流暢而書面化的口語。后來在搜索中又無意中看到《百家講壇》的一期特別節(jié)目：柴靜采訪于丹，易中天先生也被邀請(qǐng)到場(chǎng)作為特別嘉賓。

    談到對(duì)于丹的評(píng)價(jià)，易中天先生說于丹的《論語心得》講得很深，就像高度的美酒，聽眾需要一定的水平才能品味，而主持人柴靜則提出：很多觀眾認(rèn)為于丹講的很淺。于是，易中天先生、于丹女士、柴靜主持三人對(duì)“深”、“淺”問題展開討論，討論的具體內(nèi)容我記不清了，但是感覺問題沒有說清。

    我個(gè)人認(rèn)為，于丹的《論語心得》、《莊子心得》除了其口才與美女教授的品牌形象，最主要的內(nèi)容是借古代圣賢之名，以斷章取義（無貶義）的方式融入現(xiàn)代人心靈感受，其最主要的價(jià)值在于給人以啟發(fā)。

    因此，對(duì)于“深”、“淺”問題要從受眾感到的“啟發(fā)”角度入手分析。

    就一次講座或文章的內(nèi)容而言，什么叫“深”？什么叫“淺”？

    能夠一眼看到底，無論多深，都是淺的。能夠通過大家一目了然的現(xiàn)象，揭示出大家恍然大悟的本質(zhì)，才叫做深。真正的“深”，不是讓人看不懂，而是能讓人從現(xiàn)象背后看到本質(zhì)，從本質(zhì)當(dāng)中找出規(guī)律，從規(guī)律當(dāng)中預(yù)見趨勢(shì)，最終讓人或恍然大悟、或茅塞頓開、或心悅誠(chéng)服、或目瞪口呆、或喟然長(zhǎng)嘆、或于我心有凄凄焉，能達(dá)到如此之效果，可謂之深。

    這就牽扯到一個(gè)層次問題。因?yàn)樗^的深淺，不是指垂直距離的遠(yuǎn)近，而是指穿透層次的多少。沒有層次，垂直落差再大，也只是淺淺的一層。就像“窄胡同里趕小豬——直來直去”，胡同再“深”，也是淺的，因?yàn)橐谎劬涂吹降臇|西往往只是現(xiàn)象，不是本質(zhì)。

    例如，麥當(dāng)勞的本質(zhì)和贏利模式是什么？如果你認(rèn)為麥當(dāng)勞是快餐業(yè)，靠賣漢堡掙錢，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。麥當(dāng)勞的老總經(jīng)常咬牙切齒地提醒自己的員工：“切記，我們麥當(dāng)勞不是餐飲業(yè)，我們是娛樂業(yè)。”這就是“錯(cuò)層思維”。

    “錯(cuò)層思維”的好處就在于它能不斷往下“錯(cuò)”，錯(cuò)開的層面越多，達(dá)到的本質(zhì)越深。如果我們沿著“錯(cuò)層思維”再往下“錯(cuò)”一層，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，麥當(dāng)勞更深層的本質(zhì)和盈利模式是“娛樂業(yè)”背后的“房地產(chǎn)業(yè)”——麥當(dāng)勞卓越的選址能力和主打“娛樂”的品牌效應(yīng)能迅速在當(dāng)?shù)亟⑵鹨粋€(gè)人潮涌動(dòng)的“麥當(dāng)勞商圈”，不斷拉動(dòng)該區(qū)域房地產(chǎn)的持續(xù)升值，然后再水漲船高地不斷上調(diào)加盟商的房租。這就是麥當(dāng)勞成為“史上最牛房地產(chǎn)公司”的秘密。只有不斷“錯(cuò)層”才能發(fā)現(xiàn)，麥當(dāng)勞表面上看起來是賣漢堡的快餐業(yè)，其實(shí)，它的第二層是賣歡樂的娛樂業(yè)，更深一層則是房地產(chǎn)業(yè)。這才是發(fā)現(xiàn)行業(yè)本質(zhì)的真正訣竅所在。

    不能穿透，就談不上深。因?yàn)樯畹谋举|(zhì)就在于能穿透的層次的多少。一般來講，穿透的層次越多，達(dá)到的深度就越深。

    我們說，一個(gè)故事、一則寓言之所以能在世間流傳、婦孺皆知、老幼咸宜，那么它一定會(huì)包含著人類精神中某些本質(zhì)的、共同的東西。這些東西絕不僅僅是童話的情節(jié)和寓意，而是某些隱含在童話中不易被人發(fā)覺，但是在潛意識(shí)中與人們的精神或心理底層的東西有共鳴的地方。