營銷新招：專注客戶贏利點(diǎn)

    在世界經(jīng)濟(jì)新時(shí)期，許多營銷商在規(guī)模大、歷史盈利水平較高的客戶、地區(qū)和細(xì)分市場上加倍下功夫的方法不再有效，因此，營銷商應(yīng)拋棄那些基于歷史的預(yù)期，而專注于新興的客戶贏利點(diǎn)。

    企業(yè)營銷方式要發(fā)生很快的變化，對于既要努力削減成本又要確保收入的營銷商來說，常見的做法是削減后臺銷售日常開支，同時(shí)繼續(xù)投資于一線銷售人員。隨著互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)達(dá)到了意義重大的規(guī)模，傳統(tǒng)媒體的重要性正在下降。那些試圖做到媒體投放理性化的營銷高管，在制定緊縮預(yù)算的計(jì)劃時(shí)，必須考慮這種新的平衡。而銷售隊(duì)伍的演變要求營銷商采用更加精細(xì)的做法。從前，企業(yè)曾把跑街模式視為提高銷量的主要手段。現(xiàn)在，要依靠混合模式，既聯(lián)合以客戶為中心的一線產(chǎn)品專家和扮演協(xié)調(diào)角色，又面向特定專業(yè)的銷售經(jīng)理來提供更好的服務(wù)，瞄準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)收入的新機(jī)會(huì)。如果在理性化其銷售計(jì)劃時(shí)，忽視這些新實(shí)踐，那么，來之不易的客戶關(guān)系、收入流和利潤就都可能面臨危險(xiǎn)。

    營銷商必須重新審視品牌價(jià)值主張，調(diào)整產(chǎn)品和定價(jià)，并用心管理媒體代理商以及其他供應(yīng)商成本。但是，僅僅有這些步驟是不夠的。要度過這場風(fēng)暴，還必須重新確認(rèn)誰是有利可圖的客戶，并對能影響這些客戶的最有效的營銷和銷售手段進(jìn)行排隊(duì)，確定優(yōu)先次序。戰(zhàn)略的基本經(jīng)濟(jì)規(guī)則可能會(huì)繼續(xù)以前所未有的速度和規(guī)模變化。這種極端的不確定性要求不間斷地關(guān)注變化中的業(yè)態(tài)、隨時(shí)重新確定輕重緩急、并要求戰(zhàn)略事先考慮到不斷變化的情況并能隨機(jī)應(yīng)對。

    當(dāng)下失業(yè)水平在不同的地區(qū)以不同的比率上升；信貸緊縮和與之相伴的商品波動(dòng)在不同的時(shí)間以不同的方式損害著經(jīng)濟(jì)，這意味著，客戶的相對吸引力和風(fēng)險(xiǎn)正在經(jīng)歷迅速的變化；各地房地產(chǎn)市場都在萎縮，但是，抵押貸款違約率及其對于消費(fèi)者支出的影響在不同地區(qū)之間以及地區(qū)之內(nèi)有所不同；歷史上富有吸引力的人群經(jīng)歷了命運(yùn)的重大逆轉(zhuǎn)，如由于股票和房屋價(jià)值迅速縮水等，這種發(fā)展趨勢導(dǎo)致消費(fèi)情況可能出現(xiàn)重大變化。

    上述不良狀況表明，把注意力放在歷史上有利可圖的地區(qū)和客戶群體上的老辦法將不得要領(lǐng)。事實(shí)上，營銷必須在每一次經(jīng)濟(jì)命運(yùn)發(fā)生轉(zhuǎn)變時(shí)對各地區(qū)市場和不同客戶群體重新進(jìn)行排序。跨國企業(yè)將不得不重新評估參與競爭的所在國家的增長預(yù)測。甚至對最近的時(shí)間里所做的評估都應(yīng)該重新進(jìn)行考察，因?yàn)槲C(jī)影響到了每一個(gè)國家。企業(yè)可以通過采用這種細(xì)致的做法來進(jìn)一步保護(hù)其收入和利潤。即使在那些看起來整體都低迷的部門或地區(qū)內(nèi)，潛在客戶的增長或下降速度也存在很大差異。當(dāng)然，任何營銷戰(zhàn)略都不能依賴過時(shí)的數(shù)字。但是，現(xiàn)在采取類似的分析很可能可以幫助銷售供應(yīng)商將稀缺的銷售資源集中到增長行業(yè)中，而不是將資源統(tǒng)一部署到下降的市場中。

    能夠獲得微觀市場數(shù)據(jù)的消費(fèi)品營銷商有更大的機(jī)會(huì)提高盈利水平。微觀市場中的消費(fèi)者所貢獻(xiàn)的潛在盈利水平存在驚人的差異。企業(yè)可以專注于價(jià)格敏感度較低的微觀市場，同時(shí)也在其他市場提供折扣或優(yōu)惠價(jià)以提高銷量，從而最大限度地提高其盈利水平。不同地區(qū)及不同微觀市場的盈利水平會(huì)發(fā)生變化，不斷波動(dòng)的失業(yè)率、股價(jià)、住房和燃油成本也改變著各個(gè)地區(qū)不同消費(fèi)者群體的盈利水平。許多情況下，消費(fèi)者行為的變化將迫使企業(yè)從歷史上有吸引力的細(xì)分市場的資源里重新配置營銷資源。有些群體在此之前一直對消費(fèi)支出的增長做出過重要貢獻(xiàn)，但其未來的盈利水平將會(huì)下降。

    加快各細(xì)分市場的消費(fèi)方式及其吸引力的長期變化。對于許多企業(yè)而言，高消費(fèi)水平曾使其成為追逐的目標(biāo)和有利可圖的客戶群體。房地產(chǎn)升值在很大程度上推動(dòng)了這種消費(fèi)。目前將不得不整個(gè)地重新確定不同類別的消費(fèi)的優(yōu)先次序。對于可能受到這種消費(fèi)模式變化沖擊的相關(guān)部門中的企業(yè)來說，目前的任務(wù)是瞄準(zhǔn)銷售前景更好一些的人群。