21世紀營銷范式的變更

    我們說，21世紀的營銷與20世紀的營銷的一個本質(zhì)區(qū)別在于：拓展消費者還是細分消費者。

    盡管才僅僅過了十年，21世紀的營銷理念就已經(jīng)與20世紀的營銷理念在指導思想方面發(fā)生了重大“錯位”——20世紀的營銷理念倡導用“細分消費者”來賺錢，21世紀的營銷理論倡導用“拓展消費者”來賺錢。也就是說，在今天，以“市場細分”為目標的“定位理論”的營銷模式正在被越來越頻繁的“錯位現(xiàn)象”所打破。

    20世紀“定位理論”背景下的“市場細分”，目的在于追求“投入”和“產(chǎn)出”之間的最佳“性價比”。但是在21世紀的“微利時代”，你不能再講究什么“目標”、“精確”、“定位”，那都太奢侈了。

    20世紀的營銷理論就像一個挑食的“嬌小姐”，吃飯時只挑“瘦肉”，其他什么青菜呀、肥肉呀……統(tǒng)統(tǒng)不吃，免得付出額外發(fā)胖的代價——這就是“定位”、“精確”和“目標”。到了21世紀，情況不同了，隨著競爭的加劇，“嬌小姐”奢侈不起了，也不能再顧及其扭捏作態(tài)的所謂體形了。為什么——因為快沒吃得了。還管他什么“瘦肉”、“肥肉”——塞到嘴里就是菜，咽到肚里就是糧。除此之外，原來認為不能吃的野菜、樹皮，現(xiàn)在都要拿來嘗嘗——這就是“藍海戰(zhàn)略”、“水平營銷”、“長尾理論”倡導的“非競爭”、“非定位”、“非精確”。原來那些20世紀“定位”等營銷理論不屑一顧、剔除在外的“非目標消費者”，21世紀的營銷理論都要試著拉過來試試，想辦法把原來認為不能吃的“草根”變成自己的“美味”。

    從這個意義上講，現(xiàn)代營銷和傳統(tǒng)營銷的一大“錯層”性區(qū)別就在于“拓展顧客”還是“細分顧客”。

    消費者洞察，向來是市場營銷中的一個重要方面。但是，消費者的很多需求都是隱藏的，需要營銷人員好好去發(fā)掘才能看到。

    例如，中國古代有個成語叫作“葉公好龍”。說得是，古代有個葉公，很喜歡龍，家里擺的、畫的都是龍，有一天，真龍得知此事，決定來看看葉公，不想，葉公見到真龍嚇得四處躲藏。原來，葉公真正喜歡的是假龍，而不是真龍。

    一個成語，知所能流傳千百年，一定是有某些地方契合了人類的深層精神本質(zhì)。葉公好龍就是一個典型的例子。很多時候，消費者就是“葉公”。因為人生來有一種傾向于模仿和虛擬，而回避真實的“集體無意識”心理。網(wǎng)絡游戲就是最典型的例子。我過去一直強調(diào)，虛擬是零距離的真實。只有真正發(fā)掘消費者潛在的、虛擬的“葉公式需求”，很多時候，才能真正打開市場營銷的大門。

    例如說，Kappa，這個來來自意大利的運動裝品牌就是錯開表層，真正發(fā)掘了消費者的“葉公式需求”。例如，懶，是人性中的一個重要方面，是人性的基本體現(xiàn)。人之初，性本懶。我們有句話，叫做“科技以人為本”。其實，這句話的真正意思是“科技以懶人為本”。發(fā)現(xiàn)不了這個錯層，營銷永遠無法找到支點。

    還是說說Kappa。Kappa發(fā)現(xiàn)，絕大部分人穿運動服并非是真的想去運動，而是想擁有運動的感覺、幻想和激情，穿運動服的人對于運動都是“葉公好龍”。因此，單憑“運動”這一狹窄的細分市場絕不足以支撐運動服產(chǎn)業(yè)的未來——除了運動場，必須讓更多的人在更多的場合穿著運動服。于是，Kappa提倡運動服的“非運動化”，把運動服“錯位”成一種任何“非運動場合”都能穿著的時裝，因而獲得更大范圍的穿著機會和購買頻率。Kappa靠“錯層思維”去拓展消費者，因而大獲成功。

    切記，當你還是在繼續(xù)細分消費者時候，說明你還停留在20世紀的營銷范式，或者你所在的行業(yè)還是“紅海”。當你開始努力拓展消費者了，恭喜你，你的營銷范式已經(jīng)進入“藍海”，21世紀的營銷格局屬于你。