鞋業(yè)網(wǎng)購發(fā)展迅猛，鞋企被逼上梁山

　　這兩年網(wǎng)購市場增長迅猛，國家商務(wù)部也把進一步推進傳統(tǒng)商企電子商務(wù)發(fā)展，推進網(wǎng)絡(luò)和實體市場結(jié)合作為工作重點之一，不少制鞋企業(yè)投身其中，如果說早期是為了“嘗鮮”，那如今則多少有些“被逼上梁山”和眼饞的味道。

　　渠道拓展受困、終端擴建乏力、庫存堆積如山，這些都是鞋企面臨的現(xiàn)實問題。企業(yè)經(jīng)營的最終目的是獲取利潤，而利潤始終被成本和銷量牽著走。當(dāng)實體市場在網(wǎng)絡(luò)市場的長袖善舞的逼迫之下，企業(yè)該如何邁足，毋庸多說。淘寶2009年交易額過2000億元。另據(jù)艾瑞公司的調(diào)查，2009年網(wǎng)購交易規(guī)模2483.5億元，同比增長93.7%，預(yù)計2013年有望突破1萬億元；網(wǎng)購用戶規(guī)模突破1億，同比增長37.5%，預(yù)計2010年其在全體網(wǎng)民中的比重有望突破30%。種種數(shù)據(jù)表明，越來越多的企業(yè)加大了對網(wǎng)絡(luò)的重視，不再停留在早期的“這是個有潛力的市場，占個山頭再說。”最具諷刺性的一個例子便是蘇寧。其董事長張近東曾公開表示對網(wǎng)購市場的不屑，但2009年8月蘇寧成立了“易購”，要加大對電子商務(wù)的投入，更定下“2010年銷售額15億至20億”的目標(biāo)。在鞋行業(yè)，匹克集團也表示2010年將在門店開進縣級城市的同時開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)。

　　 伴隨著越來越多的企業(yè)觸“網(wǎng)”，搶終端的戰(zhàn)役已從實體蔓延到虛擬的網(wǎng)絡(luò)。不過，網(wǎng)絡(luò)渠道畢竟不同于傳統(tǒng)渠道。如何化解傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道的沖突？如何適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)渠道的銷售特性？如何進行網(wǎng)絡(luò)推廣？如何克服體驗感缺乏和售后服務(wù)難的問題？如何解決物流麻煩？這都成為制鞋企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的障礙。許多踴躍踏入這個充滿誘惑市場的企業(yè)，卻走得顫顫巍巍不斷蝕本，有些“不懂”市場的或干脆雙手抱胸眼看機會遠(yuǎn)逝。

　　事實上，就像任何一種經(jīng)營行為，網(wǎng)絡(luò)銷售的關(guān)鍵在于選擇合適的模式以及巧妙推廣。而這兩點，都離不開思維轉(zhuǎn)換和創(chuàng)新。

　　李寧可謂鞋企中網(wǎng)購市場的大贏家，自2008年成立電子商務(wù)部后，一年之內(nèi)其網(wǎng)絡(luò)銷售額增長12倍達(dá)2億元，網(wǎng)絡(luò)會員6萬人，淘寶平臺的官方網(wǎng)店每天交易額超十萬元，并且捕獲了不少年輕消費群體，擴充了銷售地域，維護了品牌形象，增加了美譽度。這一成績的取得，關(guān)鍵在于李寧建立了類似實體渠道的網(wǎng)絡(luò)渠道和店鋪管理系統(tǒng)。李寧電子商務(wù)部門在建立后的一年多時間里，工作重點是對網(wǎng)上的1000多家店進行認(rèn)證和管理，納入自己的體系，分別改造為旗艦店、品類店、折扣店等，統(tǒng)一進行貨品、定價、營銷策略管理，以保證品牌形象的一致。為順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境，李寧還專門成立了數(shù)字營銷部，負(fù)責(zé)社區(qū)宣傳、溝通和信息收集，其活動與電子商務(wù)部的銷售結(jié)合在一起。在李寧看來，產(chǎn)品、設(shè)計的文化能不能傳遞給消費者是形成購買的關(guān)鍵，數(shù)字營銷部所做的一系列活動都證明品牌溝通與產(chǎn)品體驗的聯(lián)系越來越密切，并能切實推動銷售增長。

　　另一個鞋服品牌的創(chuàng)新嘗試也正初顯效力。該品牌將在武漢、上海、杭州等全國各大城市開出上千平米的實體體驗店，店里每款產(chǎn)品只陳列一件，吊牌上會打?qū)嶓w價和網(wǎng)絡(luò)價，如直接購買則付實體價，若上網(wǎng)絡(luò)商城買，則可貨到付款。全國物流中心設(shè)在上海，每個貨品只往樣品店發(fā)一件，其他的都放在上海倉庫以備全國發(fā)貨。在推廣上，該品牌網(wǎng)絡(luò)商城將在全國范圍內(nèi)以零加盟費、零投入、零風(fēng)險招募百萬名網(wǎng)絡(luò)代理。各網(wǎng)絡(luò)代理都有唯一的網(wǎng)絡(luò)域名，這些域名全部指向該網(wǎng)絡(luò)商城，所有通過網(wǎng)絡(luò)代理域名進入網(wǎng)絡(luò)商城并實現(xiàn)購物的，業(yè)績皆記在網(wǎng)絡(luò)代理名下。這相當(dāng)于只要有一個域名就可以開網(wǎng)店，且不用自己進貨、拍照、服務(wù)、發(fā)貨等，極具吸引力。

　　盡管許多加入網(wǎng)絡(luò)淘寶行列的制鞋企業(yè)，紛紛通過產(chǎn)品開發(fā)、物流建設(shè)等來提升電子商務(wù)業(yè)務(wù)，但在組織管理上卻缺少專門由高層領(lǐng)導(dǎo)的電子商務(wù)部門，在營銷上依然沿用實體店鋪的方式，在推廣上沒有深入領(lǐng)會網(wǎng)絡(luò)的精髓。這無異于用趟小溪的方式去過大河，不淹死才怪。在李寧COO郭建新看來，真正的網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)該是電子商務(wù)部與數(shù)字營銷部有機成整體后形成一種“從品牌文化到產(chǎn)品體驗貫穿下來的，針對不同消費群體的精準(zhǔn)營銷，精準(zhǔn)化的溝通”。而目前，有幾個企業(yè)正在朝此努力或者說有這種認(rèn)識？

    任何時候，品牌都是對消費者心智資源的一種占領(lǐng)。俗話說，到什么山唱什么歌，試圖進入網(wǎng)購市場的企業(yè)要想搶消費者、搶渠道，必須重新建立適用于網(wǎng)絡(luò)營銷的經(jīng)營模式及推廣方式，調(diào)整內(nèi)部工作流程等。當(dāng)然，思想解放的程度和腳步的跨度必須由企業(yè)的整體戰(zhàn)略而定。如今，網(wǎng)絡(luò)營銷正顯示出異常的生命力和潛力，創(chuàng)造著種種可能，而機會向來只會留給有準(zhǔn)備而非等待的人。當(dāng)實體終端的戰(zhàn)火燒到網(wǎng)絡(luò)后，虛擬世界也變得不“太平”，拼贏的人只會是善“搶”的人。