中小企業(yè)深度分銷 勝算幾何？

   深度分銷做為一種營銷模式，是指在對目標(biāo)市場區(qū)域進(jìn)行劃分后，通過固定人員的定線，定時(shí)，對終端細(xì)致的拜訪進(jìn)行市場開發(fā)、維護(hù)、服務(wù)和管理，從而實(shí)現(xiàn)對銷售通路的精耕細(xì)作，達(dá)到提高產(chǎn)品鋪市率、提升的銷售量、了解競品市場為目的一種手段。應(yīng)該說深度分銷是當(dāng)前一種比較成熟的市場營銷模式，近幾年國內(nèi)各大型快消品企業(yè)采取此種方式的相當(dāng)多，有很多公司取得了驕人的業(yè)績?nèi)缜鄭u啤酒、可口可樂等著名企業(yè)。受其影響，快消品企業(yè)紛紛引入深度分銷，仿佛深度分銷成了靈丹妙藥，可君不見真正實(shí)行深度分銷能成功的中小企業(yè)有幾何？“甲之熊掌，乙之砒霜”，深度分銷也不見得適用所有快消品企業(yè)。試舉一例說明：

    一家小型啤酒企業(yè)，產(chǎn)品包裝及質(zhì)量尚可，銷售一直以當(dāng)?shù)厥袌鰹橹鳎靶┠昕孔约旱漠a(chǎn)品質(zhì)量及消費(fèi)者的地域情結(jié)在當(dāng)?shù)厥袌鲇幸欢ǖ氖袌稣加新?，近幾年由于銷售隊(duì)伍老化、企業(yè)內(nèi)耗嚴(yán)重、高層營銷思想落實(shí)不力等原因在激烈的市場競爭中步履維艱，被青島啤酒和當(dāng)?shù)亓硪患覐?qiáng)勢啤酒企業(yè)步步緊逼，今年初公司領(lǐng)導(dǎo)到兄弟單位取經(jīng)回來，決定搞深度分銷系統(tǒng)意圖收復(fù)失地，再創(chuàng)輝煌，可由于種種原因并沒有達(dá)到預(yù)期效果，究其原因有以下幾個(gè)方面：

    一、企業(yè)營銷基礎(chǔ)薄弱：雖然該企業(yè)老總系銷售出身，銷售隊(duì)伍也是其一手帶起來的，在營銷公司內(nèi)有崇高的威信，但由于銷售管理層總體素質(zhì)不高，對老總依賴思想嚴(yán)重，對深度分銷理念缺乏清醒客觀的認(rèn)識，抱著領(lǐng)導(dǎo)怎么安排就怎么做的思想，被動的執(zhí)行上層的政策，基層領(lǐng)導(dǎo)都不能了解深度分銷更不要說進(jìn)行渠道的精耕細(xì)作了。

    二、業(yè)務(wù)代表（以下簡稱業(yè)代）拜訪流于形式：深度分銷帶來銷售人員急劇增多，業(yè)代每天一個(gè)包、幾個(gè)表、一摞pop。每天按照固定區(qū)域逐一拜訪終端，他們是企業(yè)終端作戰(zhàn)的最基本單元，業(yè)代的執(zhí)行情況決定了深度分銷的成敗。而這些業(yè)代每天都做了什么呢？

    1.拜訪終端是為了應(yīng)付領(lǐng)導(dǎo)檢查，而不是想辦法提升銷量：到店里，和老板打個(gè)招呼，在回訪記錄上簽個(gè)字（這個(gè)有市場部下來要查的），有貨的終端反映問題記下來，回去向上級反映，問題不能當(dāng)場解決，只能等待下個(gè)拜訪周期；沒有自己產(chǎn)品的終端簽個(gè)字就走，不賣也不想辦法解決。

    2.工作效率低下：在部分市場占有率較低的市場，幾乎都是空白終端，業(yè)代在拜訪中處處碰壁，無處下手。主管領(lǐng)導(dǎo)限于個(gè)人能力不能給予業(yè)代正確的指導(dǎo)，造成每天重復(fù)做無用功，機(jī)械的拜訪也使終端產(chǎn)生厭煩心理，業(yè)代的積極性和自信心受挫，悲觀情緒一旦蔓延，營銷團(tuán)隊(duì)士氣低落。

    3.記錄造假：在日常工作中，業(yè)代為了應(yīng)付領(lǐng)導(dǎo)檢查填報(bào)虛假數(shù)據(jù)，市場信息也故意夸大競爭品牌的投入，目的是為自己開脫責(zé)任。市場主管也樂見下面虛報(bào)競品投入，因?yàn)檫@樣同樣是為了便于向更高一級的領(lǐng)導(dǎo)推卸責(zé)任。

    4．業(yè)代跳槽造成管理真空：長時(shí)間的業(yè)績不振，業(yè)代找不到拜訪的興趣和信心，萌生去意，紛紛跳槽。主管會歸咎為業(yè)代能力不行，于是提議找更有素質(zhì)的員工，前期努力付之東流，而且由于基層業(yè)代不穩(wěn)定，導(dǎo)致政策執(zhí)行不連貫，后來的新招業(yè)代同樣會出現(xiàn)以上問題，如此形成惡性循環(huán)。

    三、區(qū)域經(jīng)理業(yè)務(wù)素質(zhì)思想覺悟有待提高，對他們的監(jiān)管流于形式。

　　一名合格的區(qū)域經(jīng)理不僅要會親自上陣，更要會帶兵，一頭獅子帶領(lǐng)的羊群會打敗一只羊帶領(lǐng)的獅群，是否擁有合格而且能為企業(yè)負(fù)責(zé)的區(qū)域經(jīng)理是企業(yè)深度分銷是否成功的基礎(chǔ)，如果領(lǐng)導(dǎo)都不知道該怎么辦，怎么能帶出有戰(zhàn)斗力的團(tuán)隊(duì)？有的區(qū)域經(jīng)理不在業(yè)務(wù)上下功夫，卻專門鉆研欺上瞞下之道，這樣的領(lǐng)導(dǎo)又何以服眾？

    四、費(fèi)用超支嚴(yán)重：由于采用深度分銷，終端的相關(guān)銷售政策等費(fèi)用都是廠家掏腰包，該企業(yè)片面強(qiáng)調(diào)業(yè)代終端拜訪的作用而忽視了經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)客情。經(jīng)銷商只作為送貨商，這種做法只適用于企業(yè)產(chǎn)品在市場上處于強(qiáng)勢地位的品牌，而弱小品牌的企業(yè)本身對市場的掌控能力弱，拋開經(jīng)銷商自己做市場無異于把自己置于市場的風(fēng)口浪尖。而且一旦服務(wù)達(dá)不到終端滿意，終端動輒以停止銷售該產(chǎn)品來要挾廠家；龐大的業(yè)代、后勤服務(wù)隊(duì)伍在沒有銷量支撐的情況下更會使單位產(chǎn)品銷售費(fèi)用激增；經(jīng)銷商有自己的網(wǎng)絡(luò)客情，也就是說往往經(jīng)銷商和終端關(guān)系比廠家好，經(jīng)銷商為了搞好和終端的關(guān)系，往往會想辦法將進(jìn)場費(fèi)用抬高（反正用不著自己掏錢），以利于自己其他產(chǎn)品的進(jìn)店銷售，也就是存在經(jīng)銷商不僅不會想辦法為廠家降低費(fèi)用，甚至還會故意抬高進(jìn)場費(fèi)用來要挾廠家的現(xiàn)象；個(gè)別業(yè)務(wù)人員因?yàn)閾?dān)心公司回訪終端反映不好影響收入，也會千方百計(jì)向公司要政策討好終端，如此多的費(fèi)用黑洞會造成企業(yè)嚴(yán)重失血。