售點營銷：關(guān)鍵時刻打動顧客

   今天，面對商品極度豐富的市場，眾多眼花繚亂的品牌，消費者購買商品時的選擇余地大大拓寬。而對于眾商家而言，一場吸引爭奪消費者注意力的“戰(zhàn)役”無時無刻不在激烈地進(jìn)行中。

    曾幾何時，一部電視廣告就能讓品牌獲得銷量冠軍的時代已經(jīng)不再。根據(jù)AC尼爾森的一項調(diào)查，目前電視廣告的作用更多是增強(qiáng)消費者對于產(chǎn)品的記憶，其他媒介如報紙、戶外廣告以及網(wǎng)絡(luò)上的信息，可能更進(jìn)一步地增加消費者對產(chǎn)品的理解，最能對消費者對商品購買沖動進(jìn)行影響的，則是處在零售終端位置的售點營銷。

    根據(jù)美國營銷協(xié)會的營銷專業(yè)詞典，售點營銷是指通過店內(nèi)設(shè)計、商品廣告，視覺展示，或是店內(nèi)促銷等形式在零售終端店內(nèi)所進(jìn)行的營銷。

    售點營銷就是零售商與品牌商一起運用多種形式諸如：從店鋪招牌到店內(nèi)裝飾、商品陳列、燈光效果、POP海報以及數(shù)字廣告牌等不同元素構(gòu)筑店內(nèi)環(huán)境，傳遞給消費者獨特的購物體驗，使購物者在眾多的產(chǎn)品和品牌中感覺到你的產(chǎn)品，進(jìn)而誘發(fā)他們的購買欲望，影響他們的購買決定。

    抓住兩個關(guān)鍵時刻

    八年前，寶潔公司全球總裁A.G.Lafley提出了“第一和第二關(guān)鍵時刻”的概念。簡單來講，第一關(guān)鍵時刻是指當(dāng)購物者在店內(nèi)選擇寶潔產(chǎn)品的時候，而第二關(guān)鍵時刻是指消費者在家庭中使用產(chǎn)品的時刻。

    如何在第一關(guān)鍵時刻打動消費者，是讓廠家和零售商頭痛的問題。著名售點營銷專家Wittemen在一次演講中說：“太讓人吃驚了，商家花了這么多錢用于在商場之外來營造品牌識別度而非在商場內(nèi)。所有這些偉大的關(guān)于品牌識別的廣告都忘記了應(yīng)該在消費者進(jìn)入商場后進(jìn)行。”

    可能有很多原因?qū)е逻@個問題，但是其中一些需要引起特別重視。

    首先，我們應(yīng)該摒除以傳統(tǒng)的思維模式來思考品牌識別度，因為當(dāng)消費者在購物時他們已經(jīng)不再通過這些傳統(tǒng)的思維模式來思考?？赡?0年前，消費者會在思考“汰漬”（洗衣粉）使他們的衣服洗得更白因為這就是他們在電視上看到的廣告。但是如今，我們都知道，消費者很少看電視廣告，因此也就不會再去太多地考慮產(chǎn)品的品牌和他們的益處。相反地，消費者僅僅從自身角度考慮——他們的問題，購買體驗如何能夠更好的迎合他們的需求。他們被他們的緊迫時間，生活方式和產(chǎn)品價格所驅(qū)使著。同時他們被諸如健康，品質(zhì)和便捷之類的需求所激勵著。

    大部分的購物經(jīng)驗都表明需要營造一些特殊事件或者是營造一種戲劇效果來刺激消費者購買。對于大部分品牌來說這似乎是一個離譜的要求。顯然發(fā)放優(yōu)惠券和促銷要簡單得多。好消息是消費者并非必須需要很強(qiáng)的戲劇效果。通常，他們會尋找相關(guān)的解決方案來迎合他們即時的需求。

    這些方案可能比你想象的要簡單得多。他能夠非常簡單比如改變一個產(chǎn)品的配方和包裝。包裝產(chǎn)品的經(jīng)典案例——AllSmall&Mighty去污劑——他們通過一個有創(chuàng)意的產(chǎn)品包裝的點子提高了其客戶消費體驗。AllSmall&Mighty是一個高效洗衣去污劑，它的包裝比傳統(tǒng)的去污劑包裝小很多。這個產(chǎn)品是怎樣引起消費者的追捧的呢？

    一部分是由于該產(chǎn)品的包裝不像傳統(tǒng)去污劑那樣沉重。

   它可以占用更少的儲存空間，同時你不需要經(jīng)常購買。因為你使用這個產(chǎn)品的量很少同時包裝也小多了，因此它也更環(huán)保。對于老年人或者生育高峰期家庭，它是一個完美的產(chǎn)品。正如一個剛搬過來的消費者告訴我的：“過去我們總覺得，有一個家，越打越好。現(xiàn)在，當(dāng)然是越小越好。”最重要的是Small&Mighty將人們在商場的購物結(jié)合了起來。20年前，人們習(xí)慣先在商場貨廊消費最后才到容易腐爛的產(chǎn)品區(qū)?，F(xiàn)在恰恰相反。現(xiàn)在，超市幾乎逼迫著你從商場的四周開始購物，然后才是商場的中心。這意味著，你在買好雞蛋、農(nóng)產(chǎn)品和新鮮烘培的東西后再去去污劑柜臺。你拿了一大堆清潔用品然后你不得不停下來并考慮如何在不碰壞香蕉和松餅的基礎(chǔ)上把它放到購物車上。這聽上去是一個小細(xì)節(jié)，但是對于那些不希望自己買的香蕉被碰壞的人來說卻不一樣。

    另外一點，有不少人這個產(chǎn)品是他們的朋友推薦的。很顯然，這些朋友不會因為他們看了這個產(chǎn)品的電視廣告而談起，而是因為他們自身的消費經(jīng)驗而談起這個品牌。毫無疑問，抓住兩個關(guān)鍵時刻打動消費者、促成銷售，是商家必須掌握的功夫。