中國(guó)服企應(yīng)用客戶關(guān)系管理助營(yíng)銷升級(jí)

　　近年，計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有了很大的發(fā)展，顧客購(gòu)買(mǎi)方式、中國(guó)服裝企業(yè)銷售模式從傳統(tǒng)的店鋪經(jīng)營(yíng)逐步發(fā)展到網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)。對(duì)于服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，客戶發(fā)展的基礎(chǔ)，是實(shí)現(xiàn)贏利之本。服裝企業(yè)在市場(chǎng)的激烈竟?fàn)幭滦枰粩嗵岣咦陨砗诵母?jìng)爭(zhēng)力，并且越來(lái)越注重客戶滿意度與客戶忠誠(chéng)度的提升。

　　在中國(guó)服裝行業(yè)發(fā)展日漸成熟下，企業(yè)認(rèn)識(shí)到：客戶的滿意和忠誠(chéng)不能通過(guò)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)得來(lái)，而是根據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)以及客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，在與顧客的交流互動(dòng)中了解顧客需求來(lái)實(shí)現(xiàn)。伴隨服裝企業(yè)營(yíng)銷理念的發(fā)展與更新，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷開(kāi)始受到服裝企業(yè)的關(guān)注，客戶關(guān)系管理(CRM)是服裝企業(yè)實(shí)現(xiàn)差異化竟?fàn)幍闹匾绞健Ｄ壳?，CRM系統(tǒng)已經(jīng)成為服裝企業(yè)管理信息化的重要組成部分。

　　一：什么是CRM，內(nèi)涵及服裝企業(yè)實(shí)施CRM的意義。

　　1.1CRM的內(nèi)涵

　　客戶關(guān)系管理(CRM)于1996年由GartnerGroup首先提出。CRM內(nèi)涵包款兩個(gè)方面：一是從管理科學(xué)來(lái)看，CRM源于營(yíng)銷管理中的客戶關(guān)系價(jià)值理論，側(cè)重于研究企業(yè)行為與客戶行為的內(nèi)在協(xié)調(diào);二是從技術(shù)上來(lái)理解，CRM軟件是將CRM理念通過(guò)技術(shù)手段模塊化而成為現(xiàn)實(shí)的管理工具，是CRM內(nèi)涵的外在表現(xiàn)形式。

　　“以客戶為中心”是CRM的核心所在。CRM通過(guò)新的信息整合技術(shù)，來(lái)滿足客戶個(gè)性化的需求，以改善與客戶之間的關(guān)系，提高客戶的忠誠(chéng)度，從而縮短銷售周期，降低銷售成本，增加收人，拓展市場(chǎng)，全面提升企業(yè)贏利能力和競(jìng)爭(zhēng)能力。

　　1.2服裝企業(yè)實(shí)施CRM的意義

　　針對(duì)服裝企業(yè)及其客戶關(guān)系的各種特點(diǎn)，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)是幫助服裝企業(yè)實(shí)現(xiàn)多種經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的有力工具。

　　首先，CRM系統(tǒng)賦予企業(yè)集成的溝通能力(全方位交流)，提高工作效率。CRM的功能中包含了銷售、市場(chǎng)營(yíng)銷或者客戶服務(wù)部門(mén)全部業(yè)務(wù)，提供了自動(dòng)化的業(yè)務(wù)處理能力。CRM的工作流機(jī)制，可減少因?yàn)楣ぷ鹘唤釉斐傻难诱`和誤差，提高企業(yè)對(duì)客戶的響應(yīng)速度。

　　其次，CRM實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的協(xié)同工作。有了信息溝通規(guī)劃和統(tǒng)一的業(yè)務(wù)信息數(shù)據(jù)庫(kù)，在員工之間減少了缺乏信息交流造成的重復(fù)工作和相互掣肘;在部門(mén)之間，消除了信息孤島，各個(gè)部門(mén)協(xié)同工作，將市場(chǎng)、銷售和客戶服務(wù)緊密地融合在一起。

　　另外，CRM還能夠整合企業(yè)資源，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)高效營(yíng)銷管理;幫助企業(yè)快速捕捉客戶，提升客戶關(guān)系;賦予企業(yè)新的業(yè)務(wù)往來(lái)，建立互聯(lián)網(wǎng)為中心的商業(yè)模式;CRM可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)一對(duì)一市場(chǎng)營(yíng)銷，提供了解客戶的多維視角。

　　二：服裝企業(yè)CRM系統(tǒng)選型策略分析。

　　CRM系統(tǒng)能夠從多方面來(lái)改善企業(yè)的管理，幫助服裝企業(yè)實(shí)現(xiàn)從“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)向“以客戶為中心”的營(yíng)銷戰(zhàn)略。而進(jìn)行CRM系統(tǒng)選型是服裝企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵。企業(yè)的CRM選型主要關(guān)注以下幾個(gè)方面：

　　2.1分析型CRM系統(tǒng)的引入

　　中國(guó)服裝企業(yè)實(shí)施CRM的過(guò)程，早期服裝企業(yè)實(shí)施的CRM系統(tǒng)是流程型CRM系統(tǒng)，流程型CRM為企業(yè)積累了大量的客戶數(shù)據(jù)，后期對(duì)數(shù)據(jù)的分析將成為企業(yè)的關(guān)注重點(diǎn)，這時(shí)就需要引人分析型CRM的相關(guān)功能。分析型CRM系統(tǒng)能夠統(tǒng)計(jì)大量的客戶信息并支持對(duì)客戶進(jìn)行多維的特征分析，該系統(tǒng)能夠處理復(fù)雜的數(shù)據(jù)并支持對(duì)客戶進(jìn)行行為分析，能夠進(jìn)行融合了人工智能的數(shù)據(jù)挖掘，通過(guò)數(shù)據(jù)的分析和挖掘確定出最佳的市場(chǎng)活動(dòng)模式。

　　2.2CRM選型需要與企業(yè)現(xiàn)有信息系統(tǒng)完美集成

　　一般服裝企業(yè)在實(shí)施CRM系統(tǒng)之前，已經(jīng)實(shí)施了部分的企業(yè)信息化，例如OA系統(tǒng)、ERP系統(tǒng)或電子商務(wù)系統(tǒng)等等，那么服裝企業(yè)在選擇CRM系統(tǒng)時(shí)，必須充分考慮CRM系統(tǒng)與現(xiàn)有企業(yè)信息系統(tǒng)的集成和融合。CRM系統(tǒng)在企業(yè)內(nèi)部并不是單獨(dú)存在的一個(gè)系統(tǒng)，必須與其他信息系統(tǒng)互通互聯(lián)并且實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享才能夠真正發(fā)揮CRM的作用。

　　因此，服裝企業(yè)在選擇CRM之前，應(yīng)該首先對(duì)企業(yè)已有的信息系統(tǒng)進(jìn)行全盤(pán)規(guī)劃和統(tǒng)一部署，明確CRM系統(tǒng)需要集成的范圍，以便企業(yè)在選擇CRM系統(tǒng)時(shí)能夠更快更準(zhǔn)確地判斷CRM產(chǎn)品是否適用。

　　2.3CRM選型需要明確階段目標(biāo)關(guān)注系統(tǒng)擴(kuò)展能力

　　服裝企業(yè)首先要了解自身的情況并進(jìn)行流程的梳理和調(diào)整，然后制定出實(shí)施CRM后期望達(dá)到的目標(biāo)并制定出評(píng)估策略，這樣才能在選擇CRM系統(tǒng)時(shí)做出準(zhǔn)確的判斷。企業(yè)需要對(duì)各種CRM軟件產(chǎn)品的功能和性能進(jìn)行全方位考察后選擇適合本企業(yè)規(guī)模的產(chǎn)品，并且需要考察產(chǎn)品提供商的集成和實(shí)施能力，關(guān)注CRM系統(tǒng)的應(yīng)用平臺(tái)和將來(lái)的擴(kuò)展能力。因此企業(yè)選擇CRM系統(tǒng)時(shí)，需要明確各個(gè)階段的目標(biāo)，并將CRM系統(tǒng)的擴(kuò)展能力作為一個(gè)關(guān)注重點(diǎn)。

　　2.4選擇適合自身行業(yè)和規(guī)模的CRM系統(tǒng)

　　服裝企業(yè)在選擇CRM系統(tǒng)時(shí)，務(wù)必要避免陷入貪大求全的誤區(qū)，要充分認(rèn)識(shí)自身的行業(yè)特點(diǎn)和企業(yè)規(guī)模，制定出企業(yè)的合理預(yù)算，充分考慮產(chǎn)品成本和實(shí)施成本，選擇最符合實(shí)際應(yīng)用的CRM系統(tǒng)。企業(yè)還要考慮到CRM系統(tǒng)是一個(gè)長(zhǎng)期的應(yīng)用過(guò)程，需要分步實(shí)施，不能盲目地追求一步到位。

　　三：網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下服裝企業(yè)CRM系統(tǒng)的運(yùn)用分析。

　　CRM在供應(yīng)鏈中整合了企業(yè)上游的資源，將服裝企業(yè)后臺(tái)及銷售、服務(wù)部門(mén)的信息聯(lián)系在一起，網(wǎng)絡(luò)作為一個(gè)快速有效的客戶接觸點(diǎn)，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更有利于高效收集客戶信息。作為長(zhǎng)遠(yuǎn)策略，為促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下服裝企業(yè)的發(fā)展，提出以下方案：

　　3.1建設(shè)門(mén)戶網(wǎng)站優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)升級(jí)功能

　　依據(jù)充分利用現(xiàn)有資源優(yōu)勢(shì)與務(wù)實(shí)原則，建立服裝企業(yè)門(mén)戶網(wǎng)站。建設(shè)網(wǎng)站時(shí)，功能技術(shù)是否最為齊全先進(jìn)不在第一位，而是將網(wǎng)站的未來(lái)升級(jí)能力放在重要位置。因?yàn)?，如今網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展更新極快，當(dāng)公司服裝營(yíng)銷業(yè)務(wù)逐漸增多、客戶量增加時(shí)，需用配套的網(wǎng)絡(luò)功能。所以，網(wǎng)站的升級(jí)能力應(yīng)是網(wǎng)站建設(shè)時(shí)考慮的第一因素。

　　3.2引導(dǎo)客戶進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷先實(shí)現(xiàn)部分網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

　　在傳統(tǒng)營(yíng)銷過(guò)程中向客戶宣傳自己的網(wǎng)站與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念，一方面借此向客戶宣傳良好的公司形象，一方面引導(dǎo)客戶嘗試并習(xí)慣服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷形式，逐步增加網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的客戶量。先將公司一部分產(chǎn)品或業(yè)務(wù)搬到網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，既可以增加銷售機(jī)會(huì)，也可作為試點(diǎn)。

　　3.3結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的進(jìn)行逐步完善客戶關(guān)系管理系統(tǒng)

　　充分利用網(wǎng)絡(luò)作為一個(gè)快速有效的客戶接觸點(diǎn)，積極適當(dāng)?shù)厥占蛻粜畔?，整合企業(yè)內(nèi)部原有管理信息系統(tǒng)，完善客戶數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)及數(shù)據(jù)分析，提升客戶關(guān)系質(zhì)量，提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利能力的增加。

　　3.4建設(shè)Web技術(shù)與傳統(tǒng)呼叫技術(shù)為一體的呼叫中心

　　中國(guó)服裝企業(yè)傳統(tǒng)的呼叫中心以電話為主。未來(lái)呼叫中心的發(fā)展方向?qū)⑾蚧赪eb的媒介遷移。在采用基于Web的技術(shù)(如具有自動(dòng)回答功能的電子郵件)的情況下，呼叫中心可以降低勞動(dòng)力費(fèi)用并實(shí)際改進(jìn)客戶服務(wù)?；谀壳拔覈?guó)大部分客戶依然以電話等傳統(tǒng)聯(lián)絡(luò)方式為主，呼叫中心應(yīng)建成集Web技術(shù)與傳統(tǒng)呼叫技術(shù)為一體的呼叫中心。

　　3.5企業(yè)管理層給予重視并培養(yǎng)或引進(jìn)人才

　　企業(yè)管理層的重視將對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有很大的推動(dòng)作用。除了管理層的重視并進(jìn)行一定的投資，引進(jìn)或培養(yǎng)相應(yīng)的專業(yè)人才也是不可忽視的。

　　CRM在中國(guó)僅僅是方興未艾，CRM系統(tǒng)還有更多的發(fā)展?jié)摿?，它的發(fā)展表明了未來(lái)先進(jìn)管理思想的發(fā)展動(dòng)向，中國(guó)服裝企業(yè)應(yīng)了解CRM未來(lái)發(fā)展方向，為未來(lái)的變革提早做好準(zhǔn)備。CRM的理論與內(nèi)涵尚包括許多關(guān)聯(lián)問(wèn)題，隨著CRM市場(chǎng)實(shí)踐的深人而日漸顯現(xiàn)。對(duì)于今后研究的內(nèi)容體現(xiàn)如下幾方面：

　　(1)進(jìn)一步完善與ERP、工作流技術(shù)等的整合;

　　(2)呼叫中心的功能將大大擴(kuò)充，真正實(shí)現(xiàn)電話、網(wǎng)頁(yè)、E-mail、傳真、無(wú)線通訊等的融合，成為聯(lián)系中心;

　　(3)CRM的發(fā)展將融合供應(yīng)鏈管理，成為企業(yè)和客戶、代理商等進(jìn)行信息溝通的渠道;

　　(4)基于互聯(lián)網(wǎng)的自助服務(wù)將成為服裝企業(yè)向用戶提供服務(wù)的重要方式;

　　(5)中國(guó)服裝企業(yè)CRM的發(fā)展將向?yàn)榻K端消費(fèi)者提供更多、更優(yōu)質(zhì)服務(wù)的方向發(fā)展，這也是我國(guó)服裝企業(yè)走品牌道路的必然。