服裝業(yè)內(nèi)外品牌之較量
當(dāng)中國(guó)市場(chǎng)對(duì)外開(kāi)放的步伐加快，一個(gè)個(gè)境外知名品牌不斷的在各類城市中顯現(xiàn)時(shí)，中國(guó)服裝界人士開(kāi)始擔(dān)心“狼，真的來(lái)了！”境外品牌或服飾集團(tuán)通過(guò)技術(shù)合作、管理支持等手段與中國(guó)企業(yè)進(jìn)行合營(yíng)，逐步將中國(guó)服飾市場(chǎng)的份額進(jìn)行瓜分。
現(xiàn)任法國(guó)五聯(lián)合時(shí)尚品牌規(guī)劃?rùn)C(jī)構(gòu)高級(jí)品牌運(yùn)營(yíng)咨詢顧問(wèn)鄭磊卻認(rèn)為這只是中國(guó)服飾行業(yè)發(fā)展的一個(gè)必然階段。
在看待國(guó)際品牌齊聚中國(guó)這個(gè)問(wèn)題時(shí)，他說(shuō)應(yīng)該從兩個(gè)層面去分析：一是外在因素。在全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展減緩乃至倒退的今天，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)不得不說(shuō)是一個(gè)亮點(diǎn)。所謂的商業(yè)利益如果說(shuō)得直白一些就是對(duì)金錢(qián)的追逐，眾多國(guó)際品牌在同樣受到經(jīng)濟(jì)影響而銷售下滑之時(shí)，中國(guó)消費(fèi)群體購(gòu)買(mǎi)力的增強(qiáng)對(duì)其而言顯然即是一份遲到的禮物，又是一份久旱逢甘霖的及時(shí)雨。中國(guó)三個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)（京津地區(qū)、長(zhǎng)三角地區(qū)、珠三角地區(qū)）的年消費(fèi)增長(zhǎng)率接近20個(gè)百分點(diǎn)，中國(guó)富人對(duì)奢侈品的追逐喜愛(ài)程度以及高檔服飾產(chǎn)品的消費(fèi)能力讓世界感到驚訝。因此，誰(shuí)能夠越早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，先期獲得中國(guó)高檔消費(fèi)群對(duì)品牌的認(rèn)同，誰(shuí)就會(huì)在接下來(lái)的中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)。
二是內(nèi)在因素。隨著改革開(kāi)放的深入，不僅僅使國(guó)外的物質(zhì)產(chǎn)品能夠進(jìn)入到國(guó)內(nèi)，而且精神消費(fèi)品及生活文化、消費(fèi)理念也隨同各類媒介得到傳播并得到認(rèn)同后，使得消費(fèi)群在進(jìn)行產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)時(shí)，會(huì)自然而然的選擇"洋化"產(chǎn)品。所以有人將這種行為稱之“文化侵略”，但他認(rèn)為這種稱謂過(guò)猶不及，如同貧困鄉(xiāng)下人對(duì)富裕城里人生活方式的羨慕、仿效類似，只是一種因經(jīng)濟(jì)差別而產(chǎn)生的行為模仿。因此，在達(dá)到一定經(jīng)濟(jì)收入的前提下為了滿足工作需求、心理需求、生活需求以及社交需求等，選擇購(gòu)買(mǎi)更能夠表現(xiàn)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的境外知名品牌產(chǎn)品則是必然。雙方在合作方式中經(jīng)常采用：由外方提供品牌使用權(quán)、設(shè)計(jì)研發(fā)的樣衣、品牌管理及形象展示技術(shù)，中方則提供批量產(chǎn)品的加工、基礎(chǔ)營(yíng)銷人員的管理、中國(guó)市場(chǎng)渠道的拓展及市場(chǎng)宣傳費(fèi)用的投入。從合作關(guān)系中看，外方只是提供技術(shù)與管理，而中方又要出錢(qián)，又要出力，還只是為別人的品牌服務(wù)，所以也就產(chǎn)生行業(yè)內(nèi)的“以技術(shù)換市場(chǎng)，以管理?yè)Q市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)已被國(guó)外品牌”所占據(jù)的種種擔(dān)心，但這類說(shuō)法在鄭磊看來(lái)卻存在一定的偏頗。
首先，他認(rèn)為不能單純將境外品牌持有者與國(guó)內(nèi)品牌經(jīng)營(yíng)者之間以簡(jiǎn)單的授權(quán)與代理關(guān)系進(jìn)行論斷。他們的合作基礎(chǔ)是優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，通過(guò)獨(dú)立掌握的優(yōu)勢(shì)資源及可利用渠道進(jìn)行對(duì)接，將各自提供的支持資源進(jìn)行最大化的表現(xiàn)。應(yīng)該說(shuō)，正是各取所需的關(guān)系才會(huì)造就這種授權(quán)與代理的關(guān)系。此兩者通過(guò)獲取利益再分配的原則進(jìn)行合作經(jīng)營(yíng)。在此過(guò)程中，中方不僅僅能夠獲得該品牌在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中的分配利潤(rùn)，還可以得到自己所不具備的品牌管理技能、品牌拓展技能、品牌形象創(chuàng)建技能以及企業(yè)自我形象的提升。因此，也可以說(shuō)是對(duì)自我能力的一種補(bǔ)充過(guò)程，而中國(guó)服裝經(jīng)營(yíng)者在這個(gè)過(guò)程中的學(xué)習(xí)及仿效能力卻是極強(qiáng)的。其次，他認(rèn)為除部分品牌在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之前已然被消費(fèi)者所熟知，能夠快速得到消費(fèi)者認(rèn)同外，大多數(shù)服飾品牌在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的推廣初期也曾是步履艱難的。因此，與其說(shuō)中國(guó)代理企業(yè)看中的是其所擁有的品牌，還不如說(shuō)是更為看中其所擁有的產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)能力。眾所周知，現(xiàn)代時(shí)尚潮流的發(fā)源地在歐美，時(shí)尚的生活文化及先進(jìn)的設(shè)計(jì)理念是其能夠引領(lǐng)服飾發(fā)展的源動(dòng)力。拋開(kāi)商業(yè)道德單從商業(yè)利益的角度去看待，很多中國(guó)服飾品牌企業(yè)在經(jīng)營(yíng)初期雖然是看似為國(guó)外老板打工：不僅出人出錢(qián)，還要打著別人的品牌去賣(mài)別人的產(chǎn)品，而所獲得的利潤(rùn)還不及品牌持有者的10%。然而，當(dāng)中國(guó)服飾企業(yè)在合作經(jīng)營(yíng)一段時(shí)間后，通過(guò)代理這種關(guān)系掌握國(guó)外設(shè)計(jì)研發(fā)流程及部分人力資源渠道后，便可以自組產(chǎn)品設(shè)計(jì)供應(yīng)系統(tǒng)，完成整個(gè)品牌流程中的產(chǎn)品體系創(chuàng)建，為自創(chuàng)品牌打下基礎(chǔ)。所以，這種代理行為也可以看作是代理企業(yè)自我獨(dú)立發(fā)展前的蜇伏。
鄭磊說(shuō)，中國(guó)的服裝服飾行業(yè)不同于日化及電子行業(yè)，在這兩個(gè)行業(yè)中的確產(chǎn)生了國(guó)外品牌一枝獨(dú)秀及至形成市場(chǎng)壟斷現(xiàn)象，或者是通過(guò)收購(gòu)、參股及合營(yíng)的方式在滲透進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)后形成對(duì)原國(guó)內(nèi)品牌的打壓及排擠行為。中國(guó)服裝經(jīng)營(yíng)者及消費(fèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)決定了這種現(xiàn)象很難出現(xiàn)：中國(guó)服裝界內(nèi)的從業(yè)人士一直都有自我創(chuàng)業(yè)的傳統(tǒng)，且進(jìn)入門(mén)檻較低、行業(yè)資源也比較有限，這就造成了服飾品牌林立、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)服裝行業(yè)現(xiàn)狀，雖然整體實(shí)力有限，但妄想通過(guò)簡(jiǎn)單方法進(jìn)行大份額占取卻很難實(shí)現(xiàn)。而另一方面，則是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的不均衡所表現(xiàn)出的購(gòu)買(mǎi)力及消費(fèi)習(xí)慣的不同所導(dǎo)致的市場(chǎng)空間雖然很大，但品牌化營(yíng)銷還相對(duì)脆弱，中國(guó)消費(fèi)者在選擇服裝的過(guò)程中所遵循的過(guò)程往往是：價(jià)格滿意度＞時(shí)尚滿意度＞穿著滿意度＞品牌認(rèn)知度，因此導(dǎo)致了中國(guó)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度較低。
