不走尋常路 鞋企的“快時尚”經(jīng)營模式

   “快時尚”營銷模式，以旗艦店或?qū)Ｙu店的方式出現(xiàn)，去掉經(jīng)銷商、代理商等中間環(huán)節(jié)，以“工廠直銷店”的形式進行銷售，每7天更新一次新產(chǎn)品，進行限量版“缺貨經(jīng)營”。

    近兩年進入中國市場的ZARA、H&M等快速時尚服裝品牌迅速發(fā)展，快速時尚的消費特點也催生了新一代的信息管理系統(tǒng)的應(yīng)用。

    著名的服飾品牌ZARA是用全球買手制創(chuàng)造了“一個新款7天可以上市”的奇跡，成就了其快速時尚的王者地位。5月底，香港的潮流品牌帥步在晉江舉行的有關(guān)發(fā)布會上宣稱，將啟動“快時尚”的發(fā)展路線。該品牌負責(zé)人王總表示：“這是該品牌在中國內(nèi)地的首次高調(diào)亮相，在鞋都晉江建廠之初，我們就從國外引進了先進的快速反應(yīng)流水線，為‘快時尚’品牌運營提供了堅實的后盾。”

    5月末，歐洲最大的時裝零售品牌H&M在廣州的第一家旗艦店開張，引發(fā)了排隊搶購。H&M以10天的新款上架速度征服了消費者，也引起了泉州眾多服裝企業(yè)的關(guān)注。

    H&M、ZARA等國際品牌倡導(dǎo)的“快時尚”模式，實際上就是“少批量、多品種”的服裝生產(chǎn)模式。這種模式一方面符合了人們對個性化的需求，另一方面也是目前飽和經(jīng)濟環(huán)境下的一種產(chǎn)物。在飽和經(jīng)濟時代，一件產(chǎn)品，企業(yè)生產(chǎn)很多，往往會造成巨大庫存風(fēng)險。通過“少批量、多品種”的方式，每個款式只生產(chǎn)幾十件、甚至十幾件，看上去每件衣服的成本似乎增加了，可只要這些生產(chǎn)出來的衣服能夠很快賣出去，就是一種有效的生產(chǎn)。

    快時尚”模式主要是針對服裝、飾品等時尚領(lǐng)域，但是它所倡導(dǎo)的“盡可能縮短產(chǎn)品上市周期”的理念，值得我們關(guān)注。尤其是作為快速消費品企業(yè)來說，應(yīng)當(dāng)關(guān)注如何縮短研發(fā)、生產(chǎn)、物流的環(huán)節(jié)，只有這些環(huán)節(jié)更緊密地聯(lián)系起來，產(chǎn)品的上市周期才能縮短。

    鞋企亨達試水快時尚渠道模式

    亨達于09年10月份已啟動了全國各地的市場開拓，以青島為核心，以山東省為主，計劃于09年年底前，在山東省開設(shè)30家工廠直銷店；在2012年以前，在全國開設(shè)300家工廠直銷店。

    亨達董事長王吉萬表示，這是一種新業(yè)態(tài)、新模式，具有顛覆性。這種模式需要研發(fā)、生產(chǎn)、分銷全方位的支持。亨達70%的市場在國內(nèi)，面對國內(nèi)日益激烈的市場競爭，亨達從產(chǎn)品、到品牌、到渠道模式，必須走一條與眾不同的路子，才不會被市場和快速需求所拋棄。

    “鞋業(yè)已經(jīng)改變單純的護腳功能，消費者對其時尚功能的關(guān)注度日益遞增。鞋業(yè)的未來應(yīng)該是具有超強的技術(shù)創(chuàng)新能力和時尚創(chuàng)意能力。展示給大家的不光是舒適健康的產(chǎn)品，還應(yīng)該是快速更新的時尚視覺盛宴。”王吉萬說。

    國內(nèi)制鞋企業(yè)近1/2的產(chǎn)品是用于出口的。金融危機讓中國出口鞋企經(jīng)營受到嚴重影響。三成甚至一半的份額回流到國內(nèi)市場，加劇了國內(nèi)鞋業(yè)市場的競爭。

    但對于本土服裝企業(yè)來說，隨著H&M和ZARA的進入，在與其貼身肉搏中，迅速吸取新的經(jīng)營模式的精髓，未嘗不是一個升級的契機。按照著名經(jīng)濟學(xué)家郎咸平的觀點，或許這種模式將能為華南龐大的低端服裝制造業(yè)帶來突破。