農(nóng)村風景獨好 國內(nèi)鞋企欲下鄉(xiāng)挖“金礦”

     在城市武裝暴動失敗后，共產(chǎn)黨提出“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略，這主要是因為雙方力量懸殊太大，而共產(chǎn)黨又代表無產(chǎn)階級，在農(nóng)村有支持基礎(chǔ)。如今國內(nèi)鞋企也開始把目光從競爭激烈的一線城市轉(zhuǎn)移到農(nóng)村，欲從這塊“大蛋糕”中份一份甜食。

    隨著國家政策對農(nóng)村消費的傾斜，醫(yī)藥下鄉(xiāng)、教育下鄉(xiāng)、家電下鄉(xiāng)、汽車下鄉(xiāng)……各行各業(yè)都在追逐著這股“下鄉(xiāng)”潮。一方面、由于三、四線城市的人均消費水平近年來有了大幅度的提升，消費需求也逐漸多元，另一方面、大中型城市的市場競爭之激烈?guī)缀醯搅肆钊酥舷⒌牡夭?。鞋行業(yè)的“上山下鄉(xiāng)”普遍呈現(xiàn)兩種態(tài)勢：一是原先主攻大中型城市的一、二線品牌，開始憑借雄厚的實力，欲走進“鄉(xiāng)間”呼吸新鮮空氣；二是本想以“農(nóng)村包圍城市”的中小型企業(yè)面對大城市高不可攀的終端運營費用，如今倒也安心做個“小富農(nóng)”。

    “出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”農(nóng)村也是大市場

    對于商務(wù)部為外貿(mào)鞋企“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”鳴鑼開道的做法，專家認為是個好辦法。此外，專家指出還可以通過產(chǎn)品下鄉(xiāng)等方式，拓展外貿(mào)商品在農(nóng)村市場的銷售。

    中國國際貿(mào)易學會常務(wù)理事周世儉說：“可以搞一些其它的(外貿(mào))產(chǎn)品下鄉(xiāng)，比如說，農(nóng)業(yè)用的一些生產(chǎn)物資，農(nóng)民用的一些重要的大宗的消費物資，也可以采取把退稅退到國內(nèi)，這樣的話能夠來補貼一些國內(nèi)的低收入人群來買這些出口產(chǎn)品。”

    專家認為，由于出口產(chǎn)品一般在質(zhì)量、外觀、品種和包裝等各方面要求都比較高，所以在一定程度上會沖擊國內(nèi)的同類產(chǎn)品，促使國內(nèi)產(chǎn)品提高自己的檔次，朝著深加工，高附加值方向發(fā)展，同時出于競爭考慮，定價也會更加合理。不過，專家也指出，要從根本上緩解出口下降問題，還是要根據(jù)需要不斷調(diào)整外貿(mào)政策，多方采取措施促進外貿(mào)出口。

    匹克的農(nóng)村包圍城市戰(zhàn)略

    從成立以來，匹克就定位在高起高打的品牌戰(zhàn)略，廣告方面從央視、湖南衛(wèi)視等入手；代言方面，跟NBA展開全面合作；而在營銷戰(zhàn)略上，匹克采取了類“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略，先從二三線城市切入，然后逐漸向一線城市滲透靠攏，并慢慢提高單價及部分產(chǎn)品定位。

    2010年3月16日，繼去年9月在香港成功上市后，福建匹克體育首次發(fā)布2009年年度財報，報告顯示：2009年匹克實現(xiàn)銷售金額30.95億元人民幣，同比增長51.6%；凈利潤增長67.1%，達6.28億元人民幣。

    一年時間之內(nèi)，匹克如何實現(xiàn)凈利潤67.1%的增長？這得益于匹克從二三線城市向一線城市滲透包圍的戰(zhàn)略。跟多數(shù)以削減成本來提高利潤率的招數(shù)不同，許志華透露，匹克利潤提升的原因主要來自產(chǎn)品單價的提升，而成本下降方面的優(yōu)勢并不明顯。

    與大城市的大商圈不同，縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)的中心商圈范圍普遍比較狹小，絕大部分都是由兩條橫豎主干道構(gòu)成。這就導致各品牌店距之間很短，皮鞋店或運動鞋店一家挨著一家的現(xiàn)象很常見。隔壁店推出哪些活動、進了多少貨、哪些款式暢銷，或許“鄰居”早就看在眼里、動在手上呢。所以，在三四線城市，不僅消費者跟風，商家模仿跟風更甚。優(yōu)秀者從來都是被模仿的，只不過他們“甩”的功力比較強大，應(yīng)變能力較強，能夠及時調(diào)整策略方案，甩開模仿者。

    任何品牌或產(chǎn)品進入一個新市場都需要經(jīng)歷從陌生到熟悉的成長過程，小市場亦不例外。當終端運營成本越來越高時，業(yè)界人士開始糾結(jié)一個問題“究竟是多開店，先把店鋪搶下來，還是謹慎開店，提升單店盈利率”？不同的成長階段需要不同的經(jīng)營策略，“跑馬圈地”還是深耕細作，鞋企品牌應(yīng)當懂得因勢利導、循序漸進。

    當產(chǎn)品剛剛進入市場之際，也正是要為產(chǎn)品搭建銷售渠道的時段，企業(yè)的費用、資源、政策、廣告?zhèn)鞑ザ紤?yīng)圍繞渠道招商進行，此時此刻，如何快速開發(fā)經(jīng)銷商和收到匯款與訂單才是第一要務(wù)。在這個階段回款比銷售更重要，立足未穩(wěn)便陷入資金流斷裂的陷阱中是極其危險的；此外，企業(yè)要更多考慮對渠道商及零售商的激勵，盡可能地擴大經(jīng)銷隊伍，借力擴大網(wǎng)絡(luò)渠道規(guī)模。

    布局三四線城市，尤其需要在發(fā)展前期控制投資額，加大風險管控力度，因為縣鎮(zhèn)市場的消費容量有限，資金回流的速度相對緩慢，且渠道越下沉、資金回收越難。其次，在走好直營的同時，發(fā)展加盟。畢竟全國的縣鎮(zhèn)市場數(shù)量之多，依靠品牌商或代理商直接操控，并不現(xiàn)實，依靠加盟經(jīng)銷商的力量，可以迅速地擴大市場份額；而品牌商需要做的便是“強壯直營、規(guī)范加盟”，通過直營店的“樣板”力量，約束和指導加盟店的經(jīng)營，培育優(yōu)質(zhì)的加盟店鋪，砍掉劣質(zhì)或下滑較為嚴重的網(wǎng)點，實現(xiàn)加盟血液的新陳代謝。