假洋品牌生存群像
被定義為假洋品牌的那些起著華麗外國(guó)名字，假裝成國(guó)際大牌，卻徹底“土生土長(zhǎng)”的國(guó)內(nèi)品牌，最近日子不算怎么好過(guò)。
他們賴以生存的基礎(chǔ)，“化裝”成國(guó)際大牌迎合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的“崇洋”需求，正被更多的人識(shí)破。在純正國(guó)際大牌及一線本土品牌的“崛起”下，他們逐漸失去了“假冒”的根基。
至少，在一線市場(chǎng)，他們已經(jīng)沒(méi)有多少發(fā)展空間了。
退出一線市場(chǎng)
來(lái)自國(guó)際時(shí)尚最先傳遞的一線城市及東南沿海發(fā)達(dá)城市的信息表明，頻繁接觸國(guó)際時(shí)尚的當(dāng)?shù)叵M(fèi)者已經(jīng)知道穿哪個(gè)品牌更能代表身份。
浙江漢帛服飾營(yíng)銷公司旗下幾個(gè)品牌的營(yíng)銷負(fù)責(zé)人鄧韜觀察到了這種變化，在杭州，他發(fā)現(xiàn)假洋品牌正在退出，至少在主流商場(chǎng)中，以前總是大規(guī)模突然出現(xiàn)，然后又大規(guī)模消失的“國(guó)外”品牌不見了。代之以穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)，大家耳熟能詳?shù)膰?guó)內(nèi)國(guó)際品牌。
“比如杭州的武林銀泰商場(chǎng)，根據(jù)我的跟蹤觀察，近年來(lái)，該商場(chǎng)的品牌結(jié)構(gòu)已出現(xiàn)大量調(diào)整，被我們稱之為‘假洋品牌’的那些期望被消費(fèi)者‘誤認(rèn)’為國(guó)際大牌的國(guó)內(nèi)品牌，大約減少了30%。”鄧韜表示，“這在杭州不算個(gè)案，杭州的市場(chǎng)意識(shí)比較超前，幾乎所有的主流商場(chǎng)為假洋品牌提供的發(fā)展空間都在減少。”
在北京，同樣的情況也于最近幾年上演，在任何一家主要商業(yè)區(qū)的商場(chǎng)，及重要商業(yè)街上，活躍的品牌都是擁有長(zhǎng)達(dá)十年發(fā)展歷史的品牌，那些只標(biāo)英文字母的品牌大多是人們所了解的純正國(guó)際大牌，另一些則是國(guó)內(nèi)品牌的營(yíng)銷噱頭，他們期待“洋名字”能帶來(lái)更大的市場(chǎng)認(rèn)同，但他們并不打算以“國(guó)外血統(tǒng)”欺騙消費(fèi)者。
只有少數(shù)的“假洋品牌”剩了下來(lái)，他們?nèi)杂?jì)劃蒙蔽消費(fèi)者。
“總體來(lái)看，假洋品牌的市場(chǎng)分布和前些年有變化。在一些競(jìng)爭(zhēng)激烈的商場(chǎng)里，以及一類城市主流商場(chǎng)里，這些牌子正在慢慢退出。當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的品牌意識(shí)增強(qiáng)，使其失去了市場(chǎng)。”鄧韜表示，“但二、三類市場(chǎng)則不同，二三類城市及二三流商場(chǎng)目前仍然還是這些牌子的主要市場(chǎng)，這是因?yàn)槎鞯纳虉?chǎng)招商能力弱，需要靠一些假洋牌子撐場(chǎng)，當(dāng)?shù)叵M(fèi)市場(chǎng)也依然存在被假洋品牌‘蒙蔽’的空間。據(jù)我個(gè)人的測(cè)算，假洋品牌在二三線商場(chǎng)的比重占總量的25%-30%左右，不過(guò)，近年來(lái)應(yīng)該是沒(méi)有增加了。”
“堅(jiān)守”商務(wù)男裝陣地
“愚蠢”的消費(fèi)者正變得聰明，使得假洋品牌不得不在一線城市，或主流商場(chǎng)中選擇退出。
但仍有一些頑強(qiáng)地留了下來(lái)。
比如在杭州武林銀泰商場(chǎng)中，一些假洋品牌仍保持了一定的生命力。
“不是所有的假洋品牌都在主流商場(chǎng)中被迫離場(chǎng)，還是拿杭州武林銀泰商場(chǎng)為例，該商場(chǎng)內(nèi)仍有企圖蒙蔽消費(fèi)者的假洋品牌，而且集中在商務(wù)男裝這個(gè)服裝品類中。”鄧韜表示，“其余的服裝品類，如女裝和童裝幾乎沒(méi)有假洋品牌了，運(yùn)動(dòng)裝雖然還有幾個(gè)福建的偽國(guó)際大牌，不過(guò)大多數(shù)人都能輕易識(shí)別。”
在鄧韜看來(lái)，之所以商務(wù)男裝會(huì)成為假洋品牌的聚集地，即便是在消費(fèi)意識(shí)超前的一線城市都能頑強(qiáng)生存，完全是商務(wù)男裝本身的特性決定的。“這個(gè)首先是有歷史成因的，最早的‘假冒’商機(jī)是廣東和溫州的一些服裝商人在這個(gè)服裝品類市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)的。同時(shí)，商務(wù)男裝，尤其是中高檔商務(wù)男裝相對(duì)其他品類服裝而言，更易于模仿，而且變化較小，售賣周期可以很長(zhǎng)。還有就是商務(wù)男裝消費(fèi)者會(huì)更認(rèn)幾個(gè)熟知的品牌。這些都導(dǎo)致了假洋品牌集中于這個(gè)領(lǐng)域。”
北京莊勝崇光百貨公司總經(jīng)理向獻(xiàn)紅對(duì)本報(bào)記者分析了男人購(gòu)物易受騙的現(xiàn)狀。這構(gòu)成了假洋品牌鐘愛商務(wù)男裝的又一重要基礎(chǔ)。
“都說(shuō)男性購(gòu)買衣服時(shí)比較理性，其實(shí)，這是一種誤讀。” 向獻(xiàn)紅表示，“其實(shí)男性更容易上當(dāng)，由于男性并不經(jīng)常逛商場(chǎng)，因此，他對(duì)品牌信息的掌握是非常不全的，他在購(gòu)買時(shí)不像女性那樣自信，容易匆忙做出決定，看見一款滿意的，心中沒(méi)概念，無(wú)法比較，只能跟著導(dǎo)購(gòu)的節(jié)奏走。而女性經(jīng)常逛店，盡管不常買，但她購(gòu)買的決定都是經(jīng)過(guò)嚴(yán)格比較的，建立在對(duì)品牌信息非常了解的基礎(chǔ)上，因此，她們做出決定時(shí)非常自信，不易上當(dāng)。”
此外，由于女性服裝屬于潮流更替非?？斓姆b品類，假冒女裝國(guó)際大牌往往難度非常大，假洋品牌缺乏足夠?qū)嵙ΩM(jìn)女裝著衣時(shí)尚的變化速度，因此，他們往往做不出女裝國(guó)際大牌的“外觀”，也就難以蒙蔽消費(fèi)者了。
二三線市場(chǎng)的“仿冒空間”
目前，在國(guó)內(nèi)二三線市場(chǎng)中，仍存在許多“假洋品牌”。
造成這個(gè)局面的很大一部分原因，是國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)消費(fèi)層次的巨大差異，在沿海消費(fèi)者品牌意識(shí)覺醒時(shí)，內(nèi)陸的消費(fèi)者對(duì)品牌信息的掌握卻仍相當(dāng)有限。
“中國(guó)消費(fèi)者對(duì)服裝洋品牌比較喜愛，也比較喜歡歐洲的服裝風(fēng)格，但真正國(guó)際大牌的價(jià)格比較高且離二三線城市普通消費(fèi)者較遠(yuǎn)，因此，出現(xiàn)一些假洋品牌剛好能滿足消費(fèi)者的心理需求。”鄧韜認(rèn)為，“假洋品牌仍然活躍于二三線市場(chǎng)的根本原因在于市場(chǎng)需求。一是真正國(guó)際大牌和國(guó)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)品牌還沒(méi)有完全滲透進(jìn)去，消費(fèi)者的選擇空間小。二是當(dāng)?shù)氐南M(fèi)能力總體上對(duì)假洋品牌的價(jià)格比較符合。”
這也從另一個(gè)側(cè)面解釋了中國(guó)一線市場(chǎng)假洋品牌的減少，除了消費(fèi)者鑒別能力提升的原因外，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者購(gòu)買力迅速提升，讓其能夠消費(fèi)真正國(guó)際大牌也是假洋品牌減少的重要原因。
對(duì)于假洋品牌仍然活躍在國(guó)內(nèi)二三線市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)，在市場(chǎng)層面，部分歸功于假洋品牌的精準(zhǔn)定位：比國(guó)際大牌更便宜，同時(shí)，也比在當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)的國(guó)內(nèi)中小品牌更時(shí)尚，更像國(guó)際大牌。
除此之外，影響中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一些深層產(chǎn)業(yè)問(wèn)題，也一定程度刺激了假洋品牌的“生長(zhǎng)”。
鄧韜表示：“我國(guó)的服裝產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和傳統(tǒng)較為匱乏。長(zhǎng)袍、馬褂、中山裝這些中國(guó)元素離現(xiàn)實(shí)需求太遠(yuǎn)。在服裝國(guó)際一體化的浪潮下，加上國(guó)內(nèi)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的監(jiān)管還存在盲區(qū)，這讓假洋品牌獲得了很好的成長(zhǎng)土壤。”
眼下，國(guó)內(nèi)假洋品牌生存的現(xiàn)狀呈現(xiàn)出“萎縮”態(tài)勢(shì)，在一線市場(chǎng)，從各大主流賣場(chǎng)來(lái)看，它似乎已開始了全面“退出”，而在二三線市場(chǎng)，影響依然巨大的假洋品牌卻放慢了腳步。這表明，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已逐漸成熟。
然而，滋生假洋品牌生長(zhǎng)，同時(shí)也長(zhǎng)期困擾中國(guó)服裝業(yè)發(fā)展的不規(guī)范商業(yè)環(huán)境，普通居民受限制的購(gòu)買力等因素仍未得到根本扭轉(zhuǎn)，這事實(shí)上，也決定了假洋品牌仍將在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間存在。
