中國鞋業(yè)現(xiàn)狀實際走訪總結(jié)

　　人口已經(jīng)超過 13 億人的中國，其中約占 48％ 即 6.24 億的女性。根據(jù)世界知名市場調(diào)查公司 AC 尼爾森調(diào)查資料顯示： 2006 年中國女鞋市場的消費總量為 60 億雙，市場消費總額達 2100 億元，并且連續(xù)十年以 12％ 的速度迅速增長。中國已經(jīng)連續(xù) 12 年成為全世界最大的女鞋消費市場。未來十年中國中小城市女鞋市場將以超常速度發(fā)展，巨大市場容量，超乎商家的想像。到 2010 年，女鞋消費總量將超過 80 億雙，市場總交易額估計高達 3000 億元。這組驚人的數(shù)據(jù)足以證明女鞋背后蘊藏著巨大的商機。

　　通過連續(xù)三年對中國北京、上海、杭州、長春、大連、寧波等城市鞋類消費市場的走訪調(diào)查顯示：目前中國國內(nèi)女鞋品牌市場散亂，缺乏應(yīng)有的規(guī)范，特別是女鞋市場，企業(yè)很少關(guān)注服務(wù)環(huán)節(jié)，缺乏遠景規(guī)劃，品牌營銷、服務(wù)營銷概念，極少考慮怎樣贏得回頭客。品牌大量同質(zhì)化，款式單一。國內(nèi)女鞋品牌的款式、設(shè)計、工藝及品牌附加價值，很難滿足主流階層日益增長的需要與渴望。以中產(chǎn)階級女性為代表的主流消費者，其深層次的消費需求長期被壓抑和忽略，女鞋市場需要可靠的品牌。

　　目前中國女鞋市場國際品牌主要來源于意大利、法國、德國等，歐洲文化和亞洲文化價值觀，消費觀的差異使其產(chǎn)品并不完全適合中國女性，并且高昂的價格無形中拒絕了大量的中國消費者。中國女性需要的是適合自己的品牌。

　　二、國內(nèi)部分女鞋市場競爭狀況分析

　?。ㄒ?) 、北京市場現(xiàn)狀分析

　　北京百貨大樓、翠微大廈、長安商場、百盛購物中心、雙安商場、安貞華聯(lián)、中友百貨、阜成門華聯(lián)、賽特購物中心、燕莎購物中心這十家商場覆蓋了北京東、南、西、北四個區(qū)域，具有一定的代表性。而且其消費層次在年齡、收入、文化、職業(yè)等層面的覆蓋性也比較廣泛，在北京的中高檔女鞋消費領(lǐng)域也同樣有一定的代表性。

　　1 、基本情況

　　(1) 、北京市場品牌女鞋的品牌來源地 此次調(diào)研的十家商場，有女鞋品牌 77 家。

　　就國內(nèi)品牌，廣東品牌位居北京商場第一，占市場覆蓋率的 42 ％以上；深圳品牌位居第二，占市場覆蓋率的 16 ％；江蘇品牌位居第三，占市場覆蓋率的 90 ％；上海和臺灣位居第四，占市場覆蓋率的 7 ％；貴州與福建位居第五，占市場覆蓋率的 5 ％。國外代理品牌來自意大利的品牌位居第一，占市場覆蓋率的 48 ％；法國品牌位居第二，占市場覆蓋率的 19 ％；德國和西班牙品牌位居第三，占市場覆蓋率的 9 ％；美國品牌位居第四，占市場覆蓋率的 6 ％；丹麥、韓國與英國品牌位居第五，占市場覆蓋率的 5 ％。

　　相比之下，來自國外的品牌個性化較為突出，雖然產(chǎn)地也有近 60 ％來自廣東，但因為產(chǎn)品本身期貨時間長，重視品牌的設(shè)計加之設(shè)計的保密性高，使得品牌之間幾乎不存在同樣款式的產(chǎn)品，也減少了對終端消費者的競爭。

　　(2) 、北京市場品牌女鞋穩(wěn)定性強

　　調(diào)研結(jié)果發(fā)現(xiàn)，北京市場品牌女鞋的穩(wěn)定性很強，大部分消費者較熟悉的品牌，進入北京的年頭都超過了 6 年以上，并且每年的銷售增長也都超過了 20 ％以上。穩(wěn)定的銷售帶給消費者及商場一定的信譽度，尤其對于一個新開業(yè)的商場，在選擇女鞋品牌時，給予穩(wěn)定性品牌的折扣率遠遠低于其他品牌，同樣，許多品牌在考慮進不進入某商場時，也要看是否有這些知名的穩(wěn)定性品牌。

　　(3) 、各品牌在商場的覆蓋率

　　大部分品牌在商場的覆蓋率都達到了 50 ％以上，部分品牌如：百麗、奧卡索、愛步等已達到了 100 ％的市場覆蓋率，幾乎進駐了北京所有的大、中型商場。目前這些品牌都以進駐商場的形式出現(xiàn)，基本沒有專賣店。

　　當(dāng)然也有特例：上海品牌"達芙妮"雖然在北京商場的市場覆蓋率只有 20 ％，但在北京整個市場的覆蓋率卻是非常高的，據(jù)調(diào)研"達芙妮"自 2002 年開始以專賣店的形式獨占北京市場的好地段。專賣店的走量已達到了店中店的 2-3 倍以上。

　　(4) 、節(jié)假日女鞋銷售的最好時段

　　在近一年的跟蹤調(diào)研中， 10 家商場品牌女鞋的銷售淡季基本上都是 7 、 8 月，銷售最好的時間為元旦、春節(jié)、五一、十一及商場店慶期間，大部分品牌的平均月銷售額 ( 指一個店面，面積在 30 平方米左右 ) 在 15 萬左右。雖然品牌女鞋銷售最好的時間并不是很長，只有一幾星期左右，可是旺季時的品牌銷售額卻是平常銷售額的 2-3 倍。所以大部分女鞋品牌都不會放過這個好時期，基本上都會參加商場的促銷、打折、返券等活動。雖然有些小品牌會在參加活動中沒有利潤，但卻是一個產(chǎn)品跑量的機會，小品牌也會積極參與商場的所有活動。

　　2 、市場分析

　　(1) 、北京市品牌女鞋的經(jīng)營狀態(tài)

　　所調(diào)研的 77 家品牌中，休閑品牌為 20 家占總品牌的 35 ％，職業(yè)品牌為 57 家占總品牌的 65 ％，其中國內(nèi)休閑品牌占 6 ％，職業(yè)品牌占 52 ％；國外代理休閑品牌占 19 ％，職業(yè)品牌占 23 ％。這個數(shù)據(jù)充分說明現(xiàn)階段職業(yè)女鞋的銷量遠遠高于休閑女鞋。但是，通過對品牌進入京城年限及產(chǎn)品線的增長速度的調(diào)研，在做了更為細致的市場分析后，我們還發(fā)現(xiàn)：無論是高端市場還是中端市場，休閑女鞋在近 3-4 年的增長速度已超過了職業(yè)女鞋，消費者對休閑鞋的需求以每年 10 ％ -20 ％的速度增長，尤其是高端女鞋市場，休閑鞋的需求遠大于職業(yè)女鞋。這是非常值得企業(yè)關(guān)注的現(xiàn)象，也是企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品線的原始依據(jù)。

　　(2) 、同類別產(chǎn)品的趨同化

　　①原材料趨同化

　　在對 10 家商場所有女鞋的跟蹤調(diào)研中，無論是春夏季產(chǎn)品還是秋冬季的新品，相近價位的產(chǎn)品在原材料的選用上基本相同，如：皮料、大底、跟材、配飾的選用。國內(nèi)女鞋的皮料大部分選用的是小牛皮及羊皮，但并不都是頭層皮，使得有些選擇尖頭款式女鞋的消費者，很快就會將鞋尖部分的皮面磨損掉，讓品牌失去信譽度。對企業(yè)來講完全是一件得不償失的事情。

　　而相比之下，國外代理的品牌無論從原材料上還是從整體的感覺上，都充滿個性化。你很難在他們之間找到相同的產(chǎn)品。當(dāng)然，也正是個性化與原材料選擇的優(yōu)質(zhì)化，使得代理品牌的價位都遠遠高于國內(nèi)品牌。不過，調(diào)研的結(jié)果卻給了我們一個意外：在產(chǎn)品的銷售量上代理品牌由于價位的問題影響了銷售，但最終的銷售額 ( 以相同面積一個店面一天的流水做比較 ) 并不低于國內(nèi)品牌。

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　　由于大部分產(chǎn)品產(chǎn)地的來源同屬于廣東省，就自然在產(chǎn)品的工藝上出現(xiàn)趨同化。這一現(xiàn)象是目前的鞋業(yè)界無法改變的。此次的市場調(diào)研中，更加確認了一個事實，許多知名的品牌自己本身并沒有工廠，在這樣的情況下，多數(shù)以放訂單的形式完成加工。從未來市場的細分化來講，這無疑是正確的品牌化道路。但也正因為如此，品牌對工藝的更新與技術(shù)會了解得越來越少，而完全交給了只做工廠的加工企業(yè)，加工企業(yè)也不會僅僅只接一家的訂單。于是，產(chǎn)品工藝的趨同化成為了一個必然。很少有品牌會在每年的投資計劃上列出工藝這一項。

　　相反，國外代理品牌在此項的投資每年以遞增的速度增長。不但有專門的科技人員進行研究工作，還有有經(jīng)驗的醫(yī)生配合共同探討鞋與腳的科學(xué)。如："愛步"在丹麥總部設(shè)立了研究中心，并對不同民族的腳進行研究與跟蹤，研制出了完全適合中國人腳型的"愛步"鞋，這就是為什么"愛步"品牌在中國銷售額排名第一的主要原因。

　?、墼O(shè)計趨同化

　　今年的上市產(chǎn)品中，可以明顯感覺到，女鞋的流行趨勢為復(fù)古風(fēng)格，楦型以圓頭為主打。所有女鞋品牌有 70 ％以上的產(chǎn)品設(shè)計趨同，各品牌女鞋有 10 ％的產(chǎn)品為保留款，也就是說只有 20 ％的產(chǎn)品擁有獨立的設(shè)計語言，而這 20 ％并不是各品牌女鞋的暢銷款。

　　當(dāng)然，也有部分女鞋品牌擁有著自己的設(shè)計理念。如："接吻貓"近年來以坡跟鞋的優(yōu)勢打出了品牌的知名度，使得銷售快速增長，在許多商場排名一、二。還有"米蓮諾"這個中老年女性非常喜愛的品牌，多年來保持自己的風(fēng)格定位、設(shè)計理念不變，雖然在各商場的銷售排名不屬名列前茅，但銷售始終在穩(wěn)步上升，并越來越得到更多年齡段人的鐘愛。

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　　關(guān)于陳列問題，的確是一件難以調(diào)研的工作。鞋品的陳列除在板材的材料上、色彩上有些區(qū)別外，似乎找不到更多的不同。大部分女鞋品牌的陳列在視覺的沖擊上也不突出，來到柜臺前如果不是有"新品"兩宇的小標牌路，你實在是不知道哪些是新品；哪些是今季重點推的款；哪些又是打折產(chǎn)品。陳列的藝術(shù)在這里受到了極大的冷落。

　　(3) 、管理模式的現(xiàn)狀

　　面對終端的調(diào)研，我們可以分析出許多來自公司整體經(jīng)營管理的問題。如：導(dǎo)購的服裝與本品牌鞋產(chǎn)品類別的不相稱；導(dǎo)購基本不具備多種銷售與服務(wù)技巧；沒有日銷售記錄；不能收集產(chǎn)品以外的信息及時向公司反饋等。大部分企業(yè)對于終端的管理基本相同，這也許就是各品牌間缺少競爭力的主要因素吧。

　　國際代理品牌其樂，與愛步有著同樣的知名度及在京的年限，但銷售額及市場占有率卻低于愛步，這其中主要的原因就是代理商的問題，代理商資金的充足與否、行業(yè)管理經(jīng)驗的多少直接影響著品牌的競爭力。從去年開始其樂更換了北京的代理商，一年的時間其樂在北京的銷售有了極大的改觀。

　　(4) 、電腦系統(tǒng)的配備

　　在我們的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，只有極少數(shù)的品牌在終端配備了電腦系統(tǒng)。了解中得知，不配備電腦的主要原因有兩個：一節(jié)約開支；二沒有利用價值。那么，這兩個原因的結(jié)果到底正確與否呢 ?

　　"貴之步"的管理層這樣告訴我們：自從所有的店面配備電腦系統(tǒng)后，他們對于終端的管理輕松了許多，尤其是庫房的管理，現(xiàn)在北京的庫房周轉(zhuǎn)非常順暢，庫存幾乎為零。不但沒有加大企業(yè)的開支，反而節(jié)約了大量的支出。也減少了員工的工作量。

　　(5) 、關(guān)于企業(yè)促銷活動

　　令人驚訝的是，鞋的終端市場幾乎沒有什么促銷活動，企業(yè)的年推廣計劃里也找不到關(guān)于獨立促銷的計劃活動?？墒?，面對消費者想買到打折的產(chǎn)品心理又怎么辦 ?

　　①參加商場的活動為主要的促銷手段

　　事實上，企業(yè)的"胸有成竹"是有道理的，近 2-3 年商場的活動一家跟著一家，讓企業(yè)沒有喘息的機會。據(jù)調(diào)查企業(yè)對于活動本身還是非常歡迎的，因為活動能帶動銷售額、帶動賣場人氣。但并不是所有的活動企業(yè)都愿意積極參與，有許多中、小品牌往往在活動中無奈的參與，因為等待他們的最終是虧損。

　?、诖蟛糠峙放茻o終端的廣告宣傳

　　在一年的跟蹤中，我們對大小品牌做了非常全面的調(diào)研，女鞋品牌基本無終端廣告。分析原因有以下幾個方面：一，不認為廣告會帶動銷售額。二，鞋的品牌靠口碑是最好的廣告渠道。三，不愿意支付廣告費用，更愿意以新聞的形式做宣傳，減少開支。

　　于是就這個問題，我們專門對消費者做了一個全面 ( 不同層面 ) 的調(diào)研。結(jié)論有如下幾點：一，口碑是一方面但最終要看自己穿著是否舒適，這是最重要的。因為每一個人的喜好與腳型都是不一樣的。二，廣告直接影響消費心理，廣告的藝術(shù)代表著品牌的文化：廣告的多少代表著企業(yè)的實力。因為廣告的投入正說明了企業(yè)的銷售狀況。三，認為只有批發(fā)才不需要廣告，作為品牌還是有必要投入廣告的。
　

　(6) 、新型消費觀念的興起

　　廣東品牌"摩斯雷"近一年來，受到了商場、企業(yè)、消費者三方極大的關(guān)注，它在不到一年的時間里，商場覆蓋率已達到了 70 ％以上，銷售額在大部分商場也名列前茅，銷售額的增長率幾乎為第一。特別值得關(guān)注的是，此產(chǎn)品的材料選擇上全部是合成革。也就是說，合成革也開始得到了市場的認可，它得到了另一類消費者的喜愛。

　　據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，每年韓國、日本等發(fā)達國家對合成革女鞋的需求量遠遠大于中國，許多接外單的國內(nèi)工廠介紹說：合成革是非常好的鞋原材料，透氣性強、材質(zhì)柔軟、色彩鮮艷、成本低……所以，合成革女鞋對追求時尚的消費者有著極大的吸引力。

　　(7) 、企業(yè)的多品牌化經(jīng)營

　　企業(yè)的多品牌化經(jīng)營其實在各個行業(yè)都是常見的現(xiàn)象，奇怪的是制鞋行業(yè)的企業(yè)幾乎不去涉及其他行業(yè)，而是不斷地在此行業(yè)發(fā)展，衍生出了一個又一個新的品牌。如：深圳深港企業(yè)旗下的五個品牌：百麗、真美詩、思家圖、天美意、他她；江蘇森達集團旗下的三個品牌百思圖、我的至愛、好人緣；南京鴻國國際控股有限公司旗下的兩個品牌干百度、伊伴；以及經(jīng)營多年珠寶生意的一家北京公司旗下的卡拉瑞、圣琪兒及代理品牌其樂；還有廣州佛山市南海大灃實業(yè)有限公司族下的康莉、安瑪莉；及利信達集團旗下的萊爾斯丹、 CnE 等等。

　　在調(diào)研分析中我們發(fā)現(xiàn)，這種多品牌經(jīng)營道路從銷售利潤看，同企業(yè)旗下的品牌銷售利潤沒有特別的差距，也就是說，銷售利潤受品牌產(chǎn)品線的影響不是非常大，而與企業(yè)的管理與運作模式有著不可分割的關(guān)系。

　　（二 ) 、武漢市場現(xiàn)狀

　　1 、消費者狀況：

　　武漢革鞋市場的市場容量約 3 - 4 億 / 年，消費者品牌意識逐步增強，大家普遍能夠記住幾個知名品牌，如百麗、達芙妮等，但由于消費能力與意識等原因，消費還是非常理性的，鞋款、鞋型與質(zhì)量仍然是消費者關(guān)心的第一要素，注重性價比！

　　2 、市場競爭狀況：

　　市場排名前 5 位的品牌分別是皇妹（跟鞋，款式老， 25 - 40 歲女性，質(zhì)量好）、戈美其（跟鞋，款式新， 20 - 30 歲女性，歐版）、展風(fēng)、華奈（跟鞋，款式緊跟著戈美其， 20 - 30 歲女性，質(zhì)量好，近兩年銷量直線上升）、大東（跟鞋，質(zhì)量好，今年代理商跟廠里鬧翻了，廠里派人管理，銷量下滑）。武漢市場目前走在前沿、銷售較好兩個牌子為皇妹（ 30000 - 40000 雙 / 月，以跟鞋為主）、戈美其（ 10000 - 20000 雙 / 月，在武漢已經(jīng)形成一定的區(qū)域品牌影響力）他們的銷售通路主要以鞋城零售和二批商為主。

　　3 、市場價格狀況：

　　武漢的革鞋市場價格體系現(xiàn)狀，單鞋和涼鞋批發(fā)商心理的理想價位為 40 元 / 雙，超出 50 元 / 雙就比較難以接受，消費者的理想心理價位為 60 元 / 雙左右，靴子和棉鞋批發(fā)商心理的理想價位為 60 元 / 雙左右，消費者的理想心理價位為 100 元 / 雙左右。

　　4 、渠道狀況：

　　目前武漢的革鞋市場走的銷售模式都比較傳統(tǒng)，都是以總代理商向二批商和零售商供貨，但是在總代理商的管理上存在著差別，這也就導(dǎo)致了銷量的差別，多數(shù)廠家是任憑代理商自由發(fā)展，部分品牌是和代理商形成目標合約，由公司統(tǒng)一管理代理商，對代理商建立相應(yīng)的激勵機制，由公司和代理商共同來完成區(qū)域目標量的，歐鳥王所采取的策略，值得其它廠家借鑒！

　　目前武漢市場存在著零售商欠款的現(xiàn)象比較嚴重，常有一些貨款收不回的現(xiàn)象發(fā)生，不欠帳生意又很難做，欠帳每年損失 20000 - 30000 元很正常，像巨康、巨日、華奈到目前為止欠帳高達百萬以上。

　?。ㄈ?) 、鄭州市場狀況：

　　1 、消費者狀況：

　　鄭州市場目前是全國到貨量最大的市場，鞋類產(chǎn)品的市場容量大約在 8 - 9 億 / 年的銷售額，目前鄭州革鞋市場真正重視品牌的消費者不多，但是普遍對鞋子的品質(zhì)和質(zhì)量非常關(guān)注，在鄭州市場革鞋的供應(yīng)能力已經(jīng)超出了市場的購買力，整個鄭州 80％ 以上以銷售革鞋為主。

　　2 、市場競爭狀況：

　　鄭州市場目前走在前沿、銷售較好的幾個牌子為戈美奇、愛莉絲、展風(fēng)、巨康、巨日、他們的銷售通路主要以鞋城零售、二批商及超市出貨為主，他們的二批商維護得好，跟鞋在鄭州有很大優(yōu)勢。

　　3 、市場價格狀況：

　　鄭州的革鞋市場價格體系現(xiàn)狀，單鞋和涼鞋批發(fā)商心理的理想價位為 30 - 40 元 / 雙，超出 50 元 / 雙就比較難以接受，消費者的理想心理價位為 60 元 / 雙左右，靴子和棉鞋批發(fā)商心理的理想價位為 50 - 60 元 / 雙左右，消費者的理想心理價位為 100 元 / 雙左右。

　　4 、渠道狀況：

　　目前鄭州的革鞋市場走的銷售模式都比較傳統(tǒng)，都是以總代理商向二批商和零售商供貨，但是在總代理商的管理上存在著差別，這也就導(dǎo)致了銷量的差別，多數(shù)廠家是任憑代理商自由發(fā)展，部分品牌是和代理商形成目標合約，由公司統(tǒng)一管理代理商，對代理商建立相應(yīng)的激勵機制，由公司和代理商共同來完成區(qū)域目標量，該渠道管理模式值得各大廠家借鑒！