考驗判斷力

　　對于未來的零售市場和商業(yè)環(huán)境，不少企業(yè)都給出了各自的判斷 

　　想象力來自品牌對市場前景的揣摩和對營銷思路的規(guī)劃，而這首先基于它們對中國服裝零售市場競爭環(huán)境和商業(yè)前景的判斷。 

　　2008年12月，定位在成熟女裝的施帛在武漢市金色華府小區(qū)開設(shè)了第一家社區(qū)店。金色華府小區(qū)在武漢相當(dāng)有名，據(jù)說是“武漢首個超大規(guī)模高層住宅高檔社區(qū)”。施帛在這里的店鋪經(jīng)營面積為180平方米，分為上下兩層。一樓是主營業(yè)區(qū)，二樓主要為VIP客戶專用服務(wù)區(qū)。 

　　公司總經(jīng)理李瀟認(rèn)為這個小區(qū)“消費能力非常不錯。從品牌的定位看，依據(jù)她們的家庭收入判斷，她們都是施帛的主力消費人群。” 

　　“二線服裝品牌越早進(jìn)入社區(qū)越好。”李瀟說。 

　　其實不只是施帛，近幾年，社區(qū)店已經(jīng)成為很多品牌關(guān)注的焦點。 

　　依文的高端品牌凱文凱利主要把店鋪開設(shè)在高檔社區(qū)。這些店鋪基本屬于依文的自置物業(yè)，如北京怡海花園社區(qū)的一樓。目前，凱文凱利在沈陽、長春、哈爾濱、天津等城市都設(shè)立了店鋪。 

　　報喜鳥集團(tuán)的職業(yè)裝品牌Bono Tailor則進(jìn)入到北京、上海等地的寫字樓內(nèi)。Bono Tailor主流的定制價位在2000-3000元之間，在寫字樓周邊工作的白領(lǐng)是其目標(biāo)消費者。它與目標(biāo)消費者的作息時間形成了錯時——白領(lǐng)的休息時間，比如中午和下午下班，是Bono Tailor定制的黃金時間。 

　　支持它們進(jìn)入社區(qū)很重要的一個原因，是商場對入駐品牌繁重的扣點和高更新率。 

　　目前，除了國際一線品牌，幾乎所有的國內(nèi)品牌都在商場中承受著30%左右的扣點。“如果品牌進(jìn)駐武漢市的一類百貨店，扣點約為28個點，加上兩個點的商場管理費，只商場費用這一部分就需要承擔(dān)30個點的成本。”李瀟說。 

　　一旦銷售業(yè)績不佳，更有被商場掃地出門的危險，在國內(nèi)，商場每年的品牌更新率大約在20%左右，“商場遲早要進(jìn)行調(diào)整，與其被清除后找新渠道，不如給自己留好后路。” 

　　除此之外的另一個重要因素，就是隨著房產(chǎn)價格扶搖直上而水漲船高的物業(yè)費用。 

　　“鬧市區(qū)開店除了商品以外，鋪金、租金、人工一樣都不能少，這些往往導(dǎo)致高成本，使利潤變薄。”比藍(lán)國際投資顧問有限公司總裁李凱洛說。 

　　同樣在武漢開設(shè)社區(qū)店的利郎湖北分公司總經(jīng)理趙仁高同意這種觀點，“（對于社區(qū)店）最大的感受是房租便宜，對于利郎來說，只要社區(qū)定位與品牌定位相符，我們就會考慮進(jìn)駐。” 

　　李瀟也說，社區(qū)店除了在房租上省下很大一部分，其他各方面的費用都不會比商場高，所以，整體的運營成本要低很多。 

　　雖然不少業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為，社區(qū)店不太可能成為品牌主要的銷售渠道，而只是一種商業(yè)形態(tài)的補充，但是施帛的業(yè)績還是讓李瀟對自己的判斷力很滿意。 

　　金色華府店開業(yè)第一個月，施帛銷售15萬元，此后大都在10-20萬元間浮動，雖然不算很高，但由于租金便宜，業(yè)績穩(wěn)定，這家店鋪的毛利率達(dá)到了40-50%，對于商場中的大多數(shù)品牌來說，這個數(shù)字是不可及的。 

　　正確的判斷讓李瀟有了更大的信心。2009年4月和8月，施帛又開出兩家社區(qū)店，今年計劃再新開兩家，公司打算把社區(qū)店在所有店鋪中的比例提高到6-7成。 

　　其實在過去的一段時間里，對于未來的零售市場和商業(yè)環(huán)境，不少企業(yè)都給出了各自的判斷。 

　　金融危機(jī)讓人們看到了高端品牌華麗外衣下的脆弱。在奢侈品品牌商的天堂日本，消費者對于經(jīng)濟(jì)走弱的擔(dān)憂導(dǎo)致高端品牌銷售每況愈下，去年10月，范思哲宣布關(guān)閉在日本僅有的3家門店；LVMH去年上半年在日本銷售下降了20%，并取消了在東京開設(shè)新旗艦店的計劃。 

　　“東京失去了它高貴的影響力。”東京瑞穗證券公司的高級經(jīng)濟(jì)研究員飯冢直樹說。