中國(guó)服裝提升之道：成功模式不可復(fù)制

    在未來(lái)的發(fā)展過(guò)程當(dāng)中，我們要打造整體的競(jìng)爭(zhēng)力，包括產(chǎn)品、文化、管理、服務(wù)、物流等等。

    最近十年，中國(guó)服裝品牌發(fā)展非常迅速，呈現(xiàn)百花齊放的格局。既有一些銷售額比較大的大眾品牌，也有一些出自于設(shè)計(jì)師，創(chuàng)意、定位比較精準(zhǔn)的個(gè)性化品牌，中國(guó)服裝品牌發(fā)展越來(lái)越國(guó)際化。

    一直以來(lái)，中國(guó)服裝品牌都在通過(guò)研究國(guó)外品牌摸索自身的發(fā)展之道。在這個(gè)學(xué)習(xí)的過(guò)程當(dāng)中，很多品牌從制造業(yè)開(kāi)始，慢慢轉(zhuǎn)向做自有品牌；也有很多直接切入了市場(chǎng)的流通渠道，打出了自己的品牌；更有很多設(shè)計(jì)師通過(guò)自己的創(chuàng)意、藝術(shù)的眼光，創(chuàng)造了自己的品牌。

    實(shí)際上國(guó)外品牌的發(fā)展也走過(guò)同樣的道路，中國(guó)服裝品牌要用更短的時(shí)間去追趕別人幾十年、上百年的發(fā)展歷程。

    目前，中國(guó)已經(jīng)成為國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)的重要市場(chǎng)，在這個(gè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)過(guò)程當(dāng)中，我們要思考我們到底有什么樣的能力參與到國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)？我們的競(jìng)爭(zhēng)力到底在哪里？

    以往中國(guó)服裝品牌靠一項(xiàng)專長(zhǎng)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，贏得了一些的消費(fèi)者。不管做夾克、做西裝、做襯衫、做西褲、女褲，通常都是單一品類發(fā)展起來(lái)的。

    國(guó)外單品發(fā)展也一樣，他們非常注重產(chǎn)品的品質(zhì)、功能。但是，現(xiàn)在服裝品牌要生存和發(fā)展不能再僅僅依靠單方面的優(yōu)勢(shì)。

    這幾年在信息技術(shù)的支持下，國(guó)外品牌的競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)形成一個(gè)系統(tǒng)。這是一個(gè)有策劃、有規(guī)劃的集團(tuán)軍作戰(zhàn)體系。不僅產(chǎn)品品質(zhì)要好，品牌宣傳要有方法，同時(shí)管理手段也要跟得上品牌的反應(yīng)速度。所以，中國(guó)服裝品牌今后將面對(duì)擁有綜合實(shí)力國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)。

    能不能競(jìng)爭(zhēng)得過(guò)人家？能不能頂住最后一道防線？使得我們能夠利用本土優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)勝國(guó)外品牌，甚至于通過(guò)這樣的平臺(tái)走向國(guó)際，提升自己的綜合實(shí)力迫在眉睫。

    當(dāng)然，綜合實(shí)力的提升并非一朝一夕的事情。

    所以，我們從品牌策劃開(kāi)始，需要從品牌的定位當(dāng)中去思考。到底我們的產(chǎn)品針對(duì)什么樣的消費(fèi)群？這種不同的消費(fèi)群所對(duì)應(yīng)的渠道又是什么樣的形式？是百貨商場(chǎng)的形式？或者是獨(dú)立開(kāi)設(shè)門店的形式？是開(kāi)設(shè)大店的形式？或者開(kāi)設(shè)小店的形式？

    為什么國(guó)內(nèi)消費(fèi)者認(rèn)同、認(rèn)知國(guó)際品牌？因?yàn)檫@些品牌通常能講出他一套歷史和一套原由出來(lái)。一些國(guó)外品牌常常標(biāo)榜自己是為皇家某某人定制衣服的，他們長(zhǎng)期關(guān)注自己消費(fèi)群體的社會(huì)活動(dòng)形式。比如打馬球、打板球等等，每個(gè)消費(fèi)群體的背后通常有一個(gè)圈子，這個(gè)圈子的生活方式形成了品牌文化所要敘說(shuō)的重要原由。同時(shí)，他們堅(jiān)持在這個(gè)領(lǐng)域當(dāng)中去生根，不斷堅(jiān)持為這個(gè)層次的人、這個(gè)圈子的人去服務(wù)。多年的累積，多年的精工細(xì)作形成了他們品牌的重要的內(nèi)在文化基因。這個(gè)文化基因就成為了他們的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

    而國(guó)內(nèi)的一些品牌，今天贊助這個(gè)項(xiàng)目，明天贊助那個(gè)項(xiàng)目，往往不知道為什么要贊助它，只知道這個(gè)項(xiàng)目讓品牌曝光率更高一點(diǎn)，我就去贊助它?；蛘呶矣纤臅r(shí)候請(qǐng)幾個(gè)代言人標(biāo)榜一下，知名度打開(kāi)了，以后并沒(méi)有想到代言的背后還要操作什么，這就考驗(yàn)我們?cè)谖幕伎歼^(guò)程當(dāng)中，是不是由抽絲剝繭的方式理解到背后的因素。

    這些是國(guó)外有歷史的品牌，但是現(xiàn)在有一些品牌并不是沉淀多少文化歷史，而是通過(guò)一個(gè)市場(chǎng)了解消費(fèi)者的消費(fèi)特性，然后經(jīng)過(guò)有效的組織系統(tǒng)跟設(shè)計(jì)環(huán)境系統(tǒng)，來(lái)達(dá)到這種消費(fèi)者時(shí)尚的追逐感覺(jué)。用很合適的價(jià)錢、快速的反應(yīng)機(jī)制，以及良好的激勵(lì)體系把設(shè)計(jì)師跟生產(chǎn)、跟消費(fèi)者終端、跟形象有機(jī)的結(jié)合在一塊，形成快速的競(jìng)爭(zhēng)力。這種品牌發(fā)展很快，有席卷全球之勢(shì)。

    在未來(lái)的發(fā)展過(guò)程當(dāng)中，不管選擇用文化的形式打造自己的品牌，或者選擇用快速反應(yīng)的方式去獲得時(shí)尚的高占有率，這兩種方式都會(huì)互相不斷的去促動(dòng)。

    在品牌的發(fā)展過(guò)程當(dāng)中，品牌首先考慮如何讓人們對(duì)品牌有好感，除了文化風(fēng)格，企業(yè)的表現(xiàn)風(fēng)格也可能是這個(gè)品牌的重要方面。在國(guó)外，社會(huì)責(zé)任已經(jīng)被陸陸續(xù)續(xù)的企業(yè)作為重要的一個(gè)組成部分。因?yàn)椋放频膬r(jià)值往往是一個(gè)企業(yè)社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)水平的一個(gè)認(rèn)可。這種社會(huì)責(zé)任，既有慈善事業(yè)，也有你表達(dá)出來(lái)的一種生活方式，或者引領(lǐng)社會(huì)發(fā)展的生活方式價(jià)值觀。所以，怎么去營(yíng)造整個(gè)品牌的形象和企業(yè)的形象，也是非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。

    去年在參加一次學(xué)習(xí)的過(guò)程當(dāng)中，有一個(gè)老師談到“領(lǐng)導(dǎo)力”問(wèn)題。一個(gè)企業(yè)的整體化能力，關(guān)鍵就是領(lǐng)導(dǎo)力的組成能不能形成。以往我們?cè)趧?chuàng)業(yè)過(guò)程當(dāng)中，可能靠個(gè)人責(zé)任感，靠個(gè)人的領(lǐng)導(dǎo)魅力，可能驅(qū)動(dòng)了企業(yè)的發(fā)展。但是下一個(gè)階段的發(fā)展，卻不是靠個(gè)人，一定是要靠組織的推動(dòng)力，來(lái)推動(dòng)整個(gè)企業(yè)進(jìn)一步的發(fā)展跟競(jìng)爭(zhēng)。

    領(lǐng)導(dǎo)力有三方面組成：文化、系統(tǒng)建設(shè)、執(zhí)行力。如果在公司里一個(gè)人在文化方面，在社交方面非常強(qiáng)；另外有一個(gè)在系統(tǒng)的規(guī)劃設(shè)計(jì)建設(shè)方面、企劃方面非常內(nèi)行，建章立制，流程梳理；另外一個(gè)有戰(zhàn)斗力，比如品牌推廣、行銷管理、渠道管理。如果能有這三方的領(lǐng)導(dǎo)份子組成的話，那這個(gè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)該說(shuō)會(huì)非常強(qiáng)。