中國(guó)服裝企業(yè)文化自信缺失導(dǎo)致品牌弱勢(shì)

    重塑中國(guó)服裝品牌的文化自信，是一個(gè)系統(tǒng)工程。切入服裝市場(chǎng)，我們不能以單一的“做生意”的眼光和心態(tài)，而應(yīng)真正地以價(jià)值為先導(dǎo)，以智慧付出和全情投入來(lái)打造中國(guó)服裝品牌的軟實(shí)力。

    中國(guó)的服裝企業(yè)真的沒(méi)有做品牌嗎？其實(shí)不然，明星代言、體育營(yíng)銷、概念營(yíng)銷、會(huì)展?fàn)I銷、跨界營(yíng)銷……我們的品牌營(yíng)銷甚至有多動(dòng)癥的嫌疑。但營(yíng)銷的活躍并沒(méi)有為中國(guó)服裝品牌的聲譽(yù)帶來(lái)跨越式的提升，反而形成了一種整體上的浮躁。

    一項(xiàng)對(duì)一線城市15-60歲的消費(fèi)者的大型抽樣調(diào)查結(jié)果表明：被調(diào)查的消費(fèi)者如要購(gòu)買中檔服裝，會(huì)以香港品牌為首選；購(gòu)買高檔服裝者，以外國(guó)名牌為首選。這樣的尷尬結(jié)果，表明中國(guó)服裝品牌的終極營(yíng)銷效果不如人意。即便雅戈?duì)?，也只有?qiáng)勢(shì)的銷量（以中低端消費(fèi)為主），沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)的品牌，處于價(jià)值鏈的低端。

    通過(guò)觀察我們不難發(fā)現(xiàn)，中國(guó)服裝品牌雖然在營(yíng)銷上敢于投入，但大多數(shù)品牌營(yíng)銷策略和營(yíng)銷手段卻高度雷同。如“明星代言+央視廣告”的模式，就曾經(jīng)橫掃天下。有業(yè)內(nèi)人士笑言，中國(guó)服裝品牌在營(yíng)銷上的最大成就，也許是奉獻(xiàn)了幾個(gè)廣為人知的廣告語(yǔ)，如“男人，對(duì)自己要狠一點(diǎn)”等。但廣告語(yǔ)的風(fēng)行，只會(huì)成為該廣告制作機(jī)構(gòu)忽悠下一個(gè)客戶的資本，對(duì)品牌自身幾乎沒(méi)有提升作用。這樣的品牌主張不知所云，根本無(wú)法去承載和豐滿呈現(xiàn)服裝品牌應(yīng)有的利益點(diǎn)。

    與營(yíng)銷多動(dòng)癥形成鮮明對(duì)照的是品牌文化的缺鈣。從深層次看，中國(guó)服裝品牌已到了需要全面導(dǎo)入專業(yè)公關(guān)的時(shí)代。因?yàn)槿藗儗?duì)于服裝的需求，已逐漸脫離物質(zhì)和本源的內(nèi)涵，轉(zhuǎn)而向心理滿足、生活快樂(lè)、社會(huì)流行和品位格調(diào)進(jìn)發(fā)。這是GUCCI、Versace等國(guó)際品牌在中國(guó)大行其道的原因所在，也是中國(guó)服裝品牌只能占據(jù)價(jià)值鏈低端的關(guān)鍵。

    深入洞察，中國(guó)服裝品牌想打造品牌溢價(jià)最大的障礙，是文化自信的缺失。重塑中國(guó)服裝品牌的文化自信，是一個(gè)系統(tǒng)工程。切入服裝市場(chǎng)，我們不能以單一的“做生意”的眼光和心態(tài)，而應(yīng)真正地以價(jià)值為先導(dǎo)，以智慧付出和全情投入來(lái)打造中國(guó)服裝品牌的軟實(shí)力。