高端時裝品牌生存狀況——訂制在中國

　　中國社會科學(xué)院與社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社5月19日在北京聯(lián)合發(fā)布《商業(yè)藍(lán)皮書：中國商業(yè)發(fā)展報告（2009～2010）》。據(jù)藍(lán)皮書報告，截至2009年12月，中國奢侈品消費(fèi)總額已增至94億美元，全球占有率為27.5%，并首次超越美國，成為世界第二大奢侈品消費(fèi)國，僅次于日本。預(yù)計未來5年，中國奢侈品市場將會達(dá)到146億美元，占據(jù)全球奢侈品消費(fèi)額首位。

　　4月28日，全球奢侈品品牌路易•威登在上海開設(shè)兩家旗艦店。同一天,同一座城市，同時開設(shè)兩家旗艦店，這在該品牌150年的歷史中堪稱開了先河。
　　
　　越來越多的國際奢侈品大牌洶涌而來。目前，大多數(shù)奢侈品品牌主要在中國國內(nèi)一線城市和二線省會城市的商業(yè)中心繁華地段布點，而旗艦店一般建于一線城市。隨著一線城市的競爭日趨激烈，近年奢侈品品牌也開始加快進(jìn)駐一些輻射能力較強(qiáng)的二線三線城市。
　　
　　與國內(nèi)奢侈品消費(fèi)熱潮相應(yīng)的是高端訂制在中國進(jìn)一步升溫。從中國國際時裝周舞臺上反映出的是服裝設(shè)計師開設(shè)高級訂制工作室到高級成衣品牌延伸高級訂制系列的熱議話題。而在中國這股訂制熱潮中，從明星設(shè)計師到高端品牌生存狀況如何，他們是否準(zhǔn)備好了呢？

　　訂制模式一
　　工作室與明星設(shè)計師
　　
　　克里斯蒂安•拉克魯瓦被認(rèn)為是法國最具創(chuàng)意的服裝設(shè)計師之一，但2009年他還是沒有逃脫公司破產(chǎn)的結(jié)局。為什么？我們不妨看一下設(shè)計師的自我分析：“在這22年中，我們真正地做出了知名度，但在商業(yè)運(yùn)作方面卻沒有跟上。”拉克魯瓦承認(rèn)：“我認(rèn)為我們更像是一間專門做手工訂制時裝的時裝屋，而不是一個必須擁有很多不同產(chǎn)品去占領(lǐng)世界市場的國際化品牌。”
　　
　　在高級時裝的輝煌年代，它是通過將獨特的服裝銷售給富有的顧客來賺錢。然而，高級時裝的設(shè)計越來越多地被視為奢侈品品牌時裝屋展示天才設(shè)計師和建立品牌知名度的一種途徑。由高級時裝發(fā)布所產(chǎn)生的利潤率較高產(chǎn)品的銷售，如香水、手袋和太陽鏡是主要部分。高級時裝本身的銷售———昂貴的手工制作和微小的客戶群，只占時裝公司收入的一小部分。

　　而克里斯蒂安•拉克魯瓦公司的延伸產(chǎn)品如香水和較為便宜的成衣副線品牌均做得不成功。
　　當(dāng)今中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，讓高級時裝展現(xiàn)輝煌，而專注高級訂制的中國設(shè)計師們，即使沒有副線產(chǎn)品，利潤較高的高級訂制業(yè)務(wù)也讓他們在有較大的生存空間。
　　
　　2010年3月，進(jìn)軍內(nèi)地市場的香港著名晚裝設(shè)計師何國鉦已經(jīng)為品牌的拓展制定了一個具體的計劃：首先在北京設(shè)立高級禮服訂制工作室，在北京的高檔商業(yè)區(qū)開設(shè)兩家高級成衣品牌店，同時在北京高檔酒店設(shè)立婚紗（高級婚紗訂制）品牌店。
　　我們不妨再來看幾位在高級訂制領(lǐng)域先行設(shè)計師的發(fā)展軌跡：
　　張肇達(dá)，1989年為LAYCE DESIGNS設(shè)計高級時裝；1991年創(chuàng)立MARK CHEUNG品牌,推出高級女裝系列；2005年推出了其品牌高級訂制系列MARK CHEUNG HAUTE COUTURE。
　　郭培，1997年創(chuàng)建北京玫瑰坊時裝有限公司；2006年11月她首次在中國國際時裝周舉辦高級訂制時裝發(fā)布會。
　　馬艷麗，1998創(chuàng)立MARYMA DESIGN女裝品牌；2002年成立自己的時裝公司；2005年11月推出主題為“在紅地毯上”的高級時裝訂制發(fā)布會，其高級時裝訂制品牌MARYMA正式面市。
　　
　　2005年前后是高級訂制時裝在中國爆發(fā)的一個節(jié)點。從名模轉(zhuǎn)型成為設(shè)計師的馬艷麗選擇高級訂制作為自己未來事業(yè)的方向。“在時尚這個圈子做了十多年，接觸不同的人群，使我慢慢感覺到高級訂制未來的前景。我很幸運(yùn)，周圍有很多朋友，與他們聊天時也會談到做高級訂制的商業(yè)模式等問題，這在我的潛意識中慢慢產(chǎn)生影響，我意識到這是我應(yīng)該走的一條路，或者說是我的事業(yè)。因為做高級時裝訂制畢竟不同于當(dāng)模特，做模特走過這段路后就結(jié)束了，而做高級訂制不是盲目的，有極強(qiáng)的說服力。”
　　
　　2006年11月，第十屆中國國際時裝周上，高級訂制時裝發(fā)布無疑是最亮麗的一個篇章。郭培的高級時裝以藝術(shù)化的表現(xiàn)和精美絕倫的刺繡獨占鰲頭。特別是發(fā)布壓軸的金色龍紋刺繡禮服，所用工時超過五萬小時，令人嘆為觀止。這件禮服也為中國國際時裝周創(chuàng)下了一個難以超越的紀(jì)錄。
　　
　　2000年，張肇達(dá)首次以高級時裝的手法來演繹傳統(tǒng)民族服飾文化，他的高級時裝作品設(shè)計靈感來源于中國56個民族的服飾郵票。5年之后，有更多中國設(shè)計師在尋找自己的高級訂制設(shè)計風(fēng)格與中國元素相結(jié)合的方式。
　　
　　2006年的時裝周上，郭培首次發(fā)布的高級時裝從整體上是完全西式的，但在細(xì)節(jié)上采用了許多中國傳統(tǒng)紋樣甚至是皇家紋樣，使其服裝顯示出超越地域與時空的氣勢。具有異曲同工之妙的還有張肇達(dá)的《西藏》主題高級時裝創(chuàng)作系列，他將西藏傳統(tǒng)的唐卡通過印染、刺繡等多種形式運(yùn)用在其設(shè)計中，使服裝有了超然的感覺。祁剛展現(xiàn)的高級時裝創(chuàng)意，除了運(yùn)用帶有中國山水圖案的絲綢面料，在細(xì)節(jié)上的中國亭臺樓閣飾件、檀香扇以及流蘇運(yùn)用，也增加了中國意蘊(yùn)。
　　
　　如今，名人效應(yīng)與口碑傳播讓高級訂制市場中的明星設(shè)計師備受關(guān)注，這也成為訂制設(shè)計師們商業(yè)經(jīng)營中必要手段。北京的郭培、馬艷麗憑借著在演藝界的人脈關(guān)系，有自己穩(wěn)定的客戶群。像上海設(shè)計師陸坤在就采用經(jīng)紀(jì)人的方式拓展商業(yè)市場。
　　那些具備實力的設(shè)計師也繼續(xù)加入訂制設(shè)計的行列。在2009北京中國國際時裝周的發(fā)布會上，廣東設(shè)計師董懷光正式推出以其名字命名的TOM DONG高級時裝訂制品牌。今年，TOM DONG高級時裝訂制設(shè)計工作室（中心）正式運(yùn)作。身為專門為國際高級時裝和高級禮服加工訂制的中山市基業(yè)時裝有限公司設(shè)計總監(jiān)的他表示：“這些年我與國際高級禮服和時裝品牌合作緊密，這些經(jīng)歷為我獲得了高級時裝訂制的國際化視野和獨特的訂制經(jīng)驗。”
　　
　　訂制模式二
　　品牌向何處延伸
　　
　　2009年4月當(dāng)國內(nèi)外還處于金融危機(jī)之中時，國內(nèi)首家內(nèi)衣訂制工作室———愛慕訂制工作室在北京揭幕。
　　
　　愛慕的內(nèi)衣訂制業(yè)務(wù)包括專屬訂制、高級訂制以及特需訂制，其中富于特色的專屬訂制，簡而言之就是普羅大眾的訂制服務(wù)，其大眾化的價格加上個性訂制方案，性價比的競爭優(yōu)勢非常明顯，也大大增加了愛慕品牌與更廣范圍消費(fèi)者互動的可能。一年過去了，以訂制健康為訴求的專屬訂制模式將在全國愛慕專賣店中推廣。
　　
　　還有一個品牌值得一提，它就是白領(lǐng)。自白領(lǐng)品牌誕生之日就有一項訂制的增值服務(wù)，至今已有16年的歷史。如今在白領(lǐng)銷售額中，訂制所占銷售額的比例約為10%至15%。
　　
　　據(jù)白領(lǐng)設(shè)計總監(jiān)付奎介紹，白領(lǐng)的訂制業(yè)務(wù)分為兩部分———普通訂制和高級訂制。普通訂制的顧客就是在白領(lǐng)店內(nèi)購買產(chǎn)品的普通顧客，他們訂制的主要原因是由于身材尺碼等問題不能穿著白領(lǐng)成衣產(chǎn)品，從而選擇訂制。高級訂制的顧客主要是金領(lǐng)系列GOLDEN COLLAR的顧客，主要是一些企業(yè)領(lǐng)袖、政府官員、演藝明星等。他們要求單獨設(shè)計、單獨量體、單獨剪裁、單獨加工，非常注意服裝的精致程度與工藝特點。“我們將堅持一貫的訂制服務(wù)及高級訂制業(yè)務(wù)的拓展。但是核心的業(yè)務(wù)仍然是成衣業(yè)務(wù)及服飾品業(yè)務(wù)的拓展。”付奎說。
　　國內(nèi)奢侈品品牌NE•TIGER則把其包括高級訂制在內(nèi)的產(chǎn)品系列放在了全球的平臺上去衡量。2006年，品牌創(chuàng)始人藝術(shù)總監(jiān)張志峰就提出“中國奢侈品的復(fù)興與新興”理論。這一年，NE•TIGER推出的高級訂制華服植根中華文化，是滿足不同消費(fèi)者需求的創(chuàng)新之舉。如今NE•TIGER所涵蓋的產(chǎn)品系列包括皮草、高級訂制華服、中國式婚禮服、晚禮服、婚紗、高級配飾等系列。
　　
　　訂制模式三
　　量身定做的服務(wù)
　　
　　在國外，特別是英國，對于男裝的訂制（Bespoke）與量身定做(Made-To-Measure)的含義有著嚴(yán)格區(qū)分。Bespoke即男士西裝的全訂制（包括貼身度尺、短寸微量、獨制一版、手工制作、半成品試身）；量身定做是由客人選擇面料、款式，但服裝版樣是在樣板的基礎(chǔ)上根據(jù)客人體形進(jìn)行修改。目前在國內(nèi)像永正裁縫店這樣以純手工縫制男正裝聞名遐邇的品牌并不多，在男裝訂制市場上更多的品牌以后者展開業(yè)務(wù)居多，但在稱謂上都被籠統(tǒng)地冠以高級訂制之名。
　　
　　在此狀況下，2004年介入正裝訂制市場的高級成衣品牌凱文凱利尋到了先機(jī)，作為一個攜帶服務(wù)的高端男裝品牌，它讓很多只穿杰尼亞西服的客戶，享受到凱文凱利的服務(wù)后轉(zhuǎn)而成為其擁躉。
　　
　　而說到男裝訂制，自然也少不了意大利的杰尼亞品牌。事實上，杰尼亞的男裝訂做服務(wù)一直都是商務(wù)人士的最愛。杰尼亞在亞洲地區(qū)最大的旗艦店位于上海外灘18號。店內(nèi)有Couture Collection區(qū)，并專辟了量身定做(Made-To-Measure)服務(wù)室。早在上世紀(jì)70年代，杰尼亞就在瑞士開設(shè)了量身定做的工廠。
　　
　　與杰尼亞的優(yōu)勢相比，國內(nèi)男裝要在高端訂制市場占有一席之地談何容易。但凱文凱利做到了。通過為細(xì)分市場提供全方位、個性化的服務(wù)和產(chǎn)品，突破了產(chǎn)品和服務(wù)的局限，為顧客提供形象解決方案，與用戶形成一體化，從而提高了顧客維系率，追求長遠(yuǎn)的顧客終生價值。
　　
　　依文集團(tuán)行政總監(jiān)夏女士說：“意大利或者歐洲的奢侈品講的是一種貴族文化。我們的優(yōu)勢是了解中國的消費(fèi)者的心理，比較接近他們生活的狀態(tài)，知道他們需求什么樣的產(chǎn)品，他們希望得到什么樣的服務(wù)。另外是圈層文化，如管家團(tuán)隊到機(jī)場去接要客，帶來他所需的服裝等，我們還為要客開通了緊急訂制服務(wù)。凱文凱利講究的是一種貼心的服務(wù)。”