別走進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新情結(jié)誤區(qū)

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　　 廣東有一家生活用紙產(chǎn)品加工公司，在2002年時(shí)研究開(kāi)發(fā)了一種叫雙面抽的抽取式紙巾，這是針對(duì)當(dāng)時(shí)抽取式紙巾的一種節(jié)約型紙巾，原來(lái)的抽取式紙巾只是單面抽，現(xiàn)在采用了雙面抽，告訴消費(fèi)者可以節(jié)約30%，原來(lái)的比較大張衛(wèi)生紙，使用起來(lái)相對(duì)較為浪費(fèi)，現(xiàn)在把紙張變小后，就理所當(dāng)然是節(jié)約了。此設(shè)計(jì)申報(bào)了國(guó)家專利，這款產(chǎn)品一下子紅遍了華南和華東，產(chǎn)品供不應(yīng)求，仿冒者也緊跟其后，許多生活用紙加工企業(yè)也紛紛加入了生產(chǎn)雙面抽抽紙的行列，大家都嘗到了甜頭。但是，在現(xiàn)在中國(guó)現(xiàn)實(shí)的專利保護(hù)上，就是有專利也等于沒(méi)有專利，只不過(guò)是在消費(fèi)者心目中多了一種信賴度而已。遺憾的是，這家企業(yè)的風(fēng)光日子沒(méi)有過(guò)上幾年! 從2006開(kāi)始，這種產(chǎn)品的市場(chǎng)卻日漸萎縮，慢慢地給軟裝抽取式面巾紙取而代之！

　　 然而，對(duì)于這家企業(yè)的老板和員工來(lái)說(shuō)，這種勝利不可能就此止步，懷念之情不亞于中國(guó)人對(duì)古人的四大發(fā)明一樣牢牢記在心頭！我總是看見(jiàn)他們的員工在說(shuō)過(guò)去那種日子時(shí)，都是流露出興奮的樣子，每次說(shuō)起當(dāng)年的市場(chǎng)狀況也是情不自禁地津津樂(lè)道?？上?，正如一位管理學(xué)家的那樣，企業(yè)只有兩項(xiàng)功能：一是營(yíng)銷，二是創(chuàng)新，其他都是成本。一次創(chuàng)新帶來(lái)的業(yè)績(jī)是不可能長(zhǎng)遠(yuǎn)有效的，消費(fèi)者同時(shí)也有貪新厭舊的喜好。當(dāng)然，這位老板深諳這一訣竅，何況在創(chuàng)新中嘗到了甜頭，于是，產(chǎn)品創(chuàng)新在他的心目中變成了情結(jié)。情結(jié)和感性都很容易讓人走進(jìn)誤區(qū)。

　　 2004年，這位老板高薪從恒安聘請(qǐng)了一位營(yíng)銷老總加盟，據(jù)說(shuō)這位老總也挺有才，與老板一拍即合，也有一定要在新公司闖出一番業(yè)績(jī)不可的架勢(shì)，有著不成功則成仁的信心和勇氣。加盟后不久，這家公司就和中山醫(yī)科大學(xué)合作開(kāi)發(fā)了一種消毒紙巾，消毒紙巾確實(shí)是一個(gè)很好的差異化產(chǎn)品，也很有賣點(diǎn)，讓人耳目一新的概念，市場(chǎng)上還真正沒(méi)有此類產(chǎn)品銷售。然而，差異化歸差異化，賣點(diǎn)歸賣點(diǎn)，概念卻沒(méi)有帶來(lái)消費(fèi)者的青睞，也沒(méi)有給經(jīng)銷商和零售終端更高的利益和更好的銷售價(jià)值。產(chǎn)品投放市場(chǎng)后一年，市場(chǎng)反應(yīng)相當(dāng)平淡，一年下來(lái)，銷售額還不夠200萬(wàn)?；谶@樣的原因，產(chǎn)品只能退出市場(chǎng)。但是，從開(kāi)發(fā)到鋪貨進(jìn)市場(chǎng)，投進(jìn)去的費(fèi)用和成本不低于300萬(wàn)，對(duì)于一家并不是很富裕的小加工廠，這確實(shí)是不小的投入，對(duì)企業(yè)雖然沒(méi)有傷元?dú)?，可?duì)信心、時(shí)間和精力卻是一個(gè)不小的損失！

　　 “失敗是成功之母”，失敗了重來(lái)是一件很值得稱頌的事情，何況創(chuàng)新是企業(yè)永恒的話題。敢于創(chuàng)新，至少是勇氣可嘉。2009年，這家公司再一次開(kāi)拓出一種能自動(dòng)彈紙上來(lái)的軟抽式面巾紙。這種新品的作用在于考慮到軟抽包裝用紙到一定程度軟抽中的包裝薄膜袋會(huì)塌下去，抽取時(shí)候會(huì)比較困難而且不美觀，通過(guò)加上一條橡筋后就能自動(dòng)地把紙彈上來(lái)，我相信無(wú)論是消費(fèi)者還是經(jīng)銷商都會(huì)認(rèn)可這種創(chuàng)新的。只不過(guò)這種創(chuàng)新實(shí)用價(jià)值不高，不是消費(fèi)者必須的，因?yàn)樗奶娲饔貌⒉皇呛苊黠@，可以說(shuō)是可有可無(wú)。而最為致命的是這種可有可無(wú)的作用增加了15%的成本，加大了消費(fèi)成本。對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格比較競(jìng)爭(zhēng)力大大地減弱了，所以，產(chǎn)品從2009年上市后就一直沒(méi)有推廣開(kāi)來(lái)，其原因應(yīng)該說(shuō)很明顯的。

　　 從這家企業(yè)的三次產(chǎn)品創(chuàng)新我們可以得到一些啟示：

　　第一次產(chǎn)品創(chuàng)新為什么取得成功？原因主要是：第一是產(chǎn)品能夠契合消費(fèi)者的需求，得到了消費(fèi)者的識(shí)別和認(rèn)可；相反，如果沒(méi)有向消費(fèi)者提供價(jià)值或者不是消費(fèi)者需求和需要的產(chǎn)品都不會(huì)得到消費(fèi)者的青睞。第二是創(chuàng)新產(chǎn)品通過(guò)與原來(lái)的合抽紙相比較然后比較價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。很多特惠產(chǎn)品、加量不加價(jià)產(chǎn)品都屬于此類價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。第三是專利產(chǎn)品給消費(fèi)者一種信賴感。政府部門的有效證明都給消費(fèi)者一種信賴感，如中國(guó)名牌產(chǎn)品、中國(guó)馳名商標(biāo)產(chǎn)品就是其中的一項(xiàng)。

　　 后兩次產(chǎn)品創(chuàng)新為什么不成功？其實(shí)除了銷售原因和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境外，我想很大的原因是：

　　 第一、企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新觀念上不正確，那就是“技術(shù)導(dǎo)向型創(chuàng)新”，不是“顧客導(dǎo)向型創(chuàng)新”。90%以上的生活用紙企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新上都屬于前者。在很多時(shí)候，我們往往感嘆這么好的創(chuàng)意為什么得不到消費(fèi)者的認(rèn)可，感到自己的產(chǎn)品“懷才不遇”,是因?yàn)闆](méi)有伯樂(lè)型顧客，是社會(huì)的不公平，是消費(fèi)者的錯(cuò)。其實(shí)，我們最應(yīng)該清楚的就是消費(fèi)者永遠(yuǎn)是不會(huì)有錯(cuò)的，錯(cuò)就錯(cuò)在創(chuàng)新者的觀念上，錯(cuò)在創(chuàng)新產(chǎn)品沒(méi)有讓消費(fèi)者得到識(shí)別和認(rèn)知。

　　 第二、就是創(chuàng)新產(chǎn)品是不是消費(fèi)者必須的，還是可有可無(wú)的。如第三次創(chuàng)新產(chǎn)品就是屬于可有可無(wú)的產(chǎn)品，而且還增加了消費(fèi)者的購(gòu)買成本，增加成本不可怕，怕就怕在增加成本后有沒(méi)有給消費(fèi)者得到應(yīng)有或者必須的價(jià)值。消費(fèi)者是不會(huì)出高成本去購(gòu)買一包沒(méi)有變換價(jià)值的產(chǎn)品。技術(shù)性創(chuàng)新很少考慮客戶承受力和購(gòu)買力，它是一種以我為中心的創(chuàng)新，或者是以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的一種創(chuàng)新。

　　 第三、就是產(chǎn)品創(chuàng)新還要考慮與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品相區(qū)隔。區(qū)隔就是創(chuàng)造產(chǎn)品的差異化，在消費(fèi)者的心目中留下一個(gè)獨(dú)特的價(jià)值位置。區(qū)隔可以是產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量上區(qū)隔，也可以是外在包裝上的區(qū)隔，或者是使用上的便利區(qū)隔。但所有的區(qū)隔都應(yīng)該是來(lái)源于消費(fèi)者的需求和產(chǎn)品特性相對(duì)應(yīng)。